Kế hoạch marketing cần được định hướng bởi một chiến lược. Đặc điểm của chiến lược này phải phù hợp với tình hình thực tế của ngân hàng. Có khá nhiều phương pháp để đưa ra một chiến lược, nhưng phổ biến nhất vẫn là ma trận SWOT.
Việc xây dựng ma trận SWOT cần có đầy đủ bốn yếu tố. Đó là những điểm mạnh vốn có của Eximbank, những điểm yếu mà Eximbank mắc phải, cơ hội đến từ thị trường bên ngoài và các nguy cơ có thể đe dọa đến quá trình hoạt động của Eximbank. Từ các phân tích trước, nghiên cứu có được thông tin như sau:
Vềđiểm mạnh:
Hoạt động của Eximbank luôn được bảo đảm bởi nguồn tài chính dồi dào. Đội ngũ nhân viên được tuyển chọn kỹ có chuyên môn cao. Sản phẩm thẻ cung cấp cho thị trường đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Vượt lên trên hết là Eximbank có được một thương hiệu mạnh.
Vềđiểm yếu:
Thời gian hoạt động ngắn nên thương hiệu Eximbank vẫn chưa được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, Eximbank chưa có bộ phận marketing, mọi hoạt động marketing đều phụ thuộc vào Hội sở.
Về cơ hội:
Cả Nhà nước và riêng tỉnh An Giang đang có nhiều chính sách khuyến khích ngành dịch vụ. Nền kinh tế của tỉnh phát triển nhanh tạo dung lượng thị trường lớn. Thêm vào đó là sự thay đổi trong thói quen sử dụng tiền mặt của người tiêu dùng.
Vềđe dọa:
Đối thủ cạnh tranh, cả hiện tại và tiềm ẩn, đang tạo nhiều sức ép cho Eximbank. Không những thế, khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu cần đáp ứng và mong muốn nhận được chất lượng dịch vụ cao hơn.
Bảng 6.3 Ma trận SWOT
MA TRẬN SWOT
Oportunities – Cơ hội
O1. Chính sách của Nhà nước và của tỉnh có lợi cho ngành dịch vụ. O2. Nền kinh tế An Giang phát triển mạnh.
O3. Đời sống người dân ngày càng được cải thiện.
O4. Thị trường còn lớn và nhiều tiềm năng.
O5. Sự thay đổi trong thói quen sử dụng tiền mặt của người dân.
Threatens – Đe dọa
T1. Áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại xâm nhập trước.
T2. Tương lai có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới.
T3. Thị trường phụ thuộc vào khách hàng.
T4. Khách hàng ngày càng yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ. Strengths – Điểm mạnh S1. Sở hữu một thương hiệu mạnh. S2. Đa dạng sản phẩm thẻ ATM.
S3. Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm và chuyên môn.
S4. Hoạt động lâu năm trong ngành ngân hàng. S5. Tài chính dồi dào.
Các chiến lược S+O
S1,S2,S3,S4,S5+O1,O2,O3,O4,O5: tận dụng tối đa sự lợi thế có sẵn để xúc tiến hoạt động cung ứng thẻ
=> Chiến lược thâm nhập thị
trường.
Các chiến lược S+T
S1,S2,S3,S4,S5,S6+T1,T3,T4: tận dụng lợi thế để cạnh tranh với các đối thủ hiện tại
=> Chiến lược thâm nhập thị (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trường.
S1,S3,S4,S5,S6+T3: lập rào chắn đối với các ngân hàng đến sau.
=> Chiến lược phát triển thị
trường. Weaknesses – Điểm yếu
W1. Thời gian hoạt động tại Long Xuyên chưa lâu W2. Thương hiệu chưa được nhiều người biết đến tại thành phố Long Xuyên W3. Chưa có bộ phận marketing W4. Hoạt động marketing chưa thật sự phong phú W5. Hoạt động marketing phụ thuộc Hội sở. W6. Chưa có nhiều khách hàng
Các chiến lược W+O
W1,W2,W4,W5+O1,O2,O3,O4: tích cực thực hiện các chương trình truyền thông để nâng cao nhận biết của người dân.
=> Chiến lược thâm nhập thị
trường.
W3,W4 + O2, O3, O4, O5: thành lập bộ phận marketing để khai thác nhu cầu của thị trường
=> Chiến lược phát triển thị
trường.
Các chiến lược W+T
W1,W2,W3+T3,T4: quảng bá hình ảnh ngân hàng đối với người dân để nâng cao sự cạnh tranh.
=> Chiến lược thâm nhập thị
6.5.2 Phân tích chiến lược
Chiến lược S+O
Chiến lược thâm nhập thị trường:
Từ lợi thế thương hiệu mạnh, đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và có kỹ năng tốt, Eximbank nên đẩy mạnh thực hiện các chương trình xúc tiến bán hàng để tận dụng tối đa cơ hội mà thị trường mang lại.
Chiến lược S+T
Chiến lược thâm nhập thị trường:
Tiếp tục phát huy lợi thế vốn có để chăm sóc khách hàng tốt hơn bằng chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, luôn chú ý tạo dựng hình ảnh một ngân hàng chuyên nghiệp, thân thiện và đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược phát triển thị trường:
Cung cấp sản phẩm thẻ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, thúc đẩy số lượng thẻ phát hành nhằm gia tăng thị phần, hạn chế áp lực từ các đối thủ đến sau.
Chiến lược W+O
Chiến lược thâm nhập thị trường:
Tích cực thực hiện các chương trình truyền thông để nâng cao nhận biết của người dân. Trong đó lồng ghép các thông tin cần thiết về sản phẩm thẻ, nhất là các tính năng ưu việt cũng như sự tiện dụng mà nó mang lại.
Chiến lược phát triển thị trường:
Trong tương lai cần thành lập bộ phận marketing chuyên nghiệp. Cung cấp kịp thời và đầy đủ thông tin chính xác về thị trường thành phố Long Xuyên nói riêng và toàn tỉnh An Giang nói chung, làm cơ sở cho ban lãnh đạo ngân hàng nhận xét và xác lập chiến lược cạnh tranh phù hợp. Từ đó xây dựng kế hoạch hoạt động khai thác tốt tiềm năng của thị trường.
Chiến lược W+T (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chiến lược thâm nhập thị trường:
Gia tăng các hoạt động chiêu thị thu hút sự quan tâm của khách hàng. Nhưng bên cạnh đó cần chú ý đến chất lượng dịch vụ vì đây là yếu tố có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với Eximbank.
h Sự phát triển của Eximbank cần có một chiến lược định hướng. Tùy theo từng giai đoạn mà các chiến lược vạch ra cũng khác nhau. Trong tình hình hiện nay, Eximbank là ngân hàng mới xâm nhập vào thị trường thành phố Long Xuyên, chưa được nhiều người biết đến nên số lượng khách hàng chưa thật sự nhiều. Từ ma trận SWOT, có hai chiến lược được tìm thấy: chiến lược thâm nhập và chiến lược phát triển thị trường. Ma trận QSPM sẽ cho biết chiến lược nào nên được áp dụng đối với Eximbank trong thời gian tới.
Các chiến lược S+T Bảng 6.4 Lựa chọn nhóm chiến lược S+T Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Các yếu tố quan trọng Phân loại AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong
Thương hiệu mạnh trên toàn quốc 4 4 16 3 10
Sản phẩm thẻ ATM đa dạng 3 3 8 3 9
Nhân viên có kinh nghiệm 3 3 8 3 9
Hoạt động lâu năm trong ngành 4 3 10 2 8
Tài chính dồi dào 4 3 12 3 12
Thời gian hoạt động tại Long Xuyên chưa lâu 2 2 4 1 2 Thương hiệu chưa được nhiều người dân Long Xuyên
biết đến 2 2 4 1 2
Chưa có nhiều khách hàng 2 2 3 2 4
Chưa có bộ phận marketing 2 2 3 1 2
Hoạt động marketing chưa thật sự phong phú, phụ
thuộc Hội sở 2 1 2 1 2
Các yếu tố bên ngoài
Chính sách của Nhà nước và của tỉnh có lợi cho
ngành dịch vụ 4 3 12 3 12
Nền kinh tế An Giang phát triển mạnh 4 3 12 3 12
Đời sống người dân ngày càng được cải thiện 3 3 9 3 8
Thị trường lớn và nhiều tiềm năng 4 3 12 4 14
Thay đổi trong thói quen sử dụng tiền của người dân 2 2 4 2 3
Áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng trước 3 4 11 3 9
Áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng xâm nhập sau 2 2 4 2 3 Thị trường phụ thuộc vào khách hàng 3 3 8 3 8
Khách hàng yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ 2 2 4 2 4
Tổng 144 132
Các chiến lược W+O
Bảng 6.5 Lựa chọn nhóm chiến lược W+O
Thâm nhập
thị trường thPhát triị trườểng n Các yếu tố quan trọng Phân loại (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong
Thương hiệu mạnh trên toàn quốc 4 4 14 3 12
Sản phẩm thẻ ATM đa dạng 3 3 8 3 8
Nhân viên có kinh nghiệm 3 4 11 4 11
Hoạt động lâu năm trong ngành 4 4 14 3 12
Tài chính dồi dào 4 4 14 4 14
Thời gian hoạt động tại Long Xuyên chưa lâu 2 2 3 1 2 Thương hiệu chưa được nhiều người dân Long Xuyên
biết đến 2 2 4 2 3
Chưa có nhiều khách hàng 2 2 4 2 3
Chưa có bộ phận marketing 2 2 4 1 2
Hoạt động marketing chưa thật sự phong phú, phụ
thuộc Hội sở 2 2 4 1 2
Các yếu tố bên ngoài
Chính sách của Nhà nước và của tỉnh có lợi cho
ngành dịch vụ 4 4 14 3 12
Nền kinh tế An Giang phát triển mạnh 4 3 12 4 14
Đời sống người dân ngày càng được cải thiện 3 3 9 3 8
Thị trường lớn và nhiều tiềm năng 4 3 12 3 12
Thay đổi trong thói quen sử dụng tiền của người dân 2 2 4 2 3
Áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng trước 3 4 12 3 9
Áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng xâm nhập sau 2 2 3 2 4 Thị trường phụ thuộc vào khách hàng 3 3 8 3 8
Khách hàng yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ 2 3 6 3 5
Tổng 159 142
Vấn đề
Cho đến thời điểm xây dựng kế hoạch, Eximbank vẫn đang là ngân hàng mới lạ tại thành phố
Long Xuyên. Thị trường thẻ nơi đây đang được rất nhiều ngân hàng khác chia sẻ. Các ngân hàng này đang rất nỗ lực cả trong lĩnh vực cung ứng lẫn khuyến mại để nắm giữ thị phần hiện có và tìm kiếm khách hàng mới. Chính vì thế mà Eximbank gặp rất nhiều khó khăn khi tìm chỗ đứng riêng.
Eximbank không chỉ cạnh tranh với các đối thủ hiện tại mà trong tương lai gần sẽ phải chịu tác động của những ngân hàng đến sau, nhất là các ngân hàng nước ngoài như ANZ và HSBC... Do đó, thị trường sẽ tiếp tục bị thu hẹp. Không những thế, khách hàng ngày càng khó tính hơn trong quá trình sử dụng dịch vụ. Họ có nhiều nhu cầu cần được đáp ứng nên cũng tạo không ít áp lực cho nhà cung cấp dịch vụ.
Eximbank cần phải phát huy những lợi thế vốn có để nâng cao năng lực cạnh tranh. Bước đầu xây dựng hình ảnh, tăng cường sự gợi nhớ về thương hiệu Eximbank trong tâm trí người dân bằng các hoạt động marketing thích hợp. Thu hút họ sử dụng các sản phẩm mà Eximbank cung cấp. Từng bước phát triển thị phần và chất lượng dịch vụ. Kịp thời đáp ứng nhu cầu chưa được thỏa mãn. Như thế sẽ khiến khách hàng trung thành hơn với Eximbank và hạn chế được sự cạnh tranh không cần thiết.
Kết luận
Kết hợp những nhận xét trên và kết quả có được từ ma trận QSPM thì vấn đề đáng quan tâm hiện nay của Eximbank là có được một thị phần nhất định. Chính vì thế mà nghiên cứu đề xuất ý kiến nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
6.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING 6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING 6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING
Về thị phần
Tăng cường công tác truyền thông để khách hàng biết đến sản phẩm thẻ ATM của Eximbank nhiều hơn. Qua đó gia tăng số lượng thẻ ATM trong năm triển khai kế hoạch lên con số 1.300 thẻ. Mục tiêu là có được 3% thị phần thẻ tại địa bàn thành phố Long Xuyên. Con số cụ thể cho từng loại thẻ như sau:
Bảng 6.6 Mục tiêu marketing Sản phẩm Số lượng
Eximbank – Visa Business 30
Visa – MasterCard 30
Eximbank – Visa Debit 40 V-TOP 1.200
Tổng cộng 1.300
Số lượng trên được dự báo trên cơ sở mức độ phát hành khoảng 100 thẻ/ tháng. 1.200 thẻ V-TOP là chỉ tiêu cần phải đạt được. Các loại thẻ khác tuy không phải sản phẩm chủ lực nhưng nghiên cứu vẫn đưa ra chỉ tiêu cụ thể như là cột mốc để phấn đấu.
Về doanh thu
Doanh thu đạt được từ dịch vụ thẻ ước đoán khoảng 70 triệu đồng. Trong đó bao gồm 60 triệu đồng từ vốn nhàn rỗi duy trì trong tài khoản thẻ (1.200 x 50.000đồng) và 10 triệu từ phí các dịch vụ khác.
6.7.2 Chiến lược cạnh tranh
Để xâm nhập thành công thị trường, Eximbank sẽ thực hiện chiến lược cạnh tranh bằng cách nâng cao chất lượng phục vụ, giảm thiểu những phiền toái mà khách hàng không mong muốn. Song song đó Eximbank bảo đảm cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất theo đúng cam kết. Hạn chế đến mức thấp nhất việc đối đầu với các ngân hàng hiện có.
6.7.3 Định vị
Thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn triển khai kế hoạch, thành phố Long Xuyên cần được xác định là thị trường chiến lược.
Khách hàng mục tiêu
Như chương 5 đã phân tích, sử dụng thẻ ATM hiện nay chủ yếu là khách hàng cá nhân. Họ tương đối trẻ, chủ yếu là học sinh, sinh viên, cán bộ - công nhân viên chức. Những nhóm đối tượng này có mức chi tiêu trung bình và thường duy trì trong tài khoản thẻ một số dư nhất định, bình quân khoảng 500.000 đồng. Chính nhu cầu sử dụng cao và số lượng đông đảo đã giúp cho nghiên cứu xác định đây là những khách hàng mục tiêu của Eximbank.
Lợi ích cốt lõi của sản phẩm
Điều đầu tiên khách hàng nhận được khi sử dụng thẻ ATM của Eximbank chính là sự tiện lợi trong sử dụng hàng ngày. Nhờ hệ thống thanh toán được liên kết với nhiều ngân hàng, khách hàng của Eximbank sẽ nhanh chóng và dễ dàng có được số tiền cần thiết. Bên cạnh đó, ngân hàng cam kết các giao dịch được thực hiện một cách chính xác, an toàn, có độ tin cậy cao nên khách hàng có thể yên tâm khi tham gia dịch vụ mà Eximbank cung cấp.
6.7.4 Chiến lược marketing hỗn hợp
Một kế hoạch marketing sẽ không thành công nếu như chưa đưa ra được cách thức tiếp cận với khách hàng tiềm năng. Hỗ trợ cho vấn đề này McCarthy đã xây dựng lý thuyết chiến lược marketing hỗn hợp. Lý thuyết này bao gồm bốn thành phần: Product – Sản phẩm; Price – Giá cả; Product – Phân phối và Promotion – Chiêu thị.
6.7.4.1 Sản phẩm32
Đây chính là phần trọng tâm của chiến lược marketing hỗn hợp. Các sản phẩm thẻ cung cấp cho khách hàng vẫn được duy trì như trước đây. Bao gồm bốn loại thẻ: Eximbank – Visa Business; Visa – MasterCard; Eximbank – Visa Debit và V-TOP.
Hình 6.1 Các sản phẩm thẻ ATM của Eximbank
Các đặc điểm chung của sản phẩm
Bốn loại thẻ có kích thước tiêu chuẩn nên hoàn toàn phù hợp khi sử dụng tại các máy ATM chung hệ thống liên kết. Thẻ làm bằng chất liệu plastic, hai mặt được phủ thêm lớp nhựa làm tăng tuổi thọ cho sản phẩm. Điều này đặc biệt phù hợp với địa phương có điều kiện khí hậu nóng ẩm mưa nhiều như thành phố Long Xuyên. Thiết kế của thẻ mang đậm phong cách Việt Nam khi lấy hình tượng hoa sen và trống đồng làm chủ đề thể hiện, nhưng cũng không kém phần hiện đại. Người sử dụng không chỉ thấy đẹp mắt mà còn cảm nhận được tinh thần dân tộc ẩn chứa bên trong.
Việc đăng ký mở tài khoản thẻ vô cùng dễ dàng. Người dân chỉ cần đến Eximbank, nêu ra mong muốn sẽ được nhân viên tận tình hướng dẫn thủ tục mà không tốn phí. Sau đó hai tuần, nhân viên Eximbank sẽ liên lạc theo số điện thoại được cung cấp mời khách hàng đến nhận thẻ. Đồng thời chỉ dẫn chi tiết để khách hàng làm quen với thẻ cũng như máy ATM.
h Thẻ ATM của Eximbank ngoài tính mỹ thuật cao còn được phát hành với thủ tục rất nhanh gọn. Khách hàng còn được nhân viên tư vấn cách sử dụng nhiệt tình chu đáo nên không gặp quá nhiều khó khăn. Tuy nhiên, mỗi loại thẻ còn có ưu điểm đặc trưng, thích hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Đặc điểm riêng của mỗi loại sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
y Thẻ Eximbank – Visa Business
Đây là thẻ tín dụng quốc tế dành cho doanh nhân, thành viên của doanh nghiệp với hạn mức tín dụng được Eximbank cấp cho doanh nghiệp. Sử dụng thẻ này doanh nghiệp có thể kiểm soát được mức chi tiêu và thanh toán trong các chuyến công tác xa của nhân viên. Mua sắm qua thẻ