- Thị trường: Thị trường là phạm vi của lĩnh vực trao đổi, mua bán, nhờ đó
2.2.2.3.Công tác xúc tiến bán hàng
Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp XBP muốn tổ chức tiêu thụ XBP tốt cần có nghệ thuật xúc tiến bán hàng. Đó là những biện pháp tổng hợp để vạch ra sách lược chiến lược tiêu thụ XBP, những kỹ năng kỹ xảo thuần thục, ứng dụng có hiệu quả.
Trang trí tổ chức khoa học nơi bán hàng. Đó là sự lựa chọn các điểm bán
XBP, sự đầu tư các trang thiết bị hiện đại và việc sắp xếp, trưng bày XBP nơi bán hàng. Phần lớn các cửa hàng của Công ty đều được bố trí trên các đường phố chính ở Thủ đô: Đinh Tiên Hoàng, Tràng Tiền, Giảng Võ và các quận nội thành. Đây thường là các tụ điểm dân cư, trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội của Thủ đô, tập trung một số các trường đại học, trung học, do đó nhu cầu về XBP ở những khu vực này rất phong phú, đa dạng. Mỗi cửa hàng đều có những khoảng diện tích phù hợp với việc trưng bày các XBP tới hiệu hàng, khách hàng được thưởng thức trong những không gian mang đầy màu sắc văn hóa. Để thúc đẩy hơn nữa năng suất, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ XBP, hầu hết các cửa hàng của Công ty đều được đầu tư các trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất để phục vụ hoạt động bán XBP. Để giới thiệu XBP, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi mua XBP, những năm gần đây Công ty đã không ngừng từng bước đầu tư, đổi mới các trang thiết bị hiện đại. Cụ thể là trong năm 1998 Công ty đã đầu tư gần 900 triệu đồng cho việc xây dựng mới và nâng cấp sửa chữa, cải tạo trang thiết bị quầy tủ cho
một số hiệu sách như xây dựng lại hiệu sách nhân dân Bạch Mai, cải tạo nâng cấp hiệu sách Tràng Tiền thành một cửa hàng văn minh lịch sự, lắp hệ thống điều hòa cho hiệu sách Hà Nội, nâng cấp sửa chữa quầy tủ, sửa chữa nhỏ cho hiệu sách Thăng Long, hiệu sách Hà Nội, hiệu sách Việt Pháp, hiệu sách Bờ Hồ, hiệu sách Phố Huế... Hiệu quả của sự đầu tư này đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ nhu cầu về XBP của khách hàng và hiệu quả bán hàng tăng lên rõ rệt.
Nếu như địa điểm bán XBP là lợi thế về hình thức thì việc sắp xếp trang trí, trình bày các XBP trong cửa hàng một cách phù hợp khoa học sẽ
là một trong những lợi thế về mặt nội dung, nó có tác dụng mạnh mẽ tới nhu cầu XBP của khách hàng. Sách luôn được coi là mặt hàng chủ yếu của ngành cũng như ở Công ty. Do đó các mặt hàng sách được trưng bày trong cửa hàng rất phong phú, đa dạng đòi hỏi người bán hàng phải có sự sắp xếp phân loại, trang trí. Thực tế cho thấy để tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tìm được XBP theo mong muốn, mỗi gian hàng phải được sắp xếp, trình bày theo từng mảng sách, theo chủng loại. Ví dụ sách văn hóa phải được phân loại rõ văn học trong nước, văn học nước ngoài, tiểu thuyết, truyện ngắn... Việc sắp xếp, phân loại trang trí các mặt hàng sách sẽ có tác dụng định hướng, gợi mở kích thích nhu cầu mua sách của khách hàng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi
cho người bán thực hiện các thao tác bán hàng. Trong quá trình trang trí trình bày đòi hỏi người bán phải có khiếu thẩm mỹ, khả năng tư duy, nắm bắt nhanh sở thích thị hiếu của khách hàng để cho việc trưng bày XBP luôn tạo ra sức hấp dẫn của hàng hóa XBP và sự chú ý của khách hàng. Khiến cho khách hàng khi bước vào cửa hàng họ chưa có nhu cầu hay có ý định mua một loại XBP nào nhưng thông qua sự trưng bày, giới thiệu của người bán có thể sẽ làm nảy sinh nhu cầu mới về XBP, thậm chí người bán còn có thể bán được những XBP khó bán.
