II. Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của Công ty
4.1.Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
4. Công tác Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh và giải quyết một số
4.1.Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Để quản lý tốt hơn nữa hệ thống phân phối của mình Công ty đã thờng xuyên tổ chức kiểm tra và đánh gía các hoạt động của các thành viên kênh
Đối với đội ngũ bán hàng trực tiếp tại Công ty, thông qua những báo cáo tổng kết tình hình công việc của họ trong các cuộc họp sau mỗi tuần làm việc, ban lãnh đạo của Công ty sẽ tiến hành xem xét và đánh giá thành tích này của họ, đa ra các chính sách khen thởng trực tiếp đối với họ nh tăng lơng, tăng mức khen thởng cho các cá nhân làm việc xuất sắc, tiếp tục đa ra các các mục tiêu, các công việc cụ thể để họ phấn đấu. Khuyến khích các thành viên còn lại cố gắng để hoàn thành tốt công việc của mình.
Đối với các trung gian thơng mại của mình, Công ty lập ra kế hoạch thăm viếng họ theo định kỳ thờng là một quý một lần đối với các chi nhánh của mình, còn đối với các đại lý thì không thể thờng xuyên đến thăm viếng, kiểm tra, đánh giá họ đợc nên Công ty chỉ có thể đánh giá thông qua các đơn đặt hàng, thông qua số lợng sản phẩm mà họ tiêu thụ. Công ty cũng đa ra chính sách thởng phạt thích đáng đối với các thành viên này. Công ty xem xét các đại lý có doanh số thấp, nếu chỉ đạt khoảng 25 – 30% chỉ tiêu doanh số bán và trong vòng 4 tháng nếu không cải thiện đợc tình hình thì Công ty sẽ xem xét tới việc cắt giảm hợp đồng với đại lý đó. Ngoài ra Công ty cũng có sử dụng một số tiêu chuẩn khác nh: Hoạt động thanh toán của đại lý đối với Công ty, có báo cáo tồn kho, kí nhận nợ hàng tháng đúng thời gian đầy đủ và chính xác...
4.2.Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của Công ty
Trong quá trình phân phối hàng hoá, có một vấn đề mà Công ty thờng xuyên gặp phải đó là mâu thuẫn giữa các thành viên kênh. Những mâu thuẫn này đã làm giảm hiệu quả của công việc phân phối, làm ảnh hởng đến công việc kinh doanh và uy tín của Công ty. Việc phát hiện ra mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối giúp cho Công ty có biện pháp xử lý nhằm hoàn chỉnh hơn hệ thống phân phối của mình. Các mâu thuẫn thờng gặp ở Công ty là:
* Mâu thuẫn giữa các đại lý về địa bàn và giá cả:
mặc dù thời gian qua Công ty đã có sự phân định rõ ràng về địa bàn hoạt động giữa các đại lý trong một vùng nhất định theo địa phận hành chính. Tuy vậy, việc này cũng gặp phải một số vớng mắc nh: có vùng thuộc địa phận hành chính của tỉnh này nhng lại gần với địa phận hành chính của tỉnh khác. Vì vậy dẫn tới hiện tợng bán lấn địa bàn của nhau dẫn đến mâu thuẫn gia các đại lý. Mặt khác trong thời gian qua mặc dù Công ty chiết khấu cho các đại lý là khá cao nhng để cạnh tranh một số đại lý đã tự ý bán phá giá để thu hút khách hàng. Điều này đã dẫn đến việc khiếu kiện của các đại lý đối với Công ty.
* Ngoài những mâu thuẫn theo chiều ngang chủ yếu giữa các đại lý còn có hiện tợng mâu thuẫn theo chiều dọc đó là mâu thuẫn giữa Công ty và các đại lý, cụ thể là:
- Mâu thuẫn về vai trò: là do các đại lý chờ đợi Công ty cung cấp sự trợ giúp quản lý và các biện pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ. Ngợc lại các đại lý phải cam kết thực hiện những điều khoản mà Công ty đề ra. Tuy nhiên, các đại lý vẫn vi phạm các cam kết này và do đó Công ty phải có biện pháp xử lý thích đáng. Để hạn chế những mâu thuẫn này, Công ty đã đề ra một số chính sách cụ thể đối với các thành viên kênh:
- Quy định về khu vực thị trờng, giới hạn khách hàng các thành viên này đợc cung ứng.
- Quy định về giá bán sản phẩm trên thị trờng.
- Quy định về số lợng sản phẩm mà các đại lý phải tiêu thụ trong một thời gian cụ thể.
- Công ty xem xét lại các chính sách mình áp dụng đối với các thành viên kênh nh thế đã hợp lý cha...
5. Những hạn chế về quản lý kênh phân phối.
Mặc dù quản lý kênh phân phối của Công ty cũng khá là chặt chẽ song cũng còn nhiều hạn chế cần khắc phục:
* Thứ nhất, về mặt quản lý các dòng chảy trong kênh. Quản lý các dòng chảy trong kênh còn có một số nhợc điểm sau:
- Quản lý dòng chảy sản phẩm: Mặc dù, Công ty đã quản lý khá tốt dòng chảy sản phẩm này nhng vẫn còn nhiều vấn đề cần quan tâm. Đó là công việc bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển, bốc xếp. Công ty đã thực hiện việc bảo quản sản phẩm tại kho bãi là khá tốt, đã hạn chế đợc rất nhiều hiện t- ợng kính bị ẩm và mốc nhng trong quá trình vận chuyển đến nơi tiêu thụ thì vẫn còn xảy ra trờng hợp kính bị vỡ, bị dạn nứt rất nhiều. Ngoài các nguyên nhân khách quan dẫn đến xảy ra các trờng hợp trên thì một nguyên nhân quan trọng đó là ý thức trách nhiệm của những ngời vận chuyển, bốc xếp. Họ cha nhận thức đợc đầy đủ trác công việc mình đang làm nên trong quá trình làm
việc họ đã không làm việc một cách cẩn trọng làm kính bị xô lệch, bị rơi làm ảnh hởng tới chất lợng kính, ảnh hởng đến uy tín của Công ty với khách hàng. Vì vậy, Công ty cần phải có biện pháp để quản lý tốt hơn đội ngũ vận chuyển, bốc xếp của mình.
- Quản lý dòng thông tin: Hầu hết khách hàng tự chủ động tìm đến Công ty nên khi họ là những khách hàng lần đầu đến mua sản phẩm của Công ty thì hầu nh Công ty không có đợc những thông tin đầy đủ về họ để có thể hiểu đợc những nhu cầu mong muốn của họ. Vì vậy Công ty đã gặp rất nhiều khó khăn để đạt đợc những thoả thuận và đôi khi chính vì không nắm đầy đủ những thông tin về khách hàng nên Công ty và khách hàng đã không đạt đợc một thoả thuận nào và đã không đi đến việc ký kết hợp đồng. Điều này đã ảnh hởng không nhỏ tới hình ảnh của Công ty. Công ty cũng đã quản lý tốt thông tin về sản lợng, doanh số bán ra, số lợng tồn kho... nhng Công ty lại thiếu các thông tin về thị trờng các nguyên vật liệu đầu vào, sự biến động trên các thị trờng mục tiêu, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Công việc dự báo, phân tích cha đạt hiệu quả, còn tiến hành một cách chung chung. Do đó công tác dự đoán xu h- ớng biến đổi của thị trờng về chủng loại sản phẩm còn cha tốt. Bộ phận vận tải của Công ty còn cha tham gia vào dòng chảy này.
- Quản lý dòng đàm phán: Việc đàm phán với khách hàng chủ yếu đợc thực hiện qua điện thoại và các cuộc gặp gỡ tiếp xúc trực tiếp khách hàng tại Công ty. Những ngời thực hiện đàm phán là những ngời làm việc tại phòng kinh doanh. Họ hầu nh cha đợc trải qua các khoá đào tạo về bán hàng, họ thực hiện công việc bán hàng dựa trên những kinh nghiệm mà họ tích luỹ đợc do đó trong việc đàm phán với khách hàng họ cha thể hiện đợc tính chuyên nghiệp. Khi thực hiện đàm phán với khách hàng họ còn bộc lộ nhiều hạn chế nh không hiểu biết đầy đủ về khách hàng nên họ không thể thuyết phục đợc khách hàng mua sản phẩm của Công ty hay họ còn tỏ ra thiếu nhiệt tình trong việc cung cấp những thông tin về sản phẩm, giá cả, dịch vụ cho khách hàng khiến họ
không hài lòng và có ấn tợng không tốt về Công ty. Vì vậy Công ty phải quản lý hơn nữa các nhân viên bán hàng của mình.
- Quản lý về dòng thanh toán: Công ty thực hiện thanh toán qua chuyển khoản hay tiền mặt. Việc quản lý này cũng gặp một số khó khăn nhất định. Ví dụ nh hiện tợng khách hàng trả chậm quá số ngày quy định hay nợ dài hạn nhng vẫn cha thanh toán diễn ra phổ biến. Điều này đã ảnh hởng không tốt đến việc quay vòng vốn cho việc tái sản xuất kinh doanh. Công ty nên thờng xuyên nhắc nhở khách hàng hoàn thành tốt các công nợ của mình.
*Thứ hai, Hạn chế của sử dụng chính sách Marketing trong quản lý kênh - Chính sách Sản phẩm
Công ty luôn đặt chất lợng lên hàng đầu và coi chất lợng sản phẩm là một biện pháp hữu hiệu trong việc quản lý kênh của mình. Sản phẩm chất lợng tốt thì mới tạo niềm tin nơi khách hàng, là động lực khiến họ mua sản phẩm của Công ty do đó sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ của các đại lý. Tuy nhiên, việc sử dụng chính sách này của Công ty còn tồn tại một số hạn chế đó là việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm của Công ty cha thực sự kết hợp với việc điều chỉnh chuyển hớng cơ cấu sản phẩm một cách có hiệu quả. Những sản phẩm có chất lợng tốt cho lợi nhuận nhiều chiếm tỷ trọng thấp, những sản phẩm cho lợi nhuận ít thì chiếm tỷ trọng lớn. Sản phẩm của công ty tuy đã đa dạng và phong phú hơn trớc nhng chất lợng vẫn đợc đánh giá là không cao bằng chất lợng sản phẩm kính nổi Nhật Bản.
Về vấn đề chất lợng, tuy đã có nhiều đột phá song do máy móc dây truyền thiếu đồng bộ và lạc hậu nên chất lợng sản phẩm còn cha đợc đồng đều. Công ty nên coi trọng hơn nữa việc đánh giá chất lợng sản phẩm.
- Chính sách giá cả.
Chính sách giá mà Công ty đang sử dụng là chính sách giá trung bình. Các sản phẩm kính của Công ty đều có giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình là kính nổi Nhật Bản từ 1000- 2000 đồng/m2 kính. Với chính sách này Công ty đã thu hút đợc khách hàng và tạo đợc lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Tuy nhiên sử dụng chính sách này sẽ không phát huy đợc hiệu quả trong quản
lý kênh phân phối khi mà đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty là kính nổi Nhật Bản cũng hạ giá các sản phẩm của họ trong khi các sản phẩm của họ đợc đánh giá là có chất lợng tốt hơn sản phẩm kính của Công ty.
Mặc dù công ty đã quy định mức trên các đoạn thị trờng, Công ty cũng đã có chính sách hỗ trợ giá, chiết khấu nhng do sự quản lý cha chặt chẽ nên chủ trơng này cha đợc đảm bảo thực hiện, đặc biệt là trên các thị trờng ở xa vẫn còn hiện tợng mức giá bán ra cao hơn với mức Công ty quy định
- Chính sách xúc tiến
Công ty không có phòng Marketing nên các hoạt động xúc tiến nghiên cứu thị trờng cha đợc đầu t đúng mức, hoạt động quảng cáo hầu nh không có, chính sách khuyến mãi, giảm giá nhiều khi không đúng dịp mà thờng dựa trên cơ sở hàng hoá khó tiêu thụ thì mới áp dụng nên hiệu quả không cao. Công ty cũng đã tham gia các hoạt động hội chợ nhng đã không tận dụng tốt cơ hội này để quảng bá sản phẩm của mình tới khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
*Thứ ba, công ty cũng gặp hạn chế trong khâu đánh giá, kiểm tra hoạt động của các trung gian của mình, nhất là các đại lý, trung gian ở khu vực thị trờng vùng sâu, vùng xa. Nguyên nhân là do lực lợng giám sát của Công ty còn quá mỏng, hoạt động lại không thờng xuyên nên công tác đánh giá kiểm tra chỉ thực hiện thông qua doanh số bán hàng mà các đại lý báo cáo về cho Công ty. Việc xử lý các mâu thuẫn trong kênh cũng cha thực sự có hiệu quả. Công ty cha giải quyết triệt để các mâu thuẫn đang tồn tại trong kênh. Vì vậy Công ty nên xem xét vấn đề này kỹ lỡng hơn.
Kết luận: Với những gì đã phân tích ở chơng hai cho thấy việc tổ chức hệ thống kênh phân phối của Công ty trên thực tế đã đạt đợc những thành công nhất định. Nó đã đáp ứng đợc tơng đối tốt nhu cầu của thị trờng trong việc tiêu dùng các sản phẩm. Song ở đó vẫn còn tồn tại nhiều khó khăn bất cập trong việc tổ chức điều hành và quản lý các hoạt động phân phối mà Công ty cần phải xem xét điều chỉnh cho hợp lý.
Để góp phần giúp Công ty cải tiến và ngày càng hoàn thiện hơn nữa hệ thống phân phối của mình, nâng cao hiệu quả hoạt động, khẳ năng đáp ứng nhu cầu thị trờng, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu đòi hỏi của khách hàng em xin đa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh.
Chơng 3: Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh.
Việc tổ chức, điều hành hệ thống phân phối sẽ ảnh hởng trực tiếp tới doanh số bán ra và hiệu quả kinh doanh của Công ty. Đối với bất kỳ chủng loại hàng hoá, sản phẩm nào dù là thông thờng hay xa xỉ thì sản lợng bán ra của chúng đều trực tiếp chịu ảnh hởng bởi hệ thống và cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp cung ứng sử dụng nó. Nhất là trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh quyết liệt hiện nay, khi mà các chiến lợc, chính sách kinh doanh khác của doanh nghiệp nh: Chiến lợc giá, chiến lợc sản phẩm, chiến lợc xúc tiến... nhanh chóng bị đối thủ cạnh tranh bắt trớc thì vai trò của việc tổ chức điều hành kênh phân phối trong các doanh nghiệp lại càng thể hiện rõ và phát huy tác dụng. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp chỉ thực sự hoạt động có hiệu quả, đáp ứng đợc nhu cầu tiêu dùng thay đổi thờng xuyên trên thị trờng thì yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải không ngừng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình.
Mặc dù đã rất thận trọng trong việc xây dựng kênh, thiết kế, quản lý,và điều hành hoạt động kênh phân phối của mình nhng qua quá trình hoạt động thực tế trên thị trờng, hệ thống kênh phân phối của Công ty kính Kỳ Anh vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, nhiều những vấn đề bất cập mà ban lãnh đạo Công ty phải nghiên cứu, xem xét và đa ra những giải pháp khắc phục những mặt hạn chế đó để ngày càng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình nhằm đáp ứng hơn nữa những yêu cầu đòi hỏi của thị trờng giúp Công ty đạt đợc những kết quả tốt trong kinh doanh, thực hiện đợc những mục tiêu, chiến lợc kinh doanh của mình.
Việc nghiên cứu đề tài này cũng không nằm ngoài những mục tiêu chung đó của Công ty. Các giải pháp trong đề tài này đa ra nhằm giúp Công ty hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của mình để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng, thu đợc kết quả kinh doanh ngày càng cao, khẳng định
đợc vị thế của mình trên thị trờng, trong tâm trí của khách hàng và mở rộng hơn nữa mạng lới tiêu thụ của mình.