Xác định mục tiêu cho việc định giá Phân tích và xác định cầu thị trường
Xác định chi phí sản xuất sản phẩm
Phân tích giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn các mô hình định giá
Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng mà công ty đang muốn hớng đến, mỗi công ty phải xác định và xây dựng phơng án phân phối để vơn tới thị trờng, họ có thể sử dụng nhiều phơng thức phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm. Việc thiết lập kênh đòi hỏi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lợng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần đợc đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát đợc.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng đến tay ngời tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ ngời sản xuất qua hoặc thông qua trung gian đến tay ngời mua cuối cùng.
Chính sách phân phối cũng có một vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mỗi công ty. Chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá đợc nhanh chóng.
Trong kênh phân phối quốc tế có 3 khâu cơ bản liên kết giữa ngời bán và ngời mua: Bộ phận marketing quốc tế nằm ở trụ sở của ngời bán, các kênh liên kết giữa các nớc, các kênh phân phối quốc gia
Sơ đồ 7 - Kênh phân phối quốc tế
Nguồn: Marketing Thơng mại quốc tế [10]
Trong trờng hợp xuất khẩu, kênh phân phối đợc xác lập nh sau:
Sơ đồ 8 - Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu.
Nguồn: Marketing Thơng mại quốc tế [10]
Người bán Bộ phận marketing quốc tế nằm ở trụ sở của ngư ời bán Các kênh liên kết giữa các nư ớc Các kênh phân phối quốc gia Người sử dụng cuối cùng hay người mua Công ty sản
xuất trong nước Công ty sản xuất trong nước Công ty sản xuất trong nước Công ty sản xuất trong nước
Công ty kinh doanh xuất khẩu
Trung gian xuất khẩu trong nước
Nhà nhập khẩu nước ngoài Khách hàng cuối cùng Công ty kinh doanh xuất khẩu Khách hàng cuối cùng Công ty kinh doanh xuất khẩu
Trung gian thượng mại nước ngoài Công ty kinh
doanh xuất khẩu
Nhà nhập khẩu nước ngoài
Trung gian thương mại nước ngoài
Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiết lập kênh phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều trung gian khác nhau. Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳ từng công ty kinh doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh.
Sau khi đã xác lập đợc kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanh sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bớc tiếp theo mà các công ty phải làm là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt động giao hàng.
Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là bớc hoàn toàn mới mà trong marketing nội địa không có, điều kiện giao hàng ở đây chủ yếu đợc thực hiện theo Incoterm và tuỳ từng công ty mà lựa chọn điều kiện giao hàng khác nhau.
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, các công ty phải quyết định các khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đa hàng hoá và dịch vụ của mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thờng đợc sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng.
- Phân phối độc quyền là phân phối ngợc lại với phân phối rộng rãi, vì chỉ có một ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thờng đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không đợc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối độc quyền này thờng gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn ngời bán lẻ sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của ngời trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là một công ty tìm một số ngời bán lẻ của mình ở một khu vực cụ thể, đây là hình thức phân phối phổ biến và thờng dùng cho các công ty đang tìm cách
thu hút các trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt đợc quy mô tiêu thụ thích hợp và tiết kiệm đợc chi phí phân phối.