II. Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của Công ty
3. Sử dụng các chính sách Marketing mix trong quản lý kênh
3.1.Chính sách sản phẩm
Biến số ảnh hởng mạnh nhất tới cấu trúc kênh phân phối của Công ty là biến số về sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh.
Công ty luôn đặt chất lợng lên hàng đầu và coi chất lợng sản phẩm là một biện pháp hữu hiệu trong việc quản lý kênh của mình. Sản phẩm chất lợng tốt thì mới tạo niềm tin nơi khách hàng, là động lực khiến họ mua sản phẩm của Công ty do đó sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ của các đại lý.
Sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh là là những sản phẩm có chất lợng tốt, giá trị đơn vị sản phẩm tơng đối cao, cồng kềnh, dễ vỡ, đòi hỏi các dịch vụ vận
chuyển, lắp đặt, và các sản phẩm phải mang tính đồng bộ... Đối tợng khách hàng mà Công ty muốn nhắm tới đó là những ngời mua công nghiệp, họ mua với số lợng lớn, giá trị đơn hàng cao. Bên cạnh đó Công ty cũng rất quan tâm đến đối tợng mua là những ngời tiêu dùng nhỏ, lẻ – Họ mua sản phẩm nhằm để phục vụ nhu cầu của chính mình. Do đó cấu trúc kênh phân phối của Công ty không nên quá dài, và yêu cầu đặt ra đối với các thành viên trong kênh là phải có một sự hiểu biết tơng đối về sản phẩm để có thể hớng dẫn cho khách hàng một cách cụ thể, chính xác nhất.
Xuất phát từ thực tiễn trên về đặc tính của sản phẩm cộng với đặc tính tiêu dùng của thị trờng đối với sản phẩm đó, kết hợp với sự hiểu biết của mình về kênh phân phối, ban lãnh đạo Công ty đã lựa chọn cho mình một cấu trúc kênh phân phối ngắn. Các kênh phân phối của Công ty đang sử dụng chủ yếu là kênh trực tiếp, kênh một cấp và kênh hai cấp.
Trong vài năm trở lại đây, thị hiếu của thị trờng đã có sự thay đổi. Khách hàng không chỉ có những nhu cầu về các loại kính xây dựng dùng để lắp đặt công trình của mình mà họ còn quan tâm hơn đến việc trang trí, làm đẹp và độ an toàn cho những công trình xây dựng, do đó nhu cầu về các loại kính dùng để trang trí nội thất nh kính phản quang, kính có các hoạ tiết hoa văn nh kính lụa in, in hoa kim cơng ...và các loại kính dán(kính an toàn) ngày một tăng mạnh. Trớc tình hình đó Công ty cũng đã mạnh dạn tiến hành sản xuất và kinh doanh các loại kính này và hiện nay các loại kính này đợc tiêu thụ khá tốt và góp phần làm đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm trong kênh phân phối của mình, tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sản phẩm kính của Công ty để họ biết đến Công ty và sản phẩm nhiều hơn.
3.2.Chính sách giá cả
Chính sách giá mà Công ty đang sử dụng là chính sách giá trung bình. Các sản phẩm kính của Công ty đều có giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình là kính nổi Nhật Bản từ 1000- 2000 đồng/m2 kính. Với chính sách này Công ty đã thu hút đợc khách hàng và tạo đợc lợi thế cạnh tranh so với đối
Do Công ty đã xác định cho mình hai loại khách hàng khác nhau nên Công ty cũng áp dụng chính sách giá cả riêng cho từng đối tợng khách hàng. Đối với các khách hàng công nghiệp mua trực tiếp với khối lợng lớn Công ty thờng đặt mức giá thấp hơn so với giá mà các đại lý bản lẻ của mình từ 1000 – 2000 đ/ m2 kính, và có hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển.
Còn đối với các khu vực thị trờng của mình, do có chính sách trợ giá nên nhìn chung mức giá ở các thị trờng của Công ty là khá đồng đều, chỉ có sự chênh lệch chút ít giữc mức giá tại thị trờng miền Nam và tại thị trờng miền Bắc. Hầu nh mức giá cho một m2 kính ở thị trờng phía Nam đều cao hơn từ 500 – 1000đ so thị trờng phía Bắc. Nguyên nhân là do chi phí vận chuyển khá cao cộng với những rủi ro do việc kính bị cong vênh và vỡ trong quá trình vận chuyển. Tuy nhiên, mặc dù Công ty đã quy định mức giá cho các đại lý của mình trên từng đoạn thị trờng song vẫn còn có hiện tợng một số đại lý do chạy theo lợi nhuận đã tự ý nâng mức giá bán sản phẩm lên, đặc biệt khi thị trờng có nhu cầu lớn về các sản phẩm thì hiện tợng tăng giá diễn ra rất phổ biến. Hay khi Công ty có chính sách giảm giá cho các sản phẩm của mình thì một số đại lý vẫn giữ nguyên mức giá ban đầu. Thực tế thì Công ty cũng có biết hiện tợng này, song thị trờng của Công ty quá rộng, hơn nữa đội ngũ kiểm tra giám sát của Công ty còn quá mỏng nên Công ty không có khả năng giám sát hết tất cả các đại lý của mình. Nếu Công ty để hiện tợng này diễn ra phổ biến thì sẽ ảnh hởng khong nhỏ đến khẳ năng cạnh tranh cũng nh uy tín và hình ảnh của Công ty.
Bảng7: Mức giá bán buôn và bán lẻ các loại kính của Công ty tại thị trờng phía bắc
Stt Chủng loại Quy cách Độ dầy Đơn giá/m2
(Bán buôn) Đơn giá /m
2
(Bán lẻ)
1 Kính trắng 1.52*2.14 5.0mm 41.500 42.000
2 Kính xanh nhạt 1.60*2.00 5.0mm 58.000 58.500
3 Phản quang Xanh lơ 160*2.00 4.2mm 68.000 69.000 4 Phản Quang Xanh lục 1.52*2.14 4.2mm 70.000 71.000 5 Phản quang Xanh đen 1.52*2.14 4.2mm 41.000 43.000 6 Phản quang màu trà 1.52*2.14 4.2mm 42.000 43.500 7 Kính hoa bát giác 160*200 5.0mm 39.000 40.000 8 Kính ôly 1.52*2.14 5.0mm 34.500 35.000 9 Kính ôly in hoa 1.52*2.14 5.0mm 41.000 41.500 10 kính gơng 1.52*2.14 2.0mm 125.000 126.000 11 Kính gơng 1.52*2.14 3.0mm 130.000 131.000 12 Kính gơng 1.52*2.14 4.0mm 135.000 136.000 13 Kính gơng 1.52*2.14 5.0mm 155.000 156.000 14 Kính dán màu trắng 1.52*2.14 6.0mm 120.000 125.000 15 Kính dán màu trắng 1.52*2.14 8.0mm 133.000 135.000 16 Kính dán màu xanh lục 1.52*2.14 6.0mm 125.000 128.000 17 Kính dán màu xanh lục 1.52*2.14 8.0 mm 137.000 140.000
(Nguồn: phòng kinh doanh)
3.3 Chiến lợc xúc tiến, khuyếch trơng.
Nói chung hoạt động xúc tiến, khuyếch trơng của công ty diễn ra còn yếu. Vì công ty là công ty sản xuất kính nên tính cạnh tranh trong ngành là không cao. Hiện nay đối thủ cạnh tranh chính của công ty đó là công ty kính Đáp Cầu và công ty Kính nổi Nhật Bản. Đây là những công ty có quy mô lớn và chiếm thị phần cao trên thị trờng do đó việc cạnh tranh với những công ty trên là rất khó khăn. Nhận thức đợc điều đó, trong những năm trở lại đây công ty cũng thực hiện quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông (Báo, bài phóng sự...) theo từng chu kỳ để quảng bá cho sản phẩm của mình. Các chính sách khuyếch trơng của công ty bao gồm:
+ Các chơng trình quảng cáo: Qua đài, báo, phóng sự, tham gia các hoạt động triển lãm hàng công nghiệp, nhng các hoạt động này là không đều.
+ Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax, điện thoại, đơn đặt hàng...
+ Giới thiệu sản phẩm thông qua các đại lý bán hàng.
+ Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích bán hàng nh: giảm giá khi khách hàng mua với khối lợng lớn, hỗ trợ chi phí vận chuyển, tạo thuận tiện cho việc thanh toán của khách hàng nh việc thanh toán qua chuyển khoản, hay cho khách hàng nợ trong một thời gian nhất định.
+ Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lợng sản phẩm tơng đối ổn định, có uy tín đối với khách hàng cho nên sản phẩm của công ty bán ra đợc khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm. Chẳng hạn nh những toà nhà xây dựng lớn của khách hàng công ty đợc treo, dán biển quảng cáo trên những tấm kính lớn...Đây là một hoạt động có tính chất khuyếch trơng lớn, giúp cho các sản phẩm của công ty nhanh chóng đến đợc với khách hàng.
Mặc dù vậy thì hoạt động xúc tiến của công ty vẫn cha thực sự phát huy đợc hiệu quả và việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo là cha có và ổn định, các hoạt động quảng cáo còn diễn ra rất lẻ tẻ không theo chu kỳ nhất định. Vì vậy nó đã không hỗ trợ nhiều cho hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả.