V. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và mối quan hệ của CRM với thương mại điện tử.
7.Sự cân nhắc giữa dịch vụ khách hàng và các chương trình CRM
Hai vấn đề lớn phát sinh khi công ty cố gắng xác minh các chi phí cho dịch vụ khách hàng và các chương trình CRM. Vấn đề đầu tiên là hầu hết những lợi ích của CRM là vô hình, thứ hai là lợi ích đáng kể của công ty thường có thể được thu được từ khách hàng trung thành lâu dài. Điều này đúng cho cả hai tổ chức phi trực tuyến (offline) và trực tuyến (online). Trong một nghiên cứu năm 1990 được công bố trong Harvard Business Review có tiêu đề "Zero Defections: Chất lượng Đi kèm với dịch vụ", các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng chi phí cho khách hàng mua lại cao làm cho nhiều chương trình quan hệ khách hàng không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chỉ trong năm sau, khi chi phí duy trì khách hàng trung thành giảm xuống và khối lượng mua tăng lên, việc thực hiện CRMs tạo ra lợi nhuận lớn. Vì vậy, các công ty rất cẩn thận về việc xác định chi phí cho dịch vụ khách hàng.
a. Các chỉ số trong dịch vụ khách hàng và CRM.
Một cách để xác định cung cấp bao nhiêu dịch vụ là so sánh công ty với tập hợp của các tiêu chuẩn được gọi là chỉ số trong ngành. Các chỉ số này là cả về số lượng và chất lượng. Dưới đây là một số chỉ số Web liên quan đến một công ty có thể sử dụng để xác định mức độ thích hợp hỗ trợ khách hàng:
- Thời gian phản hồi. Nhiều công ty có một thời gian phản hồi mục tiêu từ 24 đến 48 giờ. Nếu một công ty sử dụng các đại lý thông minh, phản hồi có thể được thực hiện trong thời gian thực hoặc các hệ thống có thể cho thấy rằng thông điệp của khách hàng đã nhận được một phản hồi sẽ được đưa ra.
- Kịp thời. Thông tin trên trang web của công ty phải được cập nhật từng ngày. Công ty thiết lập một khoảng thời gian (ví dụ, mỗi tháng) mà tại đó thông tin phải được sửa đổi. Nếu sau một khoảng thời gian thiết lập mà không được sử dụng thì có thể là do các công ty có những sản phẩm mới trong cửa hàng nhưng không phải trên Web hoặc ngược lại. Trong cả hai trường hợp, nó có thể bị mất doanh số bán hàng tiềm năng.
- Bảo mật và riêng tư. Các trang web phải cung cấp các điều khoản về tính bảo mật thông tin và giải thích các biện pháp bảo mật.
- Thực hiện đơn hàng đúng thời gian. Thực hiện đơn hàng phải nhanh chóng và thực hiện đúng với ngày giao hàng hứa.
- Chính sách trả hàng. Tại Hoa Kỳ và một số nước khác, chính sách trả hàng là một tiêu chuẩn của dịch vụ. Có một chính sách hoàn trả làm tăng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Các trường hợp mà khách hàng có thể trả hàng về sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
- Điều hướng. Một trang web phải dễ dàng để điều khiển. Để đánh giá năng lực điều hướng, các công ty có thể đo số lượng khách hàng đi vào sâu trong một đơn đặt hàng.
b. eCRM phân tích
CRM phân tích đề cập đến việc sử dụng các kỹ thuật phân tích kinh doanh và kinh doanh thông minh, chẳng hạn như khai thác dữ liệu và phân tích xử lý trực tuyến để ứng dụng CRM.
Chúng ta thấy có nhiều nguồn dữ liệu khách hàng bao gồm các thời gian truy cập cho các hoạt động trên web, thời gian thực và thời gian khách hàng tương tác và các hoạt động trong POS. Một số lượng lớn các dữ liệu được xử lý và lưu trữ trong một kho dữ liệu hoặc trong một siêu thị dữ liệu hoặc chỉ trong cơ sở dữ liệu. Một số loại công cụ phân tích có thể được áp dụng để có được thông tin cho các nhà quản trị ra quyết định, ví dụ, hồ sơ khách hàng được sử dụng cho việc lập kế hoạch quảng cáo và chiến dịch tiếp thị.
Ngay khi các trang Web có khả năng thêm vào một cách thức mới và nhanh hơn để tương tác với khách hàng, thì cơ hội và sự cần thiết để chuyển dữ liệu thu thập được về khách hàng vào thông tin hữu ích đã trở nên rõ ràng. Kết quả là, một số công ty phần mềm đã phát triển các sản phẩm giúp phân tích dữ liệu khách hàng. (Ví dụ, SAP Business One CRM, Dyna của Microsoft, ics CRM 3.0).
Việc phân tích có thể cung cấp cho ta thấy về các nhóm phân khúc khách hàng. Ví dụ, đơn giản nhất là phân chia khách hàng vào nhóm nhiều khả năng và ít khả năng mua lặp lại một sản phẩm; khách hàng mang lại lợi nhuận nhiều nhất theo thời gian….
Việc phân tích còn cung cấp các thông tin cá nhân như khả năng mua hàng của khách hàng cá nhân khách hàng dựa trên các dữ liệu thu thập được…
Theo dõi các sự kiện ví dụ như khi nào thì một khách hàng đạt đến một lượng tiền nhất định cho mua hàng..
Dự đoán kịch bản như khả năng một nhóm khách hàng hoặc một khách hàng mua một sản phẩm tương tự sản phẩm đã mua..
Đưa ra mô hình tiên đoán, ví dụ như từ so sánh sự thành công của các kế hoạch phát triển sản phẩm khác nhau trong tương lai có khả năng đưa ra những kiến thức cơ sở về khách hàng.
Lợi ích của việc phân tích CRM không chỉ làm cho quan hệ với khách hàng tốt hơn mà còn mang lại sự hiệu quả trong bán hàng và dịch vụ, trong cải thiện quản lý chuỗi cung ứng (giảm hàng tồn kho và giao hàng nhanh hơn) và do đó giảm chi phí