a. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi mua máy tính
Ngoài những đánh giá của khách hàng về Hantic và các đối thủ cạnh tranh, cuộc nghiên cứu còn thu thập được một số thông tin về nhu cầu mua máy tính. Khi mua bất kỳ một sản phẩm thuộc về máy tính nào, người mua sẽ phải cân nhắc trên rất nhiều các tiêu chí. Có thể kể ra ở đây mười ba tiêu chí chính như trong biểu đồ 6. Với điểm trung bình từ 1 đến 5, 1 là rất không quan trọng và 5 là rất quan trọng thì nhìn vào biểu đồ 6 ta thấy, ba tiêu chí khách hàng quan tâm nhất là độ bền sản phẩm hay nói khác đi là chất lượng sản phẩm, các thông số kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chất lượng sản phẩm đạt 4.56 điểm trung bình, cao nhất trong số các tiêu chí. Như vậy, rõ ràng là việc lựa chọn mua hàng ở hãng bán máy tính nào và có mua lặp lại hay không được được quyết định trước hết bởi chất lượng sản phẩm hãng đó cung cấp. Điều này không chỉ đúng với riêng sản phẩm máy tính mà đúng cho tất cả những hàng hóa sử dụng lâu bền khác. Theo như đã phân tích ở bảng 2 thì các khách hàng khi đến với Hantic đều đánh giá chất lượng sản phẩm của Hantic khá tốt. Thực tế thì không có sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm của Hantic với sản phẩm cùng loại của những đối thủ cạnh tranh xét đến. Tuy nhiên do mới ra mắt thị trường nên mức độ tin tưởng của khách hàng vào những gì mà Hantic cung cấp chưa thể bằng những hãng bán lẻ đi trước đã xây dựng được uy tín khác.
Điểm trung bình cho tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng là 4.51, xếp thứ 2. Nhận thức được vai trò của tiêu chí này trong quyết định mua của khách hàng, đặc biệt đối với sản phẩm máy tính, hay bị lỗi khi sử dụng do virus, lỗi phần mềm,… mà hiện nay tất cả cả các hãng máy tính đều sử dụng tiêu chí này như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Và trên thực tế, những dịch vụ đi kèm, dịch vụ sau bán cũng đem lại hiệu quả cạnh tranh rất cao. Đối với Hantic, cũng theo những kết quả đã phân tích ở bảng 2, thì tiêu chí này không được nhìn nhận cao như những hãng bán lẻ còn lại trong phạm vi so sánh. Do đó một nhiệm vụ quan trọng mà Hantic cần phấn đấu trong thời gian tới là định vị lại chất lượng dịch vụ chăm sóc mà công ty cung cấp.
Thông sô kỹ thuật và tính năng của sản phẩm cũng là hai yếu tố quan trọng khi mua các sản phẩm thuộc về máy tính, vì nó liên quan đến mục đích sử dụng của người mua. Một đặc trưng của các sản phẩm thuộc về máy tính là có rất nhiều cấu hình, thông số khác nhau cho cùng một mặt hàng. Do vậy, bên cạnh việc có sẵn các sản phẩm theo nhu cầu mua, thì sự tư vấn của nhân viên giúp khách hàng lựa chọn đúng sản phẩm máy tính, phục vụ tốt nhất mục đích sử dụng, tránh lãng phí và phù hợp với túi tiền của họ là rất quan trọng để tạo niềm tin và mang đến sự hài lòng.
Uy tín của công ty, nhân viên chuyên nghiệp đều đạt điểm ở mức quan trọng. Uy tín của công ty tạo niềm tin cho khách hàng vào chất lượng sản phẩm. Mà chất lượng sản phẩm máy tính lại là yếu tố được đánh giá quan trọng nhất. Nhân viên chuyên nghiệp sẽ giúp cho khách hàng có những phương án mua hợp lý, hay tư vấn kỹ thuật cho khách hàng nhanh chóng, chính xác. Giá cả cũng rất được coi trọng khi máy tính là sản phẩm tiêu dùng lâu bền, với giá thành chưa phải là rất rẻ ở Việt Nam Đây cũng sẽ là những công cụ cạnh tranh bền vững cho bất kỳ một công ty kinh doanh máy tính nào. Ngược lại, bốn yếu tố mẫu mã sản phẩm, cửa hàng trưng bày đẹp mắt, vị trí điểm mua hàng thuận tiện, các chương trình khuyến mãi được đánh giá ở mức bình thường.
