Quảng cáo truyền hình nĩi riêng và quảng cáo nĩi chung khơng thể thực hiện ở chỗ khơng người. Vì thế sự đánh giá và phê bình của quần chúng đối với quảng cáo là một điều cần lưu ý hết sức. Dù lời phê bình cĩ nghiêm khắc đến đâu đi nữa, nếu người làm quảng cáo khơng lắng tai nghe thì e anh ta sẽ mất chỗ đứng trong một thị trường mà sự cạnh tranh ngày càng găng.
Trong các nước Tây Âu, quảng cáo là một cơng cụ khơng thể thiếu được trong việc phát triển kinh tế, và do đĩ, nâng cao mức sống của người dân. Bruce Barton của tập đồn quảng cáo BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborne) ví quảng cáo như mồi lửa đầu tiên để châm ngịi cho bộ máy kinh tế cĩ thể hoạt động. Nhờ cĩ quảng cáo, khách hàng mới biết đến sự tồn tại của sản phẩm, đặc
tính của chúng, những gì mới ra, những gì đã cũ, cái nào đắt, cái nào rẻ, cái nào vừa tầm tay mình.Thế nhưng người khơng thích quảng cáo cũng khơng phải ít, nhất là khi quảng cáo bị lạm dụng. Quảng cáo cịn bị xem như đánh lừa người mua bằng những lời lẽ ngon ngọt và xâm lấn vào cuộc sống, chiếm quá nhiều thời giờ của người ta. Trả lời câu hỏi "Quảng cáo truyền hình cĩ nhiều quá hay khơng ? " trong một cuộc điều tra ở Mỹ (dẫn bởi Agnew và O?Brien), trên 450 người trách nhiệm trong ngành quảng cáo đã phát biểu như sau:
o Quá nhiều ...59,5% o Khơng nhiều lắm...28,2% o Cĩ lẽ hơi nhiều...12,3%
Khơng những thế, nhiều người cịn cho nội dung quảng cáo là thiếu đạo đức, ấu trĩ, đơn điệu, coi thường khán giả...Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies, viết tắt là AAAA) trong niên báo của hội cho biết là trong những vụ than phiền về quảng cáo thì 2/3 là của độc giả đối với các ấn phẩm, 1/3 là do khán thính giả đối với truyền thanh truyền hình. Cĩ đến 33,33% trách quảng cáo đã đưa đến hiểu lầm, 25% đánh giá nĩ là rẻ tiền hoặc vơ nghĩa, phần cịn lại cho là nĩ cĩ khả năng tác hại.Tuy vậy, theo hãng nghiên cứu Schwerin Research Corporation, trong một nước theo chủ nghĩa cá nhân kiểu Tây Phương , mỗi người một ý, một thương điệp làm vừa lịng cĩ 40% số người xem thì coi như đã thành cơng rồi. Khơng thể trách người quảng cáo ngạo mạn được vì họ phải cĩ sự tự hào về sản phẩm họ chế tạo và bán ra, nhiều khi quá cuồng nhiệt nên bị người xem coi là thiếu khiêm tốn. Hơn nữa, đối với người khách một khi đã bằng lịng về sản phẩm quảng cáo thì cũng sẽ dễ dàng tha thứ sự quá lố của nội dung thương điệp truyền đi.
1. Quảng cáo truyền hình khơng phổ biến sự thật
Nếu muốn thành cơng lâu dài đối với khách hàng, giới quảng cáo ngày nay đều đồng ý là quảng cáo phải nĩi nên những điều lợi ích thực sự của mĩn hàng. Nếu dựng ra những điều lợi ích khơng cĩ thật, về lâu về dài chỉ gây thiệt thịi cho chính người quảng cáo. Thế cĩ nghĩa là thương điệp khơng được đưa ra những điều dối trá hoặc thiếu đạo đức để cĩ nâng cao giá trị mặt hàng. Dù vậy, đánh giá thế nào là giả dối hoặc ngay thật, đạo đức hay vơ đạo đức cũng khơng phải là chuyện dễ. Ai cũng biết chuyện hút thuốc, uống rượu cĩ tác hại cho sức khỏe...thế mà trong bao nhiêu lâu, thiên hạ cứ hút, cứ uống. Như vậy cĩ phải cấm việc quảng cáo rượu và thuốc lá là đúng khơng? Ở Mỹ, năm 1952, Ủy ban Mậu Dịch Liên Bang ( FTC = Federal Trade Commission) đánh giá thuốc lá là dược phẩm và đặt nĩ trong phạm vi thụ lý của qui chế y dược. Tịa án liên bang địa phương (Federal District Court) ở New York, dựa trên định nghĩa của Luật về Thực Phẩm và Dược Phẩm Tinh Khiết (Pure Food and Drug Act) lại xem thuốc lá khơng phải là dược phẩm và hạ lệnh bãi bỏ việc áp dụng qui chế dược phẩm đối với thuốc lá. Từ đĩ, khuynh hướng cấm quảng cáo thuốc lá mới nắm ưu thế.
Ngay cả việc cho phép rao "hiệu quả đặc biệt" của một số y dược phẩm cũng gây ra tranh luận. Người bán thuốc đưa ra chứng cứ là thuốc chữa được bệnh, kẻ phản đối bảo nĩ chỉ làm êm dịu cơn đau...Trước sự thể đĩ, giới thẩm quyền và các đồn thể quần chúng đã họp nhau lại và địi hỏi các hãng thuốc phải khiêm tốn và thận trọng hơn trong cách rao hàng, nhất là trong lối quảng cáo truyền hình, vì khán giả truyền hình ít cĩ cơ hội để phán đốn chính xác nếu so sánh họ với độc giả một ấn phẩm vì người ta thường thận trọng hơn khi in lời rao hàng trên giấy trắng mực đen.
Chúng ta nghĩ thế nào về những kiểu quảng cáo " gồng mình " của một chủ hãng bột giặt khi anh ta bảo sản phẩm của anh tẩy sạch " tất cả " mọi vết bẩn, là hiệu bột giặt " hạng nhất thế giới ". Nhiều luật gia cho rằng khơng cĩ chế tài nào chống lại những lời khốc lác (puffery) khơng kiểm chứng được như thế và xem nĩ chỉ nằm trong hình ảnh vốn cĩ của một người thường khi họ nghĩ về quảng cáo.
2. Quảng cáo truyền hình cĩ nội dung quá dung tục
Truyền hình là mơi thể gia đình cho nên việc theo dõi nội dung của truyền hình được các nhà giáo dục coi là một điều quan trọng hàng đầu. Người ta dể ý việc những hình ảnh cĩ tính cách bạo lực, dữ dội...trên truyền hình nhiều hơn là những hình ảnh tương đương trên báo chí. Truyền hình tuy cĩ đưa lên màn ảnh những loại quảng cáo quần áo lĩt...v v..nhưng ít khi đả động trực tiếp. Những hàng quảng cáo và người trách nhiệm đài truyền hình thường lập ra những qui tắc quảng cáo và tự kiểm duyệt để khỏi đưa ra những quảng cáo chối tai gai mắt. Tuy vậy, khơng phải lúc nào họ cũng chú ý vào việc đĩ một cách hồn hảo cho nên trên truyền hình vẫn nhan nhãn những hình ảnh dung tục.
3. Quảng cáo truyền hình gây bực dọc khĩ chịu
" Quảng cáo truyền hình cứ lặp đi lặp lại, nhàm chán, nhiều khi gây bực mình, làm khán thính giả hết chịu đựng nổi ". Đĩ cũng là một ý kiến thường thấy nơi quần chúng. Họ địi hỏi thương điệp phải mới mẻ, tươi mát và khơng đơn điệu.Tuy nhiên, đổi mới nội dung một thương điệp một là gây tốn kém, hai là sự lặp đi lặp lại xưa nay vẫn là nguyên tắc tăng tác dụng quảng cáo nên khơng thể thay đổi nĩ một sớm một chiều được. Oái oăm là những người tỏ ra khĩ chịu vì sự lặp đi lặp lại một thương điệp của mĩn hàng nào đĩ nhiều khi lại chạy đi mua mĩn hàng đĩ trước tiên vì đã nhập tâm lời rao hàng. Đĩ là một khía cạnh đặc biệt của tâm lý người tiêu thụ và vì lẽ ấy, các chủ quảng cáo khơng cĩ cách nào khác hơn là cho lặp đi lặp lại thương điệp. Dĩ nhiên đối với chủ quảng cáo, nếu điều kiện cho phép, người nào cũng muốn đưa ra một thương điệp được quần chúng yêu thích. Và một thương điệp được yêu thích tất cĩ khả năng tự nhiên làm tăng doanh số cho quảng cáo chủ hơn là một thương điệp đem đến bực mình. Lịch sử quảng cáo truyền hình hãy cịn quá trẻ để giải quyết vấn đề này. Đây là một lĩnh vực mà các nhà sáng tạo phim truyền hình cịn cĩ thể khai phá trong tương lai.
Người làm quảng cáo rất nhạy cảm đối với ý kiến của khán thính giả phản ánh việc họ làm. Tuy nhiên, trong số người xem quảng cáo, người bằng lịng ít khi biểu lộ, chỉ cĩ những ai bất bình mới gửi thư hoặc điện thoại đến trách cứ về nội dung hoặc hình thức của quảng cáo thương mại mà họ bắt gặp trên màn ảnh nhỏ. Dù thế nào, người quảng cáo cũng phải biết hoan nghênh những lời chỉ trích đến từ khán thính giả vì thà để họ chỉ trích cịn hơn là họ lẳng lặng khơng đếm xỉa gì tới thương điệp và cũng chẳng cất cơng đi mua mĩn hàng được quảng cáo. Trong nhiều nước phương Tây và Nhật Bản, các tổ chức chuyên mơn và báo chí thường hay treo giải thưởng đánh giá những tác phẩm quảng cáo cĩ chất lượng cao để khuyến khích các nhà sáng tạo đi xa hơn trong việc tìm tịi và sáng tạo của họ. Nĩ cịn nhắc nhở người làm quảng cáo trách nhiệm xã hội cũng như đánh giá tính cách cơng ích (public interest) việc làm của họ.
5. Quảng cáo truyền hình làm hư trẻ con
Quảng cáo truyền hình tác hại đối với trẻ con vì nĩ phơ trương những sản phẩm tiêu thụ mà trẻ con dễ bị lơi cuốn, nhất là vì chúng quá non nớt để cĩ thể chống lại những phương pháp chiêu hàng tinh vi của nhà quảng cáo. Ngồi ra quảng cáo gây nên sự đối lập giữa trẻ con và người lớn (child-parent conflict). Cha mẹ bắt buộc phải ngăn chặn, cấm cản con, và như thế tạo ra căng thẳng. Những đồn thể gây áp lực như phong trào Đấu Tranh Cải Thiện Truyền Hình Thiếu Nhi (Action for Children?s Television) đã thúc đẩy việc Quốc Hội Mỹ chuẩn y đạo luật về Truyền Hình cho Thiếu Nhi (Children?s Television Act, 1990), trong đĩ, người ta đã giới hạn thời giờ quảng cảo của những chương trình truyền hình cho trẻ em dưới 10 phút rưỡi vào ngày trong tuần và 12 phút vào ngày cuối tuần. Tổ chức của Mỹ như Hội Đồng Cải Thiện Thương Nghiệp (Council of Better Business ) đã thiết lập Ủy Ban Giám Sát Quảng Cáo Truyền Hình cho Thiếu Nhi (Children?s Advertising Review Unit) cĩ nhiệm vụ soạn thảo một tập sách hướng dẫn người làm quảng cáo cho trẻ em. Các mơi thể cũng tự soạn ra đề cương riêng cho mình như chặt chẽ hơn trong việc dùng diễn viên nổi tiếng trong việc quảng cáo và giới hạn 1/3 việc dùng phim hoạt họa trong tồn bộ thời gian phim quảng cáo.