II. HÀNH VI CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH 1.Chỉ dẫn gây nhầm lẫn
6. Hành vi quảng cáo, khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh
Sự hiếu kỳ và hám lợi của con người (nhất là khi họ lại là người tiêu dùng) được các nhà kinh doanh khai thác thông qua hoạt động quảng cáo và khuyến mại nhằm xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Quảng cáo là hình thức thoả mãn tính hiếu kỳ bằng thông tin đưa ra cho thị trường, khuyến mại là việc dùng lợi ích vật chất để khuyến khích mua hàng. Người tiêu dùng khi mua hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp có khuyến mại sẽ được dành cho những lợi ích vật chất nhất định trước hoặc sau khi mua hàng ngoài giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ. Các hình thức khuyến mại bao gồm việc đưa hàng mẫu để khách hàng dùng thử mà không phải trả tiền; việc tặng hàng hoá, cung ứng dịch vụ không lấy tiền; việc bán hàng với giá thấp hơn giá bình thường trước đó; việc tổ chức các giải thưởng.v.v.
Quảng cáo là một biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, quảng cáo hàng hoá, dịch vụ, giúp các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng một cách nhanh chóng. Đối với người tiêu dùng, hoạt động quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cơ bản về tình hình thị trường, về hàng hoá, dịch vụ nhằm nâng cao khả năng lựa chọn của họ đối với các sản phẩm trên thị trường. Với ý nghĩa đó, hoạt động quảng cáo thực sự có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế và của các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo thông qua sản phẩm quảng cáo (những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng… chứa đựng nội dung quảng cáo) và những phương tiện rất đa dạng để đưa sản phẩm quảng cáo đến với khách hàng (phương tiện thông tin đại chúng, phương tiện truyền tin, các xuất bản phẩm, các loại bảng, biển, panô, áp phích…). Hiện nay, các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo gồm có Luật Cạnh tranh, Luật Thương mại năm 2005, Pháp lệnh Quảng cáo, Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003 hướng dẫn thi hành Pháp lệnh Quảng cáo... Trong các văn bản pháp luật này cũng có đề cập đến hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh cụ thể như so sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác
Quảng cáo so sánh là việc khi thực hiện quảng cáo, doanh nghiệp đã đưa ra những thông tin có nội dung so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác. Lý luận cạnh tranh phân chia hành vi quảng cáo so sánh thành nhiều mức độ khác nhau như sau:
- Quảng cáo so sánh bằng là hình thức so sánh cho rằng sản phẩm của mình có chất lượng, có cung cách phục vụ hoặc tính năng giống như sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác;
- Quảng cáo so sánh hơn là hình thức quảng cáo cho rằng sản phẩm của người quảng cáo có chất lượng tốt hơn, cung cách phục vụ, hình thức,… tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác;
- Quảng cáo so sánh nhất là hình thức quảng cáo khẳng định vị trí số một của sản phẩm của mình trên thị trường bằng cách cho rằng chất lượng, mẫu mã, phương thức cung ứng… của mình là tốt nhất hoặc khẳng định rằng không có bất cứ sản phẩm cùng loại nào trên thị trường có được những tiêu chuẩn nói trên như sản phẩm của mình. Tùy từng mức độ so sánh và tính chất trung thực của thông tin mà khả năng xâm hại cho đối thủ và cho khách hàng sẽ là khác nhau.
Luật Cạnh tranh năm 2004 ngăn cấm mọi hành vi quảng cáo so sánh mà không phân biệt giữa so sánh bằng, so sánh hơn và so sánh nhất. Hành vi quảng cáo bị coi là
quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh khi thỏa mãn hai dấu hiệu sau đây:
Một là, sản phẩm quảng cáo đã đưa ra những thông tin khẳng định sản phẩm được quảng cáo có các điều kiện thương mại như chất lượng, mẫu mã, số lượng, giá cả, điều kiện mua bán... ngang bằng, tốt hơn hoặc tốt nhất so với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác. Như vậy, các thông tin trong sản phẩm quảng cáo không chỉ nói về sản phẩm được quảng cáo mà còn đề cập đến sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác (sản phẩm bị so sánh), khẳng định sản phẩm được quảng cáo có chất lượng, mẫu mã, cung cách phục vụ… ngang bằng hoặc tốt hơn sản phẩm bị so sánh. Thông tin so sánh có thể đúng hoặc không đúng. Với hành vi quảng cáo so sánh, những thông tin so sánh đúng hoặc không đúng đều là cạnh tranh không lành mạnh. Trong dấu hiệu này, có hai nội dung cần xác định sau đây:
- Sản phẩm được quảng cáo và sản phẩm bị so sánh phải là những sản phẩm cùng lọai. Các sản phẩm chỉ có thể được coi là cạnh tranh với nhau khi chúng cùng loại và các thông tin trong quảng cáo khi nói đến hai sản phẩm cùng loại của hai doanh nghiệp khác nhau thì mới là so sánh. Ngược lại, một sản phẩm quảng cáo đưa ra những thông tin nói về hai loại hàng hoá, dịch vụ không cùng loại thì hành vi ấy được kinh tế học coi là quảng cáo liên kết chứ không phải là so sánh. ví dụ, quảng cáo về sản phẩm bột giặt ô mô có sử dụng nước xả vải hương Downy…. Các sản phẩm cùng loại với nhau khi chúng phục vụ cho cùng một nhu cầu sử dụng.
- Sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm do doanh nghiệp khác sản xuất hoặc kinh doanh. Nếu nội dung quảng cáo so sánh các sản phẩm cùng lọai do doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo kinh doanh như : so sánh sản phẩm mới và sản phẩm trước đây để cho khách hàng thấy được tính năng của sản phẩm mới thì việc quảng cáo đó không coi là quảng cáo so sánh.
Hai là, hành vi quảng cáo so sánh phải là so sánh trực tiếp với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác. Các thông tin quảng cáo sẽ là so sánh trực tiếp nếu những hình ảnh, màu sắc, tiếng nói, chữ viết... được sử dụng trong sản phẩm quảng cáo đủ
để người tiếp nhận thông tin xác định được sản phẩm bị so sánh. Trong thực tế, nhiều
doanh nghiệp đã gọi tên sản phẩm cạnh tranh, doanh nghiệp cạnh tranh khi thực hiện quảng cáo so sánh, song cũng có trường hợp doanh nghiệp chỉ sử dụng hình ảnh, tên gọi chung chung về sản phẩm khác để so sánh. Nếu những hình ảnh, màu sắc, tiếng nói... cho thấy đặc trưng riêng có của sản phẩm bị so sánh mà không cần gọi tên cụ thể cũng cấu thành việc so sánh trức tiếp. Với dấu hiệu này, có nhiều khả năng sau đây sẽ xảy ra trong việc so sánh:
- So sánh trực tiếp (còn gọi là xâm phạm trực tiếp đến đối thủ cụ thể) có thể là việc doanh nghiệp vi phạm điểm mặt, chỉ tên sản phẩm và doanh nghiệp cụ thể mà nó muốn so sánh đến. Các trường hợp quảng cáo so sánh với những thông tin chung chung như so sánh độ tẩy trắng của bột giặt Tide với bột giẳt thường, hoặc hình ảnh so sánh nước xả vải Downy với hình ảnh mờ mờ của loại nước xã vải khác nhưng không xác định cụ thể là sản phẩm nào, của ai có thể sẽ không bị coi là vi phạm; - Sự so sánh sẽ là trực tiếp nếu như những thông tin đưa ra làm cho khách hàng có khả năng xác định được loại sản phẩm, nhóm doanh nghiệp bị so sánh mà không cần phải gọi tên các doanh nghiệp cụ thể nào. Có thể lấy vụ dụ về trường hợp liên quan đến công ty sản xuất nệm mút Kymdan. Ngày 17/7/2003, Hội đồng thẩm phán Toà án nhân dân tối cao đã công bố quyết định số 20/HĐTP-DS ngày 23/6/2003 về vụ án ba Công ty Vạn Thành, Ưu Việt và Anh Dũng kiện công ty cổ phần cao su Sài Gòn - Kymdan, yêu cầu công ty cao su Sài gòn - Kymdan chấm dứt hành vi quảng cáo và xin lỗi công khai. Vụ việc xoay quanh việc công ty Kymdan không sản xuất hai loại nệm lò xo và nệm mút xốp nhưng khi quảng cáo trên báo đã so sánh chất lượng nệm do công ty này sản xuất với chất lượng hai loại nệm mút xốp và nệm lò xo của các doanh nghiệp khác (trong đó có các công ty đã khởi kiện nòi trên). Hội đồng thẩm phán đã kết luận là hành vi quảng cáo của công ty Kymdan là vi phạm pháp luật và buộc công ty này phải có trách nhiệm xin lỗi công khai hai công ty Vạn Thành và Ưu Việt về nội dung quảng cáo gây hiểu lầm nói trên và phải cải chính nội dung quảng cáo đó trên báo chí(1).
Trong ví dụ này, công ty Kym Đan không gọi tên đối thủ cạnh tranh, song với các thông tin trong sản phẩm quảng cáo, người tiêu dùng có thể xác định sản phẩm bị so sánh là sản phẩm nệm lò xo. Sản phẩm nệm lò xo và sản phẩm nệm mút Kymdan là những sản phẩm cùng loại.
Quảng cáo so sánh là hành vi cạnh tranh không lành mạnh bởi những lý do sau đây: - Việc quảng cáo bằng cách so sánh trực tiếp với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác đã vượt quá giới hạn cho phép và nhiệm vụ của hoạt động quảng cáo. Quảng cáo là việc doanh nghiệp giới thiệu về sản phẩm để xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm nên những thông tin được đưa ra phải là những thông tin về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp thực hiện quảng cáo. Mọi hành vi dùng thông tin về sản phẩm cùng loại của người khác để tạo ấn tượng, đề cao sản phẩm của mình đều đi ngược lại bản chất của việc quảng cáo.
- Sự so sánh thể hiện mong muốn dựa dẫm vào sản phẩm của người khác, nhất là những sản phẩm nổi tiếng. Ví dụ như quảng cáo cho rằng sản phẩm được quảng cáo có chất lượng không thua gì một sản phẩm quen thuộc đối với người tiêu dùng hoặc một sản phẩm rất nổi tiếng trên thị trường nhằm đề cao vị thế của mình, hạ thấp uy tín của sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác trên thị trường liên quan.