Biểu đồ 7. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi mua máy tính 4.56
4.29 4.08 4.51 4.31 4.22
3.59 3.79
3.28 3.42
2.93 2.98 2.94
b. Mức độ ưa thích với các hình thức mua máy tính
Hiện nay, các hình thức bán hàng từ xa cũng đang rất phát triển, đặc biệt ở các nước phương tây. Theo nhiều chuyên gia, đó là xu hướng của một xã hội hiện đại. Một bộ phần người dân Việt Nam đã khá quen thuộc với những hình thức này. Riêng đối với
sản phẩm máy tính, liệu đây có phải là kênh mua hàng được ưa thích hay không? Biểu đồ 8 sẽ giúp ta giải đáp được phần nào câu hỏi này.
Biểu đồ 8. Mức độ ưa thích với các hình thức mua máy tính
( Điểm trung bình: 1- rất không thích, 5- rất thích)
Theo kết quả nghiên cứu với 120 khách hàng, họ vẫn thích tự đến cửa hàng chọn mua các sản phẩm thuộc về máy tính nhất. Điểm trung bình cho hình thức này là 4.3. Kế đến là mua qua website. Tư vấn qua điện thoại là hình thức ít được ưa thích nhất. Nhìn chung, đa số người dân Việt Nam còn chưa hình thành được thói quen mua hàng qua điện thoại và website. Mặt khác, với tâm lý ăn chắc mặc bền, thì với những sản phẩm có giá trị và sử dụng lâu dài như máy tính, người dân vẫn thích đến tham khảo, mua tận nơi và tự được nhìn, so sánh, kiểm nghiệm sản phẩm. Với những thương hiệu mới, chưa tạo dựng được uy tín như Hantic, thì việc đến tận showroom công ty mua hàng vẫn tỏ ra cần thiết với những khách hàng này. Khắc phục trở ngại tâm lý cho khách hàng, trong quy định bảo hành, Hantic đưa ra chính sách giao hàng tận nơi, nếu không ưng có thể trả lại. Nhưng trên thực tế quan sát, số lượng khách hàng đến showroom công ty mua hàng vẫn đông hơn rất nhiều so với lượng khách hàng mua qua điện thoại và website công ty. Tuy nhiên, nhìn vào biểu đồ 7 ta thấy, dù hình thức tự đến cửa hàng chọn mua là nhiều nhất, nhưng hai hình thức còn lại cũng đạt điểm trung bình ở mức bình thường, cũng rất ít khách hàng trả lời là không thích hay rất không thích. Bán hàng từ xa cũng là môt trong những cách thức bán hàng mà Hantic hướng đến trong dài hạn.
c. Mức độ ưa thích với các hình thức khuyến mãi
Biểu đồ 9. Mức độ ưa thích với các hình thức khuyến mãi
[Khuyến mãi là công cụ cạnh tranh trong ngắn hạn của các hãng kinh doanh. Các hình thức khuyến mãi được sử dụng hiện nay trên thị trường bán lẻ máy tính rất đa dạng, phong phú và diễn ra liên tiếp. biểu đồ 8 cho thấy hình thức giảm giá sản phẩm được ưa thích nhất, đạt 4.23 điểm trung bình. Đây là hình thức khuyến mãi gắn trực tiếp với lợi ích kinh tế của người mua. Được ưa thích thứ hai là hình thức tặng các sản phẩm đi kèm như phần mềm, loa, usb...
Ba hình thức còn lại là tích điểm đổi quà, phiếu khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng lớn không được nhiều người ưa chuộng lắm. Có những khách hàng đánh giá mức điểm cho ba hình thức này là 1, nghĩa là rất không thích. Vì những sản phẩm thuộc về máy tính không được mua thường xuyên và với số lượng lớn, nên khuyến mại bằng phiếu khách hàng thân thiết tỏ ra không thu hút được nhiều sự chú ý của những khách hàng lẻ. Họ thường thích những hình thức khuyến mại đem lại lợi ích tức khắc và có giá trị kinh tế. Tích điểm đổi quà nghĩa là số tiền mua hàng càng nhiều thì sô điểm đạt được càng cao, đến những mức điểm khác nhau sẽ nhận được những phần quà khách nhau. Do vậy, hình thức này cũng không được ưa thích lắm, số điểm trung bình được đánh giá là 2.49. Riêng đối với hình thức bốc thăm trúng thưởng lớn, tính chất hấp dẫn với khách hàng lớn hơn, thể hiện ở số điểm trung bình cao hơn, 3.12 điểm. Tuy nhiên có nhiều khách hàng không hoài nghi vào sự may mắn của mình trong những chương trình này nên sự thích thú cũng không cao như giảm giá và tặng sản phẩm đi kèm.
Từ tuần lễ khai trương đến nay, Hantic cũng chỉ áp dụng hai hình thức khuyến mãi là giảm giá (giảm giá tất cả các sản phẩm trong tuần lễ khai trương, giảm giá cho dòng máy bộ HQ series trong dịp tết, mùng 8/3, 30/4 và mùng 1/5, giảm giá khi mua máy tính xách tay Axioo) hay kết hợp cả hình thức tặng quà đi kèm (khi mua máy bộ HQ
được tặng một trong các phần quà: phần mềm diệt virus Kaspersky, loa; mua máy Axioo được tặng chuột không dây). Các chương trình này đều có sức cạnh tranh mạnh và lôi cuốn được không ít khách hàng tham gia.
d. Nhu cầu sản phẩm của khách hàng trong thời gian tới
Biểu đồ 10. Dự định của khách hàng trong thời gian tới
Nhìn vào biểu đồ 10 ta thấy nhu cầu mua máy tính xách tay trong thời gian tới là rất cao. Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với dự báo của các chuyên gia trên thị trường máy tính về sự phát triển mạnh của máy xách tay trong những năm tới. Với sự tiện lợi trong vận chuyển, hơn nữa xuất hiện nhiều dòng sản phẩm nhỏ gọn, có mức giá rẻ, và không phải là đắt hơn nhiều so với mua máy bộ thì những chiếc máy tính xách tay trở nên phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng hơn, và cũng được ưa thích hơn. Nhu cầu mua máy bộ, xét trong quy mô nghiên cứu với mẫu là 120 người, không phải là cao với số điểm trung bình là 0.18. Tuy nhiên con số này rõ ràng cũng không thể phản ánh được cầu thị trường Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng về dòng máy bộ, do giới hạn cuộc nghiên cứu là chỉ hỏi tại một số ít điểm bán máy tính. Số khách hàng dự định nâng cấp máy tính và mua các phụ kiện đi kèm cũng khá nhiều. Tại showroom của Hantic, ngoài dòng sản phẩm kinh doanh đặc trưng là máy bộ HQ series, thì cũng có bán máy tính xách tay và các phụ kiện đi kèm, linh kiện máy tính. Nhưng những sản phẩm này số lượng còn ít, chưa được đa dạng và nếu là linh kiện thì phần lớn là để lắp cho máy phổ thông, không cần cấu hình cao. Riêng các máy tính xách tay được nhập về dưới dạng hàng demo hay ký gửi. Trong điều kiện nguồn lực chưa cho phép và với thị trường mục tiêu là những người có thu nhập bình dân, thì các kế hoạch nhập hàng của Hantic như vậy cũng không thể nói là
dè dặt. Tuy nhiên khi số lượng khách hàng đến với Hantic đông hơn, cần có những bước đi mạnh dạn để nhanh chóng nắm bắt cơ hội thu lợi nhuận từ những sản phẩm có nhu cầu mua cao.