Điều tra về phẩm chất cĩ nghĩa là tìm cách trả lời câu hỏi : Chương trình truyền hình (television program) hay thơng báo thương mại (commercial announce) sẽ mang lại cho người xem những gì ?
Đo lường về phẩm chất trước tiên xem khán thính giả cĩ quan tâm, cĩ chú ý tới chương trình truyền hình hay thơng báo thương mại hay khơng. Nếu người xem hồn tồn khơng để ý thì ta cĩ thể xem như cố gắng của chủ quảng cáo hầu như vơ bổ. Bảo là " hầu như " vì cho dù người xem khơng quan tâm đến thơng báo, họ cũng cảm nhận thơng báo lúc nào khơng biết. Cịn trong trường hợp họ cĩ quan tâm thì người điều tra phải biết họ quan tâm tới mức độ nào. Phải tiến hành điều tra trước, giữa và sau khi người xem tiếp nhận thơng báo
để đánh giá phản ứng của họ. Điều tra thường dùng phương thức phỏng vấn hướng dẫn (directive interview). Qua câu hỏi và trả lời, người điều tra cịn biết
được khán giả cĩ tin tưởng vào nội dung thơng báo, cĩ cảm tình tốt đẹp với
thơng báo hay khơng và lưu giữ trong ký ức những ấn tượng nào. Hãng Gilbert
Youth Research đã dùng một loại máy gọi là Video-meter (cĩ thể chỉ hoặc phát hình ảnh hoặc phát âm thanh mà thơi) để xem khán giả cịn giữ được trong đầu những yếu tố nào.
Những hình thức điều tra này giúp cho người chuẩn bị chế tác chương trình hay thơng báo quảng cáo rất nhiều vì nĩ cho họ biết người xem yêu ghét những điều gì và lưu giữ trong trí nhớ được bao nhiêu. Nhưng từ việc giữ được một số ấn tượng về điểm ưu việt nào đĩ của thương phẩm (selling points) đến việc bỏ tiền ra mua nĩ là hai điều chưa hẳn đi đơi với nhau. Vì vậy trong các hình thức quảng cáo, cĩ hình thức nhắc nhở đến thương phẩm, cĩ hình thức chỉ nhằm
tạo một bầu khơng khí thoải mái, dễ chịu bao quanh thương phẩm nhằm mục
đích " nuơi nấng " cái ước muốn chiếm hữu nĩ nơi khách hàng. Khi nĩi đến ước muốn tức là nĩi đến tiềm thức của người mua. Để thám thính chiều sâu của tâm lý người tiêu thụ, nhà điều tra phải dùng lối phỏng vấn chiềusâu tâm lý
(depth interview) hay phỏng vấn tự do (non-directive interview) nghĩa là để
mặc giịng liên tưởng khách hàng làm việc một cách khơng câu thúc.Bởi vì theo Ernest Dichter, khi chỉ lo phân tích từng điểm nhỏ, nhiều khi ta lại bỏ sĩt khơng khí tồn thể mà người xem cảm nhận từ thơng báo thương mại.Cĩ khi khách hàng chỉ thích một điểm nào đĩ ở thương phẩm, nhiều khi thích thương
phẩm mà khơng thích người sản xuất. Cảm giác chung vẫn là điều quan trọng
hơn cả vì nĩ sẽ dẫn dắt tới hành động. Ngồi điều tra cĩ tính cách tâm lý học (quá trình 4 giai đoạn : hành động / thất bại / kiểm thảo / tái hành động = trial and error), điều tra cĩ tính cách tâm lý bệnh lý học (psychopathology) cũng rất cần thiết vì thế giới của ý thức nhiều khi bị vơ thức chỉ huy và những địi hỏi từ vơ thức lĩ đầu ra lại bị ý thức kiểm duyệt, gạt bỏ. Cĩ phương pháp thực
nghiêm dùng thuật thơi miên (hypnose) để xem người mua trong trạng thái bình thường và dưới ảnh hưởng của thơi miên sẽ trả lời những câu hỏi như thế nào.