Tổ chức hội chợ triển lãm XBP
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, tổ chức triển lãm, tham gia hội chợ giữ một vai trò hết sức quan trọng. Đây là nơi trưng bày sản phẩm của các Công ty tổ chức kinh doanh từ nhiều nơi, nhiều nước khác nhau và là nơi gặp gỡ của người mua với người bán. Hội chợ là nơi thích hợp cho việc trưng bày hàng hóa, thiết lập các mối quan hệ giao tiếp và tìm hiểu thị trường. Phương châm chỉ đạo của người tham gia hội chợ là phải chọn đúng sản phẩm tham gia hội chợ và tiến hành đúng thủ tục.
Tham gia bán XBP tại hội chợ triển lãm là cách thức mang XBP đến những nơi đã định tại hội chợ, triển lãm để bán XBP trong những khoảng thời gian ngắn, nhằm thỏa mãn nhu cầu của một vài hoặc nhiều chủng loại XBP. Tham gia các hội chợ triển lãm Công ty có điều kiện để khuếch trương doanh nghiệp mình, giới thiệu quảng cáo, trưng bày mặt hàng XBP với khách hàng về các XBP nhằm mục đích không chỉ bán XBP tại chỗ mà nó có tác dụng thúc đẩy quá trình tiêu thụ XBP sau đó. Việc tham gia triển lãm, hội chợ giúp doanh nghiệp biết được tình hình giá cả, chất lượng hàng hóa về mọi mặt của mình với đối tác. Qua hội chợ doanh nghiệp có thể học được cách chào hàng, và bán được hàng, ký kết được các hợp đồng và nhận được các đơn đặt hàng. Tham gia hội chợ triển lãm giúp cho Công ty mở rộng quan hệ trao đổi mua bán, nâng cao uy tín của mình trên thương trường. Tiêu thụ XBP tại hội chợ triển lãm là hoạt động có tính chất chiến lược nhằm quảng bá XBP đến tay đông đảo bạn đọc một cách hiệu quả nhất. Công ty PHS Hà Nội đã thường xuyên tham gia các đợt triển lãm hội chợ với sự quan tâm và đầu tư chu đáo về hàng hóa XBP và sự phục vụ tận tình chu đáo: Tháng 6/1998 tham gia Triển lãm nghệ thuật Việt Nam ở Hà Nội và thành phố Hải Phòng. Tháng 9/1998 tham gia phục vụ sách tại "Hội chợ trung thu Mậu Dần" ở Trung tâm triển lãm văn hóa nghệ thuật Việt Nam. Ngày 13/10/1998 phối hợp với tổ chức quốc tế về xuất bản sách France Edition triển lãm 2.200 đầu sách của 82 nhà xuất bản Pháp tại Trung tâm ngôn ngữ và văn minh Pháp. Tháng 12/1998 tham gia triển lãm hàng hóa của các nước
ASEAN tại Trung tâm triển lãm Việt Nam. Hợp tác với Trung tâm Hội nghị Quốc tế phục vụ sách tại hội nghị cấp cao ASEAN lần thứ VI. Tháng 5-6/1999 Công ty đã tổ chức phục vụ sách "Triển lãm hội chợ đồ chơi và thế giới tuổi thơ" tại Trung tâm triển lãm văn hóa nghệ thuật Việt Nam nhân dịp hè 1999 và ngày 1/6. Đặc biệt tháng 3/2000 Công ty tham gia triển lãm sách tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi xem xét thấy nhu cầu về cuốn "Bách khoa tri thức phổ thông" rất lớn, Công ty đã tiến hành vận chuyển nhanh 80 cuốn sách này qua đường bưu điện vào đó để đáp ứng kịp thời nhu cầu của độc giả.
Công ty PHS Hà Nội tiến hành nghiên cứu về đặc điểm tính chất của các hội chợ triển lãm, từ đó dự báo hiệu quả kinh doanh trong của đợt triển lãm. Nếu dự báo có lợi ích cho doanh nghiệp mình, công ty sẽ tiến hành tổ chức, chuẩn bị cơ sở vật chất và nhân viên để tham gia triển lãm. Chẳng hạn, khi xác định đợt triển lãm dành cho đối tượng là thiếu nhi, Công ty sẽ chuẩn bị các XBP, sách giáo khoa, đồ dùng học tập... dành cho thiếu nhi mọi lứa tuổi. Sau đó Công ty sẽ tiến hành trang trí sắp xếp trình bày gian hàng của mình làm thế nào để đảm bảo hấp dẫn đối với đặc điểm khách hàng nhỏ tuổi, hình thức trang trí phải vui mắt, màu sắc rực rỡ, có thể treo đèn lồng, cờ đuôi cá rất phù hợp với tâm lý thiếu nhi. Khi tham gia các đợt hội chợ triển lãm, Công ty thường chọn những nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao, am hiểu về nghiệp vụ để có thể tổ chức giao dịch và giới thiệu hàng hóa XBP tốt nhất. Sau khi tham gia triển lãm, Công ty thường tổ chức đánