III. MỘT SỐ CĂN CỨ ĐỀ XUẤT KHÁC: 1 Chiến lược định vị:
5. Chính sách giá cả:
Giá sản phẩm được xây dựng và quản lý bởi phòng Marketing. Phòng Marketing sẽ đề xuất các phương án lựa chọn về giá các sản phẩm mới và trực tiếp trình lên giám đốc và chờ phê duyệt. Sau khi được giám đốc thông qua, Phòng Marketing sẽ thông tin với phòng Kinh doanh để có những điều chỉnh kịp thời với thị trường.
Phòng Marketing xác định giá thuốc theo 2 căn cứ cơ bản: xác định theo giá trị cảm nhận của khách hàng kết hợp với xác định theo giá dự kiến.
Xác định theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Gía của sản phẩm được xác định trực tiếp thông qua thoả thuận trong giao dịch, giữa khách hàng lớn với phòng Marketing của công ty (Đối tượng khách hàng ở đây thường là tới đặt hàng trực tiếp và không theo định kỳ) giá đạt được sẽ ký kết sau khi 2 bên đàm phán. Giá khách hàng đưa ra đàm phán là giá thị trường, còn giá phòng Marketing đưa ra thường là giá dự kiến. Hợp đồng được ký kết khi 2 giá này đạt được sự nhất trí cân bằng.
Gía dự kiến là gía sản phẩm Phòng Marketing đã xây dựng trước và có khả năng thoả mãn các chỉ tiêu kinh doanh như: Đảm bảo điểm hoà vốn, tối đa hoá doanh thu và xác định được mức lợi nhuận hợp lý mà Xí nghiệp có thể thu được…Giá này chỉ được áp dụng cho một số sản phẩm trong trường hợp Xí Nghiệp sản xuất độc quyền sản phẩm đó hay thị trường ít có sản phẩm thay thế.
Về cơ bản, giá thuốc thường ít khi có sự biến động và thường theo một biểu giá chung của thị trường. Tuy nhiên một số trường hợp có thể khiến giá thuốc có thể biến động như: Giá nguyên liệu sản xuất đầu vào thay đổi (thường là tăng giá), giá sản phẩm thay thế của đối thủ cạnh tranh (tăng hoặc
điều chỉnh giá linh động. Khi giá thị trường có sự biến động, trước tiên phòng Marketing phải tìm hiểu và phân tích được nguyên nhân của biến động theo đối thủ cạnh tranh hay giá nguyên liệu.
Trường hợp sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh gây bất lợi cho Xí nghiệp (sụt doanh số, giảm thị phần,.. với 1 số chủng loại thuốc) thì phòng Marketing cũng điều chỉnh lại giá theo một tỷ lệ chênh lệch nhất định (hơn khoảng 10-15% so với mức giá chung của thị trường) để xác định lại thế cân bằng cạnh tranh với các đối thủ.
Trường hợp biến động giá xuất phát từ giá chi phí đầu vào, Phòng Marketing sử dụng phương pháp bù trừ cung ứng, tức là giá các sản phẩm thông dụng không thay đổi (có thể chịu lỗ), còn giá sản phẩm thế mạnh điều chỉnh tăng lên (sản phẩm do Xí nghiệp sản xuất).