I. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP DPTW I:
1. Đánh giá về những hoạch định chung trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Trung Ương I:
1. Đánh giá về những hoạch định chung trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp: hỗn hợp:
1.1.Vị thế của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Xí nghiệp:
Hoạt động Marketing của Xí nghiệp còn rất nhiều hạn chế, trong hệ thống các công cụ của Marketing – Mix, xúc tiến hỗn hợp là hoạt động được Xí nghiệp chú trọng nhất. Xí nghiệp rất chú ý đến quảng cáo, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Hai công cụ Marketing trực tiếp và xúc tiến bán Xí nghiệp đã quan tâm nhưng không thường xuyên. Hiện tại chức năng của phòng Marketing chưa tách biệt hẳn với chức năng của phòng Kinh doanh do đó hoạt động xúc tiến hỗn hợp bị hạn chế khá nhiều. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phần lớn do phòng Marketing đảm nhiệm hoặc thuê ngoài.
1.2.Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà Xí nghiệp thực hiện:
Truyền thông:
Quảng cáo: Được thực hiện thường xuyên nhưng với ngân sách còn hạn chế bởi ngân sách chung dành cho hoạt động Marketing còn chưa cao. Các phương tiện thông dụng mà Xí nghiệp sử dụng có: Đài truyền hình, báo, đài radio, tờ gấp. Trong số này hoạt động quảng cáo trên truyền hình tần suất tuy ít nhất nhưng chi phí dành cho nó chiếm tỷ lệ lớn nhất. Kênh chương trình mà Xí nghiệp sử dụng là kênh VTV1 và đài truyền hình Hà Nội còn các đài truyền hình địa phương có thời gian từ 2001 – 2003 cũng được đưa vào thử nghiệm nhưng theo quan sát của phòng Marketing hiệu quả mang lại không cao do đó Xí nghiệp đã tạm thời ngừng sử dụng. Các đoạn quảng cáo về sản phẩm của Xí nghiệp thường được phát sau chương trình bản tin ngắn và nồng ghép trong các bộ phim truyền hình dài tập. Thời lượng phát cũng rất khiêm tốn 3 ngày/một lần phát. Sản phẩm được quảng cáo trên tivi là những sản phẩm mới tung ra thị trường và mục tiêu hướng tới là được công chúng biết tới và gây dựng sự tin tưởng. Tính riêng năm 2005 ước tính ngân sách dành cho quảng cáo được chi cho quảng cáo trên truyền hình khoảng 15 tỷ đồng, tới 2006 con số này là 18 tỷ đồng.
Đài truyền thanh và báo, tạp chí được sử dụng thường xuyên với tần suất lớn vì ưu điểm lớn nhất là chi phí không cao và riêng báo chí còn có lợi thế là
lựa chọn được công chúng mục tiêu. Các tạp chí Xí nghiệp sử dụng là tạp chí có: Sức khoẻ và đời sống, Hạnh phúc gia đình, tạp chí: Y học và cuộc sống. Báo thường đăng tải quảng cáo là: Lao động, báo Thanh niên, báo Nhân dân. Trên báo và tạp chí quảng cáo về sản phẩm của Xí nghiệp thường nằm ở vị trí trang giữa, tuy không được đánh giá về độ bắt mắt nhưng thiết kế các trang quảng cáo thì được in màu và thiết kế tương đối chuẩn. Ngoài ra việc không lựa chọn trang đầu hoặc trang bìa còn có ưu điểm là chi phí thấp nên việc đăng tải trên báo hay tạp chí được sử dụng thường xuyên với tần suất 1 lần quảng cáo/ 2 số ra liên tiếp liên tục trong một Quý. Chi phí cho quảng cáo trên báo tạp chí đạt sấp xỉ 24 tỷ đồng trong năm 2006.
Quảng cáo đài tiếng nói tập trung ở kênh FM vào khoảng thời gian 8 – 12h chưa với tần suất 3 ngày / lần phát quảng cáo.
