Tỷ lệ thính thị (rating) dù ở giai đoạn trước (xem chương 7 và chuơng 12) , giữa hay sau khi phĩng ảnh (chương 13) , đều ám ảnh những ai nhúng chân vào lĩnh vực quảng cáo, từ người cậy quảng cáo, hãng quảng cáo, người sản xuất chương trình và phim đến đài truyền hình. Tuy thế, như đã trình bày, cĩ người bắt đầu nghi ngờ về giá trị tuyệt đối cũa độ thính thị vì " xem " và " mua " chưa chắc đã đi đơi với nhau
Tỷ lệ thính thị đã đành là số nĩc gia cĩ người xem một đoạn phim hay chương
trình nào đĩ do một chi cục truyền hình phĩng ra vào một giờ giấc nhất định nhưng nếu chỉ đo chừng đĩ thì khơng cĩ ý nghĩa gì đáng kể . Câu hỏi "Ai xem cái gì ?" phải được bổ túc bằng câu hỏi :"Xem như thế nào?". Do đĩ các hãng điều tra của Mỹ như A.C. Nielsen, ARB và Trendex đã bổ túc bằng những nghiên cứu cĩ chiều sâu hơn như phân biệt những mẫu quan sát (sample), loại hình của nĩ (type of samples), phương pháp sưu tra và giải thích dữ liệu thu thập được.
1) Chỉ số Nielsen
Hãng A.C. Nielsen cung cấp nhiều loại tin tức cho giới cậy quảng cáo: tuần san NTI( Nielsen Television Index) tức "Chỉ số truyền hình A.C. Nielsen"phát hành 48 tuần trong một năm, nguyệt san "Báo cáo Nielsen về chỉ số các đài" (Nielsen Station Index Report) và tập san tâm hay lục cá nguyệt "Báo cáo Nielsen về dịch vụ khu vực truyền hình" (Nielsen Coverage Services Report) cĩ tính địa phương hơn.
Để cĩ những con số đáng tin cậy, Nielsen đã phân tích và sắp xếp rất chi tiết đối tượng điều tra từ hình thái gia đình, độ phân bố địa lý, mức thu nhập, trình độ giáo dục...và sử dụng Audiometer (Thu thính kế) với sự hiệplực của gia đình mẫu. Ngồi chỉ số tổng quát TNTI (Total Nielsen Television Index), Nielsen cịn cung cấp những tin tức chi tiết (Complete Analysis) liên quan đến tập quán xem truyền hình và sự biến đổi hình dạng của từng gia đình mẫu cho những ai muốn biết thêm.
2) Báo cáo ARB
ARB là tên tắt của trung tâm nghiên cứu Hoa Kỳ (American Research Bureau), cung cấp mỗi tuần thống kê thu thập từ 200 nĩc gia trên tồn nước Mỹ thơng báo về thĩi quen tiếp xúc mơi thể truyền hình của họ mỗi ngày cũng như mọi tình huống bất thường liên quan đến khả năng đĩ (máy hỏng, đi vắng, bận cơng chuyện). ARB thay đổi tồn bộ đối tượng trắc nghiệm mỗi lần. Từ kết quả ghi nhận được cĩ thể loại suy ra tình huống tồn quốc. Ngồi báo cáo tồn quốc, ARB cịn báo cáo cá biệt về 150 địa phương khác nhau.
3) Chỉ số Trendex
Chỉ số (index) này biểu diễn xu hướng (trend) của khán giả với các đài trong 20 đơ thị cĩ ít nhất 3 mạng truyền hình. Ý kiến người xem được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại đồng loạt. Tuy chỉ giới hạn ở những đơ thị lớn nhưng những nơi này mới là chổ truyền hình cạnh tranh ác liệt hơn cả Một cống hiến khác của Trendex là thơng tin về mức độ yêu chuộng của khán giả với các đài, điều này khơng cĩ nơi Nielsen và ARB. Hơn nữa, chỉ một tiếng đồng hồ sau khi phĩng ảnh, ta đã cĩ thể cĩ những thơng tin về hiệu quả của thương điệp quảng cáo. .
Ngồi ba loại chính kể trên ở Mỹ cịn cĩ hãng Pals cung cấp thơng kê về độ hồi tưởng (Recall Method) thương điệp bằng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại. Trong hững năm gần đây, với sự phát triển của kỹ thuật điện tử, người ta cĩ thể áp dụng phương pháp điều tra tỷ lệ thính thị tức khắc (Instantaneous Rating Method) bằng cách thu trực tiếp và tự động những tín hiệu phát ra mỗi khi khán giả sử dụng máy truyền hình.
Thống kê định lượng cĩ nhiều khuyết điểm. Phỏng vấn bằng điện thoại như Nielsen, Trendex bị coi là tốn kém, làm rộn thiên hạ vào những giờ giấc khơng thuận tiện (sớm quá, trễ quá), thống kê ghi chép kiểu ARB cũng bắt người ta ghi chép đủ điều, phiền hà rắc rối.Loại hồi tưởng như Pals dễ đưa người bị trắc nghiệm đến chỗ trả lời cho xong việc.Nĩi chung, điều tra định lượng chỉ cĩ giá trị tương đối vì phiền tối, số mẫu bị giới hạn và kết quả điều tra giữa các tổ chức thường bất nhất trí. Do đĩ, hiện nay ngành quảng cáo đã đi đến chỗ đặt ra một số tiêu chuẩn thống nhất cho điều tra định lượng và bổ sung nĩ bằng những phương pháp điều tra định tính .