V. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và mối quan hệ của CRM với thương mại điện tử.
1. Các ứng dụng customer-facing
Các ứng dụng customer-facing là những nơi mà khách hàng tương tác với một công ty. Các ứng dụng này bao gồm:
a. Trung Tâm tương tác khách hàng
Một trung tâm tương tác khách hàng (CIC) là một tổ chức dịch vụ khách hàng toàn diện trong đó việc công ty bán hàng chăm sóc khách hàng của mình được truyền thông qua hàng loạt các kênh thông tin liên lạc. Điều đó cho phép khách hàng tương tác và giao tiếp, truyền thông với công ty bằng bất cứ cách nào mà họ muốn. Cung cấp những chương trình đào tạo tốt cho nhân viên dịch vụ khách hàng, những người mà sẽ truy cập dự liệu khách hàng như lịch sử khách hàng, các giao dịch mua bán, các liên lạc trước đó…như là một cách thức để họ cải thiện dịch vụ khách hàng. Một trung tâm dịch vụ khách hàng đa kênh (multichannel CIC) làm việc như sau: (1) Khách hàng có thể thực hiện một số liên lạc thông qua một hoặc nhiều kênh
(2) Hệ thống sẽ thu thập thông tin và tương tác với cơ sở dự liệu và sau đó sẽ xác định một dịch vụ phản hồi.
(3) Hệ thống sẽ định tuyến cho các khách hàng tự phục vụ hoặc cần tới đại diện công ty.
(4) Dịch vụ sẽ được cung cấp cho khách hàng (ví dụ, vấn đề của khách hàng được giải quyết hoặc câu hỏi được trả lời).
Một ví dụ của một trung tâm quản lý cuộc gọi tốt là Bell Advanced Communication (một công ty truyền thông) ở Canada. Các chủ thuê bao có thuê đưa ra yêu cầu về các dịch vụ khách hàng trên web. Từ trang web “Bell Web.From” trang web chính thức của Bell Advanced, khách hàng có thể điền vào một email được hỗ trợ sẵn trong, cái này sẽ giúp tìm ra các vấn đề của khách hàng. Khi mà trung tâm cuộc gọi nhận được email này, họ có gắng trả lời ngay lập tức hay cố gắng có được giải đáp viên trong vòng một giờ.
b. Đại lý thông minh trong dịch vụ khách hàng và các trung tâm cuộc gọi
Để giảm tình trạng quá tải thông tin từ các hoạt động CRM, công ty có thể sử dụng đại lý thông minh. Như đã thể hiện một đại lý được gọi là Web Guide có thể hỗ trợ về mặt tương tác cho khách hàng bằng cách điều hướng trang Web sử dụng tiếng anh hay các ngôn ngữ khác phù hợp với khách hàng. Một đại lý gọi là Mesenger sẽ định lượng số Email đến và tạo ra các trả lời tự động. Đại lý The Call Center (trung tâm cuộc gọi) sẽ cung cấp các giải pháp để giải quyết giữa Web Guide và khách hàng. Nếu cần thiết, The Call Center cũng đề nghị một giao dịch viên giải quyết trực tiếp với khách hàng. Và đại lý thương mại diện tử (The EC agent) sẽ thi công
c. Thư điện tử trả lời tự động (Email trả lời tự động)
Một công cụ hỗ trợ dịch vụ khách hàng trực tuyến phổ biến nhất là thư điện tử (Email). Ít tốn kém và nhanh chóng, email phổ biến thông tin và tiến hành phản hồi về nhiều vấn đề, bao gồm phản hồi về yêu cầu của khách hàng. Do dễ dàng trong việc gửi thư điện tử đã dẫn đến công ty bị ngập tràn trong một loạt những email từ khách hàng cũng như từ các cơ quan tổ chức khác hay cả thư rác. Công ty có thể nhận đến hàng ngàn, chục ngàn hay thậm chí còn hơn đó nữa email mỗi tuần thậm chí mỗi ngày. Việc trả lời từng email thì rất tốn kém và cần nhiều thời gian trong khi khách hàng lại muốn có câu trả lời nhanh nhất, thông thường là trong vòng 24 giờ. Một số nhà cung cấp đã đưa ra hệ thống trả lời thư tự động (autoresponders). Hệ thống này sẽ cung cấp câu trả lời tự động cho các câu trả lời thường gặp, những câu hỏi quen thuộc thông qua các từ khóa đã được xác định trước.
Nhiều công ty không cung cấp câu trả lời thực tế trong phản ứng tự động của họ, nhưng chỉ thừa nhận các yêu cầu được chấp nhận. Yêu cầu của khách hàng được phân loại bởi một đơn vị hỗ trợ ra quyết định và được lưu trữ riêng cho tới khi các có người phụ trách đăng nhập và phản hồi lại. Điều này có thể được thực hiện trong một trung tâm cuộc gọi sử dụng các đại lí thông minh.
d. Lực lượng bán hàng tự động
Người bán hàng là lực lượng chính liên lạc với khách hàng (khách hàng ở đây là cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp). Nếu lực lượng bán hàng có càng nhiều sự hỗ trợ sẵn có từ máy tính, thì dịch vụ mà họ có thể cung cấp cho khách hàng càng tốt hơn (nhanh hơn, chính xác hơn…) Ứng dụng lực lượng bán hàng tự động (SFA) sẽ hỗ trợ việc bán cho lực lượng bán hàng của công ty, giúp những người bán hàng quản lí việc chào hàng, khách hàng hiện tại, nhận ra khách hàng tiềm năng thông qua các một hệ thống bán hàng xuyên suốt. Một ví dụ về ứng dụng này là việc sử dụng các thiết bị không dây cho phép truyền thông nhanh trong nội bộ công ty.
e. Lĩnh vực dịch vụ tự động
Nhân viên thuộc lĩnh vực dịch vụ chẳng hạn như đại diện bán hàng thì luôn phải di chuyển, họ phải tương tác trực tiếp vói khách hàng. Những đại diện thuộc lĩnh vực dịch vụ bao gồm người sửa chữa (ví dụ từ công ty điện thoại hoặc công ty điện…), họ phải đi đến tận nhà từng khách hàng. Khi mà các nhân viên này được hỗ trợ bằng các thiết bị tự động có thể làm gia tăng giá trị cho khách hàng.
2. Các ứng dụng customer-touching
Các ứng dụng customer-touching được áp dụng vào những nơi nào mà khách hàng sử dụng các chương trình tương tác với máy tính chứ không phải là tương tác với con người. Dưới đây là các ứng dụng customer-touching phổ biến.
a. Các trang Web cá nhân
Nhiều công ty cung cấp cho khách hàng các công cụ để tạo ra các trang web cá nhân của họ (ví dụ, MyYahoo!). Các công ty có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách hiệu quả, chẳng hạn như thông tin sản phẩm và thông tin bảo hành… khi khách hàng đăng nhập vào trang web cá nhân của họ. Khách hàng không chỉ có đầy đủ thông tin từ trang web của nhà cung cấp, mà các nhà cung cấp có thể đưa thêm thông tin cho khách hàng. Thêm vào đó, các trang web cá nhân có thể ghi lại lịch sử mua hàng, những ưu đãi đặc biệt từ nhà cung cấp. Một trang web cá nhân điển hình bao gồm tài khoản ngân hàng, danh mục chứng khoán đầu tư, tài khoàn thẻ tín dụng và nhiều thông tin khác nữa…
American Airlines là một công ty điển hình về việc sử dụng các trang web cá nhân.
quản lý thông tin cá nhân.. những điều đó mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, giúp họ tiết kiệm chi phí, gia tăng sự thỏa mãn…
Thương mại điện tử là thị trường lớn, còn nhiều chỗ trống… nên thu hút rất nhiều công ty nhảy vào. Nhưng còn có các yếu tố khác mà khiến thương mại điện tử là một giải pháp tốt là
- Chi phí giao dịch thấp hơn. Nếu trang web được thực hiện tốt, các trang web có thể làm giảm đáng kể chi phí như chi phí trưng bày, chi phí dịch vụ khách hàng … - Sự đa dạng cho người mua sắm: Nó cung cấp cho mọi người cơ hội để mua sắm theo những cách khác nhau.
- Khả năng xây dựng một đơn đặt hàng trong vài ngày - Khả năng xem cấu hình sản phẩm và xem giá thực tế - Khả năng so sánh giá cả giữa nhiều nhà cung cấp
- Khả năng tìm kiếm danh mục sản phẩm lớn một cách dễ dàng…
c. Trang web hỗ trợ tự phục vụ (hay trang web tự phục vụ)
Môi trường Web cung cấp một cơ hội cho khách hàng để tự phục vụ bản thân. Được biết đến là Web tự phục vụ, chiến lược này cung cấp các công cụ cho người sử dụng để thực hiện các hoạt động mà trước đây những hoạt động này được thực hiện bởi dịch vụ khách hàng cá nhân của công ty. Các trang web cá nhân là một trong những công cụ có thể hỗ trợ Web tự phục vụ. Các ứng dụng tự phục vụ có thể được sử dụng với khách hàng, với nhân viên, nhà cung cấp, và các đối tác kinh doanh khác.
Một ví dụ nổi tiếng là hệ thống tự theo dõi của FedEx. Trước đây, nếu khách hàng muốn biết thêm thông tin về nơi ở của một gói hàng, họ phải gọi điện cho đại diện phía đối tác, cung cấp cho các thông tin về lô hàng của họ, và chờ đợi câu trả lời. Ngày nay, khách hàng chỉ cần vào trang web fedex.com, nhập số vận đơn vận chuyển của họ, và xem tình trạng của lô hàng bao bì. Nhiều ví dụ khác, khách hàng có thể kiểm tra thời gian tới của một máy bay, kiểm tra sự cân bằng của tài khoản.
Ban đầu, hệ thống tự theo dõi được thực hiện trong giọng nói dựa trên hệ thống phản hồi của khách hàng. Ngày nay, các hệ thống này được tích hợp và bổ sung cho hệ thống dựa trên Web.
Một số ứng dụng tự phục vụ chỉ được thực hiện trực tuyến. Ví dụ như sử dụng các câu hỏi thường gặp tại một trang web.
Những lợi ích của Web tự phục vụ cho khách hàng là thời gian đáp ứng nhanh chóng, trả lời phù hợp và đôi khi dữ liệu chính xác hơn, có khả năng cung cấp thêm chi tiết, thất vọng ít hơn và hài lòng cao hơn.
Những lợi ích cho tổ chức là tiết kiệm chi phí thấp cung cấp dịch vụ, có khả năng mở rộng quy mô dịch vụ mà không cần thêm nhân viên, tăng cường quan hệ đối tác kinh doanh, và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Không phải là dễ dàng để thực hiện các hệ thống tự phục vụ quy mô lớn. Họ đòi hỏi một sự pha trộn phức tạp của quy trình công việc và công nghệ. Ngoài ra, chỉ có các thủ tục xác định rõ ràng, lặp lại thì phù hợp cho các hệ thống như vậy.
Có rất nhiều công cụ tự phục vụ khác nhau, trong đó có 3 công cụ đặc biệt thường được sử dụng là: tự theo dõi, các câu hỏi thường gặp, và tự cấu hình.
+ Tự theo dõi. Tự theo dõi đề cập đến hệ thống, giống như Fedex, nơi khách hàng có thể tìm thấy tình trạng của một hay nhiều dịch vụ trong thời gian truy cập. Hầu hết các dịch vụ chuyển phát lớn cung cấp các dịch vụ trực tiếp để theo dõi tiến độ giao hàng cho khách hàng của mình.
3. Các ứng dụng customer-centric a. Báo cáo và kho dữ liệu.
Báo cáo dữ liệu. Báo cáo dữ liệu trình bày những thông tin liên quan đến CRM thô hoặc đã qua xử lý, những thông tin mà nhà quản lý và nhà phân tích có thể xem và phân tích. Báo cáo cung cấp một loạt các định dạng trình bày dưới dạng bảng và đồ họa. Các nhà phân tích có thể tương tác với báo cáo trình bày, thay đổi định dạng hình ảnh của nó, lướt qua các thông tin tóm tắt hoặc đi sâu vào chi tiết bổ sung. Kho dữ liệu. Các công ty vừa và lớn tổ chức và lưu trữ dữ liệu trong một kho lưu trữ trung tâm được gọi là một kho dữ liệu để dễ dàng phục vụ cho việc phân tích sau này khi cần thiết. Kho dữ liệu chứa cả dữ liệu liên quan đến CRM và dữ liệu không liên quan đến CRM. Theo các Patricia Seybold Group, kho dữ liệu có thể là các công cụ CRM có hiệu quả nếu chúng có chứa các thông tin sau đây: thông tin khách hàng - được sử dụng cho tất cả các ứng dụng CRM, và các ứng dụng để phân tích nếu thích hợp (như điểm số giá trị khách hàng); thông tin về sản phẩm, dịch vụ và các kênh của công ty, mà qua đó cung cấp thông tin về marketing, bán hàng và các sáng kiến dịch vụ của công ty và thông tin về các giao dịch của khách hàng.
b. Phân tích và khai thác dữ liệu
Các ứng dụng phân tích sẽ tự động hóa xử lý và phân tích các dữ liệu CRM. Nhiều nghiên cứu thống kê, khoa học quản lý và các công cụ hỗ trợ ra quyết định có thể được sử dụng cho mục đích này. Các ứng dụng phân tích xử lý dữ liệu tại kho dự liệu, trong khi báo cáo chỉ đơn thuần là trình bày thông tin đó. Các ứng dụng phân tích là những công cụ phân tích hiệu suất, hiệu quả và hiệu quả hoạt động của các ứng dụng CRM. Kết quả đầu ra cho phép một công ty cải thiện các ứng dụng hoạt động, cung cấp trải nghiệm khách hàng để đạt được các mục tiêu CRM cho các khách hàng mua lặp lại hay duy trì khách hàng. Các ứng dụng phân tích có thể được thiết kế để cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi khách hàng, các yêu cầu, các giao dịch khách hàng cũng như vào phản ứng của khách hàng đối với các chương trình tiếp thị, bán hàng của công ty, và các sáng kiến dịch vụ. Các ứng dụng phân tích
cũng tạo ra các mô hình thống kê về hành vi khách hàng, giá trị của các mối quan hệ khách hàng theo thời gian, và dự báo của việc mua lại khách hàng, việc duy trì, và rời bỏ doanh nghiệp của khách hàng.
Khai thác dữ liệu là một hoạt động phân tích có liên quan đến chọn lọc thông qua một lượng lớn dữ liệu để khám phá, tìm ra những ẩn số của những mô hình trước đó chưa biết. Trong một số trường hợp, dữ liệu được hợp nhất trong một kho dữ liệu và siêu thị dữ liệu, mặt khác, chúng được lưu giữ trên Internet và trong các máy chủ mạng nội bộ.
4. Mạng trực tuyến và các ứng dụng khác
Mạng trực tuyến và các ứng dụng khác hỗ trợ truyền thông, liên lạc và hợp tác giữa các khách hàng, đối tác kinh doanh, và các nhân viên công ty. Các công nghệ đại diện, tiêu biểu sẽ được thảo luận dưới đây.
a. Mạng trực tuyến
Các công cụ và phương pháp tiêu biểu, đại diện của mạng trực tuyến bao gồm: - Các diễn đàn. Có sẵn từ các cổng thông tin Internet, chẳng hạn như Yahoo! và AOL, các hình thức cung cấp cho người dùng cơ hội tham gia các cuộc thảo luận cũng như lãnh đạo diễn đàn về một chủ đề "thích hợp".
- Các phòng chat. Được tìm thấy trên một loạt các trang web, họ cung cấp một-một (cuộc trò chuyện giữa hai bên) hoặc nhiều-nhiều (cuộc chuyện trò giữa nhiều bên) cuộc trò chuyện diễn ra trong thời gian thực.
đầu cung cấp không giới hạn phút gọi "hãy gọi cho tôi" để thu hút các thanh thiếu niên.
- Bản tin trên email (bản tin điện tử)
Những bản tin này thường cung cấp cho người đọc cơ hội được viết lên những gì mình suy nghĩ, những gì thuộc về yếu tố các nhân đặc biệt là trong phần "Hãy để chúng tôi nghe từ bạn" . Người sử dụng có thể tìm thấy các bản tin rất thú vị bằng cách truy cập một chủ đề trong một công cụ tìm kiếm. Nhiều bản tin dịch vụ (ví dụ, emarketer.com) mời bạn tham gia. Nhưng cũng có nhiều bản tin khác chỉ cho phép truy cập vào bài viết khi bạn là thành viên, người sử dụng phải đăng ký để tham gia. Thông thường việc đăng ký là một lựa chọn tùy chọn. Mục tiêu của một bản tin trên e-mail là nhằm xây dựng mối quan hệ với các thuê bao. Sự khởi đầu tốt nhất là tập trung vào dịch vụ bằng cách cung cấp thông tin giá trị về một ngành công nghiệp, một bản tin toàn diện bao gồm phần văn bản và phần đồ họa mở rộng.
Hiện nay bởi vì một số lượng lớn các e-mail quảng cáo và tiếp thị làm cho khách hàng ban đầu có thể không tin tưởng vào các e-mail tiếp thị. Do đó, các bài viết