Một ví dụ khác, để có thể tạo dựng tiếng tăm cho nhãn hiệu toàn cầu cho sản phẩm như là Rượu thì cần thực hiện:
Nhãn hiệu phải là nhãn hiệu tiên phong
Sản phẩm phải phù hợp với nhận thức của mọi người về quốc gia xuất sứ
Heineken là nhãn hiệu bia đầu tiên theo đuổi nhãn hiệu toàn cầu. Nhưng bia là sản phẩm liên hệ với nước Đức chứ không phải Hà Lan. Thật may cho Heineken là Hà Lan gần Đức và kết quả là đa phần người uống cho rằng Heineken bắt nguồn từ Đức (công ty đã phân phát tất cả nhà hàng, quán nhậu bằng giấy bồi trên mặt có hàng chữ “Printed in Germany”).
18. Quy luật Biên giới
Tiếng Anh trở thành ngoại ngữ chính trên thế giới. Nên nếu muốn tung ra phẩm ra toàn cầu cần có một cái tên Tiếng Anh hay phát âm giống tiếng Anh.
Quy luật bị vi phạm nhiều nhất là quy luật đồng bộ. Một nhãn hiệu không thể tự có chỗ trong tâm thức người tiêu dùng, trừ khi nó đại diện cho thứ gì đó. Nhưng hễ nhãn hiệu đã ngự trị trong tâm thức mọi người rồi, thì các nhà sản xuất thường nghĩ ngay tới việc thay đổi.
Xây dựng một nhãn hiệu không chỉ trong ngày một ngày hai mà là mấy chục năm Xây dựng một nhãn hiệu không chỉ trong ngày một ngày hai mà là mấy chục năm
Xây dựng nhãn hiệu là công việc dễ gây nản lòng. Việc có hiệu quả nhất là tạo dựng sự nhất quán trong xuốt thời gian dài. Volvo đã bán sự an toàn trong khi lái xe trong xuốt 35 năm qua. BMW đã là loại xe ôtô tốt cự kỳ trong xuốt 25 năm qua.
Volvo đã tung ra loại xe thể thao thậm trí cả xe mui trần, BMW đã tung ra loại xe du lịch nhỏ hơn lại xe truyền thông. Vậy có ảnh hưởng gì? Không sao cả ngoại trừ việc làm xói mòn hỉnh ảnh thương hiệu trong tâm thức ngưòi tiêu dùng.
Nên tự giới hạn nhãn hiệu của mình. Đó là cốt lõi của việc xây dựng nhãn hiệu. Nhãn hiệu của ta cần tượng trưng cho cái gì đó vừa đơn giản vừa tập trung hơn trong tâm thức mọi người. Sự giới hạn này là phần thiết yếu trong xây dựng nhãn hiệu.
Sự giới hạn kết hợp với sự nhất quán (qua mấy chục năm chứ không phải vài năm) là cái tạo dựng nên nhãn hiệu.Thành công của Rome không thể xây dựng trong một ngày và nhãn hiệu pho mát Romano cũng vậy.
Bởi chẳng có gì tuyệt đối mãi trong cuộc đời, và trong việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy. Quy luật nào cũng có ngoại lệ và quy luật thay đổi là ngoại lệ lớn nhất về xây dựng nhãn hiệu.
Các nhãn hiệu có thể thay đổi nhưng
không thường xuyên và phải thực
hiện cẩn thận Các nhãn hiệu có thể thay đổi nhưng
không thường xuyên và phải thực
hiện cẩn thận
Khách hàng không bao giờ sai hãy nhớ kỹ điều này. Khi nhãn hiệu của bạn đã có chỗ đứng trong tâm thức khách hàng, và nếu có một đặc điểm độc đáo khắc sâu trong tâm thức của họ thì thay đổi nhãn hiệu là một điều liều lĩnh.
Nhãn hiệu yếu và không tồn tại trong tâm thức khách hàng Khi muốn hạ giá nhãn hiệu Nhãn hiệu của bạn đang ở trong một lĩnh vực kinh doanh chập chạp Hãy sử dụng tên nhãn hiệu này cho một sản phẩm hoàn toàn khác.
Năm 1985 hãng Intel loại bỏ các D- Ram chips thay vào đó lầ các bộ vi xử lý và đã thành công với nhãn hiệu “Intel Inside” Nếu bạn quyết định giảm giá nhãn hiệu của mình, bạn có thể chuyển nó xuống bậc thấp hơn của thang giá mà không ảnh hưởng xấu đến nhãn hiệu.
Ví dụ như Marlboro Rolls-Royce đã từng làm
Citycorp hay đổi
thành công nhãn hiệu Citibank của họ từ việc phục vụ các công ty sang phục vụ người tiêu dùng với lý do có sự thay đổi thị phần khách hàng công ty-người tiêu dùng từ 80%-20% thành 30%-70%.
Thật là buồn khi các công ty tiêu tốn hàng triệu đô để cứu sống một nhãn hiệu đã già nua. Thế mà hộ không thèm chi ra vài món tiền còm để tạo ra một nhãn hiệu mới. Một khi đã thấu hiểu bản chất việc tạo dựng nhãn hiệu ta sẽ biết khi nào nên cho nhãn hiệu già nua của mình ra đi trong thanh thản.
Hãy đầu tư cho thế hệ kế tiếp. Một nhãn hiệu mới phát triển trong tương lai.
Không có nhãn hiệu nào sống mãi,
cái chết êm ái thường là giải pháp
tốt nhất Không có nhãn hiệu nào sống mãi,
cái chết êm ái thường là giải pháp
Kodak là gì? Một nhãn hiệu máy ảnh và phim chụp ảnh truyền thống. Thị trường nhiếp ảnh đang dần chuyển sang thị trường nhiếp ảnh kỹ thuật số. Vậy Kodak đã làm gì để bù đắp lại tổn thất từ việc mất đi ngành nhiếp ảnh truyền thống. Đó là nhãn hiệu thứ hai đại diện cho “kỹ thuật số”. Thay vì làm điều này Kodak là liều mình xông vào thị trường kỹ thuật số với nhãn hiệu truyền thống của mình (Kodak Digital Science)
Lịch sử đã và đang có những trường hợp thay thế. Bàn tính đã bị máy tính sách tay thay thế. Máy tính analog bị thay thế bởi máy tính số. Điện thoại thông thường bị điện thoại số thay thế. Nói chung là âm nhạc, ti vi, điện thoại đang có xu thế số hoá.
Chevrolet là gì? Ôtô con hay ôtô tải, lớn hay nhỏ đắt hay rẻ?
Miller là gì? Bia thường hay bia hơi, đắt hay rẻ, nhẹ hay không?
Panasonic là gì? Đã từng có thời điểm Panasonic là máy tính cá nhân, máy in, máy fax, máy scan, điện thoại, ti vi…
Khía cạnh quan trọng nhất của một nhãn hiệu là tính đặc thù của nó. Khía cạnh quan trọng nhất của một nhãn hiệu là tính đặc thù của nó.
Tất cả các nhãn hiệu kể trên đều dần mai một bởi vì mất đi nét đặc trưng của chúng.Tất nhiên chúng tồn tại trên thị trường nhiều năm vì đối thủ cạnh tranh của chúng đã mở rộng quá nhiều dòng sản phẩm. Quan trọng hơn việc đánh mất đặc thù đã làm suy yếu nhãn hiệu.
Loại bia
Loại bia
nhập khẩu
nhập khẩu
Heineken Rolex Volvo BMW
Đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền
Một loại xe
Một nhãn hiệu là gì? Đó là một ý tưởng hay khái niệm đặc thù mà ta sử hữu trong tâm thức khách hàng tiềm năng.