Không thể không nói tới việc sử dụng mạng Internet được coi là phương tiện quảng cáo được đánh giá là quan trọng của của Xí nghiệp. Từ năm 2005 trang web có tên: http://www.phabaco.com.vn chính thức được đưa vào để quảng bá hình ảnh của Xí nghiệp. Ngoài trang web chính thức của Xí Nghiệp, quảng cáo trên các trang tin tức thời sự trong nước cũng như việc kết nối với các danh bạ web hay các đường link có liên quan đến các thông tin tới ngành dược ngày càng phong phú và cải biến tiện dụng với người truy cập.
Kích thích tiêu thụ: được áp dụng chung cho hệ thống kênh phân phối và đối tượng khách hàng tổ chức lớn. Trong đó hoạt động giảm giá và trích một phần chiết khấu là hoạt động căn bản: Với các đại lý lớn tiêu thụ thuốc của Xí Nghiệp tỷ lệ hoa hồng có thể dao động từ 10 – 15% giá trị của một lô sản phẩm, đặc biệt tỷ lệ giảm giá càng cao nếu đại lý hay bệnh viện nhập về và tiêu thụ những chủng thuốc mới. Quy mô đơn hàng cần thiết để nhận được thanh toán theo giá ưu đãi có nhiều cấp độ khác nhau, như nếu đại lý nhận tiêu thụ 10 triệu thuốc Amocilin thì phần chiết khấu được hưởng là 500 nghìn còn giá giao nhận cho xí nghiệp chỉ còn 8 triệu đồng, khi đại lý bán ra thị trường thì ngang bằng với giá bán lẻ ở các cửa hàng với tổng giá trị 10 triệu đồng. Nếu đại lý nhập về lượng Amocilin với lượng giao dịch 30 triệu đồng thì chiết khấu được hưởng là 2 triệu đồng và chỉ phải thanh toán 24 triệu đồng, giá bán ra vẫn không thay đổi để tiêu thụ hết là 30 triệu đồng.
Hoạt động bớt giá thường được áp dụng với các đơn hàng cá nhân không thường xuyên nhưng khối lượng đủ lớn theo tiêu chuẩn.
Hoạt động khuyến mãi bằng tặng quà, vật phẩm thực hiện được còn khá khiêm tốn và ít khi được đưa vào sử dụng do thể vai trò của hoạt động này không được phòng Marketing đánh giá cao. Các vật dụng đơn giản làm vật lưu niệm hay quà tặng đính kèm với sản phẩm gồm như: bút, cốc chén, bật lửa, bình hoa, vở viết,..đều có chung một thiết kế cơ bản: in hình logo và tên viết tắt của Xí nghiệp.
Năm 2005 và 2006 được đánh giá là năm hoạt động thành công trong việc gây dựng sự kiện và quan hệ công chúng của Xí nghiệp DPTW I. 2005 Xí nghiệp tổ chức thành công ngày truyền thống kỷ niệm 50 năm hình thành và phát triển của mình đồng thời đón nhận Huân chương lao động hạng 2. Năm 2005 và 2006 Xí nghiệp được nhiều cán bộ lãnh đạo cấp cao của nhà nước và Bộ Y tế tới tham quan và biểu dương thành tích, trong đó có đồng chí: Nông Đức Mạnh – nguyên Tổng Bí thư Đảng, đồng chí: Nguyễn thị Bình – Phó chủ tịch nước, và Bộ trưởng Bộ Y tế - trồng cây lưu niệm trong ngày thầy thuốc Việt Nam.
Hoạt động quan hệ công chúng cũng đã thực hiện khá đầy đủ: Tham gia ủng hộ “Quỹ nạn nhân chất độc màu da cam” với trị giá thuốc là 300 triệu đồng, tham gia ủng hộ “Quỹ vì người nghèo” với 120 triệu đồng tiền mặt và 200 triệu giá trị bằng thuốc, ngày 25/11 Xí nghiệp cùng với các cơ quan trực thuộc Bộ Y tế tham gia chương trình khám chữa bệnh và cấp phát thuốc miễn phí cho đồng bào dân tộc thiểu số và các đối tượng vùng sâu vùng xa…Hạn chế lớn nhất có thể thấy đó là bản thân Xí nghiệp chưa tận dụng được cơ hội từ những chương trình này để quảng bá sâu rộng tới công chúng thông qua truyền thanh hay truyền hình.
Tham gia hội chợ thương mại từ lâu đã là hoạt động thường xuyên của Xí nghiệp. Hai hội chợ lớn mà Xí nghiệp có gian hàng trưng bày sản phẩm đó là hội chợ Giảng Võ - Hà Nội và Hội chợ EXPO hàng Việt Nam chất lượng cao – thành phố Hồ Chí Minh. Ở đây đại diện của Xí Nghiệp gặp gỡ tiếp xúc và ký kết hợp đồng kinh doanh với các đối tác trong nước và các đối tác nước ngoài. Ngân sách Xí nghiệp dành riêng cho mỗi đợt hội chợ hàng năm khoảng 3 tỷ đồng.
Hoạt động Marketing trực tiếp và các xúc tiến bán Công ty có thực hiện nhưng không hề có thống kê chi phí và chi phí dành cho các hoạt động này cũng không nhiều.
Một điểm quan trọng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp đó là Xí nghiệp đã liên hệ và quan hệ với cục Xúc tiến thương mại của Bộ Thương mại. Điều này rất quan trọng ở chỗ: thông qua cục này, Xí nghiệp có thể tìm kiếm và nắm bắt thông tin về thị trường quốc tế tiến tới khai thác đầu tư. Điển hình nhất là việc tận dụng các chuyến viếng thăm ngoại giao của Nguyên thủ Việt Nam với nước ngoài thường đi kèm với hoạt động xúc tiến giữa doanh nghiệp các nước trong đó có đại diện của Xí nghiệp.
Nhận xét:
- Ưu điểm: Xí nghiệp đã ý thức được phần nào vai trò quan trọng của hoạt Xúc tiến hỗn hợp, trong số đó một vài hoạt động được thực hiện khá tốt.
Đã xây dựng được một phần nền tảng và kinh nghiệm hoạt động về Marketing có xúc tiến hỗn hợp.
- Hạn chế: Các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp áp dụng chưa có một hệ thống hoàn chỉnh và được thực hiện đồng bộ. Một vài công cụ thực sự hoạt động còn chưa hiệu quả như hoạt động quan hệ công chúng: Xí nghiệp mới chỉ nhìn nhận quan hệ với công chúng ở mức độ quan hệ giao tiếp “vì trách nhiệm XH” chứ chưa tận dụng nó làm cơ hội quảng bá của mình. Ví như trong các chương trình cấp phát thuốc miễn phí nếu xí nghiệp bỏ thêm một khoản chi phí không lớn lắm để viết bài phóng sự trên báo hay đăng tải phóng sự trên truyền hình có thể là cơ hội tốt để giới thiệu quảng bá hình ảnh của mình rộng ra công chúng.
Ngân sách dành cho quảng cáo còn rất nhỏ so với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hay các công ty tư nhân trong ngành dược và phân bổ không theo một căn cứ rõ rệt. Thêm vào nữa việc phân tích hiệu quả của các chương trình quảng cáo còn chưa có thống kê hoàn chỉnh và đánh giá theo cảm tính chung.
- Một số công cụ thực hiện trong xúc tiến hỗn hợp khá đơn điệu và chưa thể hiện được tính sáng tạo và áp dụng riêng cho bản thân của doanh nghiệp.
- Quy cách thực hiện và quản lý các chương trình Marketing hay xúc tiến hỗn hợp nói riêng có hơi hướng quản lý cứng nhắc và máy móc. Có thể đây là nhược điểm tồn tại đi liền với mô hình doanh nghiệp nhà nước.