I. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP DPTW I:
3. Tình hình hoạt động Marketing tại Xí Nghiệp DPTW I:
3.5. Chính sách sản phẩm:
Các ý tưởng về thiết kế sản phẩm có được nhờ nắm bắt nhu cầu khi trực tiếp tiếp xúc trao đổi, tìm hiểu với khách hàng mà phòng Marketing thu thập. Điều này mới chỉ dừng lại ở kinh nghiệm trong giao dịch chứ chưa áp dụng phương pháp nghiên cứu thị trường vì thế còn mang rất nhiều hạn chế:
- Thụ động trong việc tìm hiểu cầu thị trường.
- Không trực tiếp nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng (người sử dụng sản phẩm cuối cùng).
- Định hướng phát triển của cầu thị trường có thể dẫn tới nhiều sai lệch. Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Nghiên cứu Đăng ký (tên sản phẩm, kiểu dáng thiết kế,số kinh doanh) Đăng kiểm chất lượng sản phẩm Sản Xuất và phân phối thử nghiệm Thử nghiệm thành công Thử nghiệm thất bại Sản xuất và phân phối đại trà
- Giai đoạn nghiên cứu gồm: Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, lựa chọn giá trị lợi ích sản phẩm cần cung ứng, công dụng sản phẩm thuốc, (phòng Marketing tiến hành), xác định các thành phần cơ bản và bào chế thuốc, các điều kiện lý-hoá-sinh học của thuốc trong các môi trường giả định và thử nghiệm, nghiên cứu liều lượng và các điều kiện dùng thuốc…( phòng Nghiên cứu triển khai thực hiện).
- Đăng ký với Cục quản lý Dược: Số đăng ký sản phẩm, tên sản phẩm, kiểu dáng thiết kế (bao bì nhãn mác, kích cỡ bao bì và trọng luợng sản phẩm...) (phòng Marketing thực hiện).
- Đăng kiểm chất lượng sản phẩm: Phân tích các thành phần hoá học của thuốc, thử nghiệm sản phẩm lên động vật, phân tích các điều kiện bảo quản vật lý của sản phẩm,…( do phòng Kiểm tra chất lượng và phòng Đảm bảo chất lượng thực hiện).
- Sản xuất và phân phối thử nghiệm: được tiến hành với một số lượng hạn chế sản phẩm với mục đích thử nghiệm. Sản phẩm sẽ được đem phân phối ở một phạm vi nhỏ thị trưòng và thu thập thông tin phản hồi từ thị trưòng. Có 2 trường hợp xáy ra:
+ Thử nghiệm thành công: Thị trường chấp nhận sản phẩm mới, sản phẩm chính thức được đưa vào sản xuất dây truyền với quy mô đại trà.
+ Thử nghiệm thất bại: Thị trường thờ ơ với sản phẩm hay trục trặc về chất lượng kỹ thuật sản xuất, sản phẩm mới sẽ phải đưa về nghiên cứu lại từ đầu và lần lượt theo các bước thứ tự như trên. Tỷ lệ thất bại phổ biến được thống kê trong Xí nghiệp khi sản phẩm mới ra thử nghiểm chiếm 60 – 70%.
3.1. Nghiên cứu thị truờng:
Nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng, nó giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng, đối thủ cạnh tranh…Mặc dù vậy đây vẫn là một nhược điểm lớn của Xí Nghiệp DPTW I cũng như đa số các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đến hoạt động này.
Xí Nghiệp mới chỉ thu thập thông tin qua các cách thức truyền thống và ít tốn kém chi phí như: tìm hiểu nhu cầu khách hàng qua kinh nghiệm giao
những người có liên quan. Mặc dù đã có sự quan tâm nhưng nhiều khi Xí nghiệp còn buông lỏng việc sử lý thông tin. Những thông tin từ phản hồi từ khách hàng đôi khi chưa được quan tâm.
3.2. Phân đoạn thị trường:
Thị trường tổng thể bao gồm một số lượng lớn khách hàng với nhiều đặc điểm khác nhau: Nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm. Chính vì vậy các doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, với mỗi đoạn thị trường nên áp dụng một chính sách Marketing sao cho phù hợp. Hiện nay Xí Nghiệp DPTW I phân chia đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý. Thị trường tổng thể được chia thành: thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
Thị trường nội địa chia bao gồm: thị trường miền Bắc, thị trường miền Nam, thị trường miền Trung. Đặc điểm chung của thị trường nội địa đó là nhu cầu về sản phẩm của khách hàng ở từng đoạn thị trường theo nhận định của Xí nghiệp là không khác nhau, nhưng có sự khác nhau về nhận thức đối với các chính sách Marketing – Mix của công ty.
Xí nghiệp không chỉ phân loại thị trường theo tiêu thức địa lý mà còn phân theo từng loại khách hàng. Theo cách này thị trường tổng thể được chia thành thị trường khách hàng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức.
Thị trường cá nhân bao gồm những khách hàng mua sản phẩm của Xí Nghiệp để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân hoặc hộ gia đình. Đặc điểm của khách hàng này là lượng mua mỗi lần thường xuyên không nhiều , tần suất mua lặp lại thấp, nhưng số lượng khách hàng loại này lại lớn. Xí nghiệp xác định khách hàng cá nhân của mình là những người có thu nhập từ trung bình khá trở lên. Thị trường khách hàng tổ chức bao gồm những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm của Xí nghiệp dể phục vụ nhu cầu của tổ chức hay doanh nghiệp. Các khách hàng tổ chức này bao gồm: Các bệnh viện trung ương và bệnh viện địa phương cấp tỉnh, huyện, Các công ty dược phẩm, các phòng khám và chữa bệnh tư nhân, các trạm y tế…
3.3. Thị trường mục tiêu:
Mỗi doanh nghiệp có thế mạnh nhất định ở lĩnh vực cụ thể, vì thế sau khi phân đoạn thị trường Xí nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu sao cho phù hợp nhất để có thể phát huy tối đa thế mạnh của mình.
Những năm vừa qua là một doanh nghiệp được nhà nước đặc biệt chú trọng quan tâm, Xí nghiệp được đánh giá là doanh nghiệp lớn mạnh trong ngành và có vị trí cao trong tâm trí khách hàng miền Bắc. Đến nay khi hệ thống phân phối đã mở rộng đến không chỉ hai miền còn lại đất nước, thị trường mục tiêu của Xí nghiệp DPTW I không chỉ là miền Nam và miền Trung mà còn bao gồm cả thị trường khu vực, quốc tế. Đối tượng khách hàng Xí Nghiệp hướng tới là những người có thu nhập khá.
Là một doanh nghiệp đã có uy tín lâu năm trên thị trường, ngay từ thời gian đầu hoạt động Xí nghiệp đã chọn hướng đi định vị cho mình là sản xuất và cung ứng các sản phẩm thuốc có chất lượng cao tới thị trường mục tiêu là những người có thu nhập trung bình khá. Vì vậy đi kèm với chính sách về sản phẩm, xí nghiệp đã xây dựng một chiến lược giá cao tương ứng với chất lượng sản phẩm (cao hơn từ 10%-15% so vơí các sản phẩm thay thế được sản xuất của doanh nghiệp khác trong nước) tuy nhiên vẫn tạo được ưu thế cạnh tranh về giá so với các sản phẩm dược của nước ngoài (chỉ bằng 20%-50%giá thuốc nhập ngoại tuỳ theo chủng loại sản phẩm).
Các thị trường mục tiêu chính mà Xí nghiệp Duợc TW I hướng đến: - Thị trường nội địa:
+ Khu vực thành phố: Các bệnh viện Quốc gia, các trung tâm y tế, cơ sở khám và chữa bệnh tư nhân, Các đại lý dược và cửa hàng dược tư nhân,… + Khu vực nông thôn: Các bệnh viện cấp tỉnh, huyện, trạm y tế ở xã thôn… - Thị trường Xuất khẩu: Các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á, Đông Âu, các nước Châu Phi. Đối với các thi trường này Xí nghiệp định vị với hình ảnh các sản phẩm thuốc giá rẻ (so với giá các sản phẩm thuốc trên thế giới), chất lượng đảm bảo và dịch vụ khách hàng đảm bảo.
3.4. Định vị:
Định vị là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần định vị cho sản phẩm của mình để từ đó có các chính sách phù hợp. Sản phẩm thuốc kháng sinh của Xí Nghiệp hiện đang chiếm vị trí số 1 trên thị trường thuốc nội, còn các Vitamin vẫn đang trong thời gian xâm nhập thị trường nên vị trí vẫn mờ nhạt. Yếu tố chất lượng, giá sản phẩm được Xí Nghiệp chọn làm cơ sở để định vị.