Trong thời gian gần đây, Eximbank đã đạt được một số thành tựu đáng kể. Đó là những danh hiệu do các tổ chức, đoàn thể có uy tín trao tặng như: Thương hiệu mạnh năm 2007; Ngân hàng tốt nhất Việt Nam; Dịch vụđược hài lòng nhất năm 2008; Thương hiệu vàng... Các danh hiệu này không những ghi nhận thành quả có được trong quá trình hoạt động mà còn nâng cao vị thế của Eximbank trong việc tạo dựng hình ảnh lẫn uy tín trong tâm trí khách hàng. Đây là lợi thế cạnh tranh rất lớn mà các đối thủ khác không dễ có được.
Eximbank An Giang tọa lạc tại một vị trí hết sức thuận lợi. Chi nhánh nằm trong khu vực Quảng trường Hai Bà Trưng là nơi tập trung nhiều cửa hàng mua sắm, siêu thị, chợ... lại thường xuyên tổ chức đêm văn nghệ chào mừng các ngày lễ lớn và các sự kiện quan trọng nên hai con đường giáp chi nhánh có mật độ lưu thông hàng ngày rất cao (đường Hai Bà Trưng và đường Nguyễn Trãi). Vì thế các hoạt động marketing của Eximbank khi được thực hiện chắc chắn sẽ thu hút rất nhiều sự quan tâm của quần chúng cũng như giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận ngân hàng khi có nhu cầu.
Đội ngũ nhân viên cũng là yếu tố tạo nên lợi thế cho Eximbank. Với đặc điểm cơ cấu tổ chức tinh gọn, các chỉ đạo của Ban giám đốc không phải qua tầng nấc trung gian nên hoạt động của chi nhánh diễn ra nhanh và không bị gián đoạn. Nhân viên năng động, có kinh nghiệm và chuyên môn cao bảo đảm cho tính hiệu quả của công việc. Hơn nữa, họ đã trải qua các lớp tập huấn về giao tiếp với khách hàng, vì thế chắc chắn nhân viên Eximbank luôn tạo ra hình ảnh đẹp trong tâm trí người dân khi đến giao dịch với ngân hàng.
Là chi nhánh của một trong những ngân hàng thương mại có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam nên tiềm lực tài chính Eximbank An Giang khá dồi dào. Cùng với lãi suất hấp dẫn, phí dịch vụ cạnh tranh đã thu hút rất nhiều sự chú ý của người dân. Điều này vô cùng có lợi cho Eximbank, cả trong lĩnh vực ngân hàng truyền thống lẫn dịch vụ ngân hàng hiện đại.
h Eximbank An Giang sở hữu khá nhiều yếu tố có khả năng tạo nên lợi thế. Một thương hiệu mạnh, vị trí chi nhánh gần trung tâm thành phố, đội ngũ nhân viên nhiệt huyết có kinh nghiệm và trình độ cao cuối cùng là năng lực tài chính vững vàng. Thời gian gần đây, Eximbank gia tăng sức hấp dẫn khách hàng bằng nhiều hoạt động marketing.
6.4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing
Chỉ tính riêng về mảng quảng cáo cho dịch vụ thẻ, Eximbank vẫn chưa có nhiều hình thức tuyên truyền hiệu quả cao. Thông tin về thẻ ATM thường được lồng ghép với thông tin các loại hình dịch vụ khác, các chương trình khuyến mại và được chuyển tải đến người dân dưới dạng tờ rơi. Hình thức này có ưu điểm là ít tốn kém, dễ thực hiện, không tốn nhiều thời gian, lượng thông tin về sản phẩm khá đầy đủ nên hàng tháng vẫn được thực hiện.
Eximbank An Giang có đầy đủ các chương trình khuyến mại giống như các chi nhánh khác trong hệ thống. Tuy nhiên, ngoài hình thức miễn phí phát hành và giúp khách hàng mở thẻ tại nhà, trong năm 2009 Eximbank vẫn chưa có kế hoạch triển khai các hình thức khuyến mại khác nên ảnh hưởng không nhỏ đến kế hoạch phát triển thị phần thẻ.
h Hiện nay chưa có thống kê cho thấy mức độ hiệu quả từ các hoạt động marketing của Eximbank. Song, nghiên cứu cho rằng các nỗ lực của Eximbank đã khiến cho khách hàng nhận thức được sự có mặt của sản phẩm thẻ ATM mới trên thị trường. Thúc đẩy thực hiện các chương trình marketing ở tương lai là việc làm cần thiết để gây hứng thú, tạo mong muốn thật sựđối với dịch vụ ATM của Eximbank.
6.4.4 Bộ phận marketing
Như đã đề cập ở trên, Eximbank chưa có bộ phận marketing nên gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình tiếp thị hình ảnh ngân hàng cũng như tiện ích của sản phẩm/ dịch vụ đang cung cấp. Tất cả hoạt động marketing của Eximbank phụ thuộc rất nhiều vào chi phí do Hội sở cung cấp. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến tính chủ động của Eximbank, nhất là trong tình hình Eximbank mới đi vào hoạt động.
6.5 PHÂN TÍCH SWOT 6.5.1 Ma trận SWOT 6.5.1 Ma trận SWOT
Kế hoạch marketing cần được định hướng bởi một chiến lược. Đặc điểm của chiến lược này phải phù hợp với tình hình thực tế của ngân hàng. Có khá nhiều phương pháp để đưa ra một chiến lược, nhưng phổ biến nhất vẫn là ma trận SWOT.
Việc xây dựng ma trận SWOT cần có đầy đủ bốn yếu tố. Đó là những điểm mạnh vốn có của Eximbank, những điểm yếu mà Eximbank mắc phải, cơ hội đến từ thị trường bên ngoài và các nguy cơ có thể đe dọa đến quá trình hoạt động của Eximbank. Từ các phân tích trước, nghiên cứu có được thông tin như sau:
Vềđiểm mạnh:
Hoạt động của Eximbank luôn được bảo đảm bởi nguồn tài chính dồi dào. Đội ngũ nhân viên được tuyển chọn kỹ có chuyên môn cao. Sản phẩm thẻ cung cấp cho thị trường đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Vượt lên trên hết là Eximbank có được một thương hiệu mạnh.
Vềđiểm yếu:
Thời gian hoạt động ngắn nên thương hiệu Eximbank vẫn chưa được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, Eximbank chưa có bộ phận marketing, mọi hoạt động marketing đều phụ thuộc vào Hội sở.
Về cơ hội:
Cả Nhà nước và riêng tỉnh An Giang đang có nhiều chính sách khuyến khích ngành dịch vụ. Nền kinh tế của tỉnh phát triển nhanh tạo dung lượng thị trường lớn. Thêm vào đó là sự thay đổi trong thói quen sử dụng tiền mặt của người tiêu dùng.
Vềđe dọa:
Đối thủ cạnh tranh, cả hiện tại và tiềm ẩn, đang tạo nhiều sức ép cho Eximbank. Không những thế, khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu cần đáp ứng và mong muốn nhận được chất lượng dịch vụ cao hơn.
Bảng 6.3 Ma trận SWOT
MA TRẬN SWOT
Oportunities – Cơ hội
O1. Chính sách của Nhà nước và của tỉnh có lợi cho ngành dịch vụ. O2. Nền kinh tế An Giang phát triển mạnh.
O3. Đời sống người dân ngày càng được cải thiện.
O4. Thị trường còn lớn và nhiều tiềm năng.
O5. Sự thay đổi trong thói quen sử dụng tiền mặt của người dân.
Threatens – Đe dọa
T1. Áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại xâm nhập trước. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
T2. Tương lai có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới.
T3. Thị trường phụ thuộc vào khách hàng.
T4. Khách hàng ngày càng yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ. Strengths – Điểm mạnh S1. Sở hữu một thương hiệu mạnh. S2. Đa dạng sản phẩm thẻ ATM.
S3. Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm và chuyên môn.
S4. Hoạt động lâu năm trong ngành ngân hàng. S5. Tài chính dồi dào.
Các chiến lược S+O
S1,S2,S3,S4,S5+O1,O2,O3,O4,O5: tận dụng tối đa sự lợi thế có sẵn để xúc tiến hoạt động cung ứng thẻ
=> Chiến lược thâm nhập thị
trường.
Các chiến lược S+T
S1,S2,S3,S4,S5,S6+T1,T3,T4: tận dụng lợi thế để cạnh tranh với các đối thủ hiện tại
=> Chiến lược thâm nhập thị
trường.
S1,S3,S4,S5,S6+T3: lập rào chắn đối với các ngân hàng đến sau.
=> Chiến lược phát triển thị
trường. Weaknesses – Điểm yếu
W1. Thời gian hoạt động tại Long Xuyên chưa lâu W2. Thương hiệu chưa được nhiều người biết đến tại thành phố Long Xuyên W3. Chưa có bộ phận marketing W4. Hoạt động marketing chưa thật sự phong phú W5. Hoạt động marketing phụ thuộc Hội sở. W6. Chưa có nhiều khách hàng
Các chiến lược W+O
W1,W2,W4,W5+O1,O2,O3,O4: tích cực thực hiện các chương trình truyền thông để nâng cao nhận biết của người dân.
=> Chiến lược thâm nhập thị
trường.
W3,W4 + O2, O3, O4, O5: thành lập bộ phận marketing để khai thác nhu cầu của thị trường
=> Chiến lược phát triển thị
trường.
Các chiến lược W+T
W1,W2,W3+T3,T4: quảng bá hình ảnh ngân hàng đối với người dân để nâng cao sự cạnh tranh.
=> Chiến lược thâm nhập thị
6.5.2 Phân tích chiến lược
Chiến lược S+O
Chiến lược thâm nhập thị trường: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Từ lợi thế thương hiệu mạnh, đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và có kỹ năng tốt, Eximbank nên đẩy mạnh thực hiện các chương trình xúc tiến bán hàng để tận dụng tối đa cơ hội mà thị trường mang lại.
Chiến lược S+T
Chiến lược thâm nhập thị trường:
Tiếp tục phát huy lợi thế vốn có để chăm sóc khách hàng tốt hơn bằng chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, luôn chú ý tạo dựng hình ảnh một ngân hàng chuyên nghiệp, thân thiện và đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược phát triển thị trường:
Cung cấp sản phẩm thẻ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, thúc đẩy số lượng thẻ phát hành nhằm gia tăng thị phần, hạn chế áp lực từ các đối thủ đến sau.
Chiến lược W+O
Chiến lược thâm nhập thị trường:
Tích cực thực hiện các chương trình truyền thông để nâng cao nhận biết của người dân. Trong đó lồng ghép các thông tin cần thiết về sản phẩm thẻ, nhất là các tính năng ưu việt cũng như sự tiện dụng mà nó mang lại.
Chiến lược phát triển thị trường:
Trong tương lai cần thành lập bộ phận marketing chuyên nghiệp. Cung cấp kịp thời và đầy đủ thông tin chính xác về thị trường thành phố Long Xuyên nói riêng và toàn tỉnh An Giang nói chung, làm cơ sở cho ban lãnh đạo ngân hàng nhận xét và xác lập chiến lược cạnh tranh phù hợp. Từ đó xây dựng kế hoạch hoạt động khai thác tốt tiềm năng của thị trường.
Chiến lược W+T
Chiến lược thâm nhập thị trường:
Gia tăng các hoạt động chiêu thị thu hút sự quan tâm của khách hàng. Nhưng bên cạnh đó cần chú ý đến chất lượng dịch vụ vì đây là yếu tố có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với Eximbank.
h Sự phát triển của Eximbank cần có một chiến lược định hướng. Tùy theo từng giai đoạn mà các chiến lược vạch ra cũng khác nhau. Trong tình hình hiện nay, Eximbank là ngân hàng mới xâm nhập vào thị trường thành phố Long Xuyên, chưa được nhiều người biết đến nên số lượng khách hàng chưa thật sự nhiều. Từ ma trận SWOT, có hai chiến lược được tìm thấy: chiến lược thâm nhập và chiến lược phát triển thị trường. Ma trận QSPM sẽ cho biết chiến lược nào nên được áp dụng đối với Eximbank trong thời gian tới.
Các chiến lược S+T Bảng 6.4 Lựa chọn nhóm chiến lược S+T Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Các yếu tố quan trọng Phân loại AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong
Thương hiệu mạnh trên toàn quốc 4 4 16 3 10
Sản phẩm thẻ ATM đa dạng 3 3 8 3 9
Nhân viên có kinh nghiệm 3 3 8 3 9
Hoạt động lâu năm trong ngành 4 3 10 2 8
Tài chính dồi dào 4 3 12 3 12
Thời gian hoạt động tại Long Xuyên chưa lâu 2 2 4 1 2 Thương hiệu chưa được nhiều người dân Long Xuyên
biết đến 2 2 4 1 2
Chưa có nhiều khách hàng 2 2 3 2 4
Chưa có bộ phận marketing 2 2 3 1 2
Hoạt động marketing chưa thật sự phong phú, phụ
thuộc Hội sở 2 1 2 1 2
Các yếu tố bên ngoài
Chính sách của Nhà nước và của tỉnh có lợi cho
ngành dịch vụ 4 3 12 3 12 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nền kinh tế An Giang phát triển mạnh 4 3 12 3 12
Đời sống người dân ngày càng được cải thiện 3 3 9 3 8
Thị trường lớn và nhiều tiềm năng 4 3 12 4 14
Thay đổi trong thói quen sử dụng tiền của người dân 2 2 4 2 3
Áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng trước 3 4 11 3 9
Áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng xâm nhập sau 2 2 4 2 3 Thị trường phụ thuộc vào khách hàng 3 3 8 3 8
Khách hàng yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ 2 2 4 2 4
Tổng 144 132
Các chiến lược W+O
Bảng 6.5 Lựa chọn nhóm chiến lược W+O
Thâm nhập
thị trường thPhát triị trườểng n Các yếu tố quan trọng Phân loại
AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong
Thương hiệu mạnh trên toàn quốc 4 4 14 3 12
Sản phẩm thẻ ATM đa dạng 3 3 8 3 8
Nhân viên có kinh nghiệm 3 4 11 4 11
Hoạt động lâu năm trong ngành 4 4 14 3 12
Tài chính dồi dào 4 4 14 4 14
Thời gian hoạt động tại Long Xuyên chưa lâu 2 2 3 1 2 Thương hiệu chưa được nhiều người dân Long Xuyên
biết đến 2 2 4 2 3
Chưa có nhiều khách hàng 2 2 4 2 3
Chưa có bộ phận marketing 2 2 4 1 2
Hoạt động marketing chưa thật sự phong phú, phụ
thuộc Hội sở 2 2 4 1 2
Các yếu tố bên ngoài
Chính sách của Nhà nước và của tỉnh có lợi cho
ngành dịch vụ 4 4 14 3 12
Nền kinh tế An Giang phát triển mạnh 4 3 12 4 14
Đời sống người dân ngày càng được cải thiện 3 3 9 3 8
Thị trường lớn và nhiều tiềm năng 4 3 12 3 12 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thay đổi trong thói quen sử dụng tiền của người dân 2 2 4 2 3
Áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng trước 3 4 12 3 9
Áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng xâm nhập sau 2 2 3 2 4 Thị trường phụ thuộc vào khách hàng 3 3 8 3 8
Khách hàng yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ 2 3 6 3 5
Tổng 159 142
Vấn đề
Cho đến thời điểm xây dựng kế hoạch, Eximbank vẫn đang là ngân hàng mới lạ tại thành phố
Long Xuyên. Thị trường thẻ nơi đây đang được rất nhiều ngân hàng khác chia sẻ. Các ngân hàng này đang rất nỗ lực cả trong lĩnh vực cung ứng lẫn khuyến mại để nắm giữ thị phần hiện có và tìm kiếm khách hàng mới. Chính vì thế mà Eximbank gặp rất nhiều khó khăn khi tìm chỗ đứng riêng.
Eximbank không chỉ cạnh tranh với các đối thủ hiện tại mà trong tương lai gần sẽ phải chịu tác động của những ngân hàng đến sau, nhất là các ngân hàng nước ngoài như ANZ và HSBC... Do đó, thị trường sẽ tiếp tục bị thu hẹp. Không những thế, khách hàng ngày càng khó tính hơn trong quá trình sử dụng dịch vụ. Họ có nhiều nhu cầu cần được đáp ứng nên cũng tạo không ít áp lực cho nhà cung cấp dịch vụ.
Eximbank cần phải phát huy những lợi thế vốn có để nâng cao năng lực cạnh tranh. Bước đầu xây dựng hình ảnh, tăng cường sự gợi nhớ về thương hiệu Eximbank trong tâm trí người dân bằng các hoạt động marketing thích hợp. Thu hút họ sử dụng các sản phẩm mà Eximbank cung cấp. Từng bước phát triển thị phần và chất lượng dịch vụ. Kịp thời đáp ứng nhu cầu chưa được thỏa mãn. Như thế sẽ khiến khách hàng trung thành hơn với Eximbank và hạn chế được sự cạnh tranh không cần thiết.
Kết luận
Kết hợp những nhận xét trên và kết quả có được từ ma trận QSPM thì vấn đề đáng quan tâm hiện nay của Eximbank là có được một thị phần nhất định. Chính vì thế mà nghiên cứu đề xuất ý kiến nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường.
6.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING 6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING 6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING
Về thị phần
Tăng cường công tác truyền thông để khách hàng biết đến sản phẩm thẻ ATM của Eximbank nhiều hơn. Qua đó gia tăng số lượng thẻ ATM trong năm triển khai kế hoạch lên con số 1.300 thẻ. Mục tiêu là có được 3% thị phần thẻ tại địa bàn thành phố Long Xuyên. Con số cụ thể cho từng loại thẻ như sau:
Bảng 6.6 Mục tiêu marketing Sản phẩm Số lượng
Eximbank – Visa Business 30
Visa – MasterCard 30
Eximbank – Visa Debit 40 V-TOP 1.200
Tổng cộng 1.300
Số lượng trên được dự báo trên cơ sở mức độ phát hành khoảng 100 thẻ/ tháng. 1.200 thẻ V-TOP là chỉ tiêu cần phải đạt được. Các loại thẻ khác tuy không phải sản phẩm chủ lực nhưng nghiên