a. Phân đoạn thị trường
Thị trường máy tính rất rộng lớn với đa dạng chủng loại sản phẩm và vô vàn các nhu cầu khác nhau. Do những giới hạn về nguồn lực và để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất thì mỗi doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ được nhu cầu của một hay một vài đoạn thị trường nhất định. Hantic cũng không là ngoại lệ.
Hantic sử dụng hai tiêu thức để phân đoạn thị trường máy tính. Đó là phân đoạn theo khu vực địa lý và phân đoạn theo đặc điểm khách hàng.
• Thứ nhất theo khu vực địa lý
Theo tiêu thức này, Hantic phân thị trường thành hai đoạn là thị trường miền Bắc và thị trường miền Nam. Đặc điểm khách hàng hai đoạn thị trường này cũng khá khác nhau. Người tiêu dùng miền Nam không bảo thủ và trung thành với sản phẩm như ở miền Bắc. Họ thích và sẵn sàng trải nghiệm những thương hiệu hay sảm phẩm mới,
đặc biệt khi có những chương trình khuyến mãi rầm rộ sẽ thu hút được rất lớn sự chú ý của họ. Ngân sách giành cho chi tiêu của khách hàng miền Nam cũng lớn hơn. Trong khi đó, ở miền Bắc, với đặc điểm văn hóa là “ăn chắc mặc bền”, khách hàng miền Bắc thích những sản phẩm dùng được lâu dài. Thời gian mua của những khách hàng miền Bắc lâu hơn do họ cân nhắc rất kỹ trước khi ra quyết định mua. Định kiến của người miền Bắc cũng lớn hơn, do đó những kinh nghiệm đã hình thành trong họ sẽ là những rào cản khó thay đổi, nhưng cũng có thể yếu tố tích cực giúp họ trung thành với sản phẩm, thương hiệu nào đó trong một thời gian dài. Trong chiến lược từ năm 2009-2011, Hantic phấn đấu đạt được mục tiêu trở thành một trong số nhà bán lẻ máy tính uy tín nhất thị trường miền Bắc. Taọ dựng uy tín và niềm tin vào chất lượng sản phẩm cho khách hàng ngay từ ngày đầu hoạt động là một điều kiện quan trọng giúp Hantic thực hiện được mục tiêu này.
• Thứ hai theo đặc điểm khách hàng
Trước hết có thể phân ra thành hai đoạn là đoạn thị trường khách hàng cá nhân và đoạn thị trường khách hàng tổ chức. Đối với mỗi đối tượng khách hàng thì phải có những dòng sản phẩm cũng như là chính sách bán hàng khác nhau. Khách hàng tổ chức thường mua với số lượng lớn, tập trung chủ yếu vào dòng máy bộ để bàn hay các thiết bị văn phòng như máy chiếu, máy in…Họ thường quan tâm đến tỷ lệ chiết giá là bao nhiêu khi mua với số lượng lớn. Do số lượng không nhiều và nhu cầu không tập trung nên rất không thuận lợi để có thể đưa ra các hình thức khuyến mãi mang tính chất liên tục với giá trị khuyến mãi lớn so với trên thị trường khách hàng cá nhân. Mặt khác, các khách hàng là tổ chức thường tìm đến các nhà phân phối sản phẩm máy tính mua hàng để giảm thiều chi phí do không phải thông qua trung gian. Là một hãng bán lẻ máy tính, rõ ràng đoạn thị trường Hantic phục vụ là các khách hàng lẻ. Các đối tượng khách hàng cũng như nhu cầu mua của họ rất đa dạng. Các yếu tố họ quan tâm ngoài chất lượng sản phẩm còn là giá và các chương trình khuyến mãi. Có thể nói, các hình thức khuyến mãi trên đọn thị trường này dù lớn hay nhỏ đều có tác dụng nhất định trong việc kích thích nhu cầu mua. Tiêu thức mà Hantic dùng để phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân là thu nhập và nhu cầu sử dụng. Máy tính là một sản phẩm còn đắt tiền ở thị trường Việt Nam và có nhiều dòng sản phẩm khác nhau do sự phát triển không ngừng của công nghệ tin học. Những dòng sản phẩm ra sau thường tích hợp nhiều tiện ích và có giá trị cao. Với mức thu nhập
khác nhau thì nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng cũng sẽ khác nhau. Ở Việt Nam có thể chia thành năm mức thu nhập: cao (trên 5 triệu), khá (từ 2- 5 triệu), trung bình (từ 1-2 triệu), thấp (dưới 1 triệu), không có thu nhập. Những người có thu nhập cao sẵn sàng bỏ thêm tiền để có được sản phẩm với kiểu dáng và chất lượng ưng ý nhất. Những người có thu nhập khá và trung bình đa số là hướng đến dòng máy bình dân, giá cả phải chăng. Hai nhóm thu nhập còn lại thì không có hay khả năng chi trả là thấp nên nếu có nhu cầu thì họ sẽ lựa chọn những dòng máy giá rẻ.
Các sản phẩm máy tính hiện nay được mua để phục vụ cho nhu cầu công việc, học tập, và giải trí. Đối với nhứng đối tượng có nhu cầu sử dụng thông thường thì cấu hình máy tính không cần cao. Ngược lại, với mục đích để chơi điện tử, thiết kế, đồ họa thì máy tính đòi hỏi có cấu hình mạnh.
Trên cơ sở hai tiêu thức phân chia, Hantic phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân thành hai phân đoạn nhỏ:
• Đoạn thị trường nhu cầu phổ thông với giá bình dân. (1)
Sản phẩm giá bình dân phù hợp với các đối tượng học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người có thu nhập khá, trung bình và công việc không quá đòi hỏi đến tốc độ, chức năng cao mà chỉ cần để phục vụ cho các ứng dụng văn phòng cơ bản, internet, email. Đối với dòng máy bộ để bàn giành cho những đối tượng khách hàng này, công ty sẽ sử dụng bộ vi xử lý Intel Celeron hay AMD Sempron.
• Đoạn thị trường nhu cầu chuyên dụng với giá cao. (2)
Đây là đoạn thị trường có những khách hàng là dân thiết kế, xử lý đồ họa hay dân chơi game, yêu cầu những sản phẩm có cấu hình mạnh, máy tính phải có bộ vi xử lý cao cấp…Khách hàng thường có nhu cầu đặc biệt, chuyên sâu và rất khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm. Giá cho những sản phẩm này khá cao trong khi vòng đời sản phẩm không được dài trước tốc độ phát triển nhanh chóng của công nghệ tin học. Hiện nay, để khai thác tối đa thị trường, Hantic có các dòng sản phẩm đáp ứng mọi nhu cầu. Nhưng số lượng các mặt hàng và chiều dài mỗi loại sản phẩm cũng khách nhau do công ty định hướng tập trung vào phục vụ đoạn thị trường mục tiêu được lựa chọn.
Showroom của Hantic đặt tại Hà Nội nên trong giai đoạn đầu, do những giới hạn về nguồn lực và quy mô mà Hantic không thể xâm nhập thị trường máy tính miền Nam. Do đó, hoạt động kinh doanh và các hoạt động marketing của Hantic trong vòng 5 năm tới vẫn tập trung trên thị trường miền Bắc.
Mặt khác, là một doanh nghiệp mới thành lập, chưa xây dựng được nhiều uy tín về chất lượng sản phẩm- dịch vụ nên đối với đoạn thị trường thứ hai (2), Hantic khó mà xâm nhập do sản phẩm phục vụ cho đoạn thị trường đó có giá trị cao và khách hàng là những người có nhiều yêu cầu đặc biệt. Để đáp ứng thỏa mãn nhu cầu trên đoạn thị trường thứ này, thì doanh nghiệp phải thực sự có tiềm lực và quy mô lớn. Trong tương quan so sánh, ở Việt Nam quy mô của đoạn thị trường một (1) lớn hơn của đoạn thứ hai. Lựa chọn đoạn thị trường thứ nhất làm thị trường mục tiêu là một hướng đi đúng đắn của Hantic. Trong khi máy tính ngày càng cần thiết, phục vụ cho công việc, học tập của đại đa số người dân thì đây thực sự là một đoạn thị trường tiềm năng. Thực tế là dòng sản phẩm chỉ tích hợp những chức năng thông thường với giá bình dân, phù hợp với khả năng chi trả thì sức tiêu thụ rất mạnh trong những năm qua.
Như vậy khách hàng mục tiêu của Hantic là những người có thu nhập khá (từ 2- 5 triệu) và trung bình (dưới 2 triệu), với khoảng tuổi từ 18- 40 ở miền Bắc. Đây cũng là khoảng tuổi mà nhu cầu sử dụng các sản phẩm máy tính lớn nhất. Phục vụ cho đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, Hantic kinh doanh chủ yếu các sản phẩm có giá phải chăng. Dòng sản phẩm kinh doanh đặc trưng Hantic hướng đến là máy bộ để bàn, phục vụ ba đối tường khách hàng chính là sinh viên, hộ gia đình, nhân viên văn phòng với nhu cầu sử dụng những tính năng cơ bản của máy tính.
c. Định vị trên thị trường mục tiêu
Với đặc điểm của thị trường mục tiêu, Hantic muốn xây dựng hình ảnh về hãng bán lẻ máy tính giá tốt, chất lượng tốt, phù hợp với mọi ngân sách. Điều này đã được thể hiện rõ trong câu khẩu hiệu của Hantic “Máy tính cho mọi nhà”. Trong chiến lược kinh doanh dài hạn, Hantic còn chú trọng định vị vào chất lượng dịch vụ sau bán hàng. Đây là một yếu tố quan trọng để tạo dựng uy tín và lòng tin ở khách hàng trong khi không có sự khác biệt nhiều về giá giữa các hãng bán lẻ. Tuy nhiên cũng không dễ dàng cho Hantic xác lập chất lượng dịch vụ của mình do trên thị trường bán lẻ
máy tính hiện nay đã có những thương hiệu uy tín cả về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ sau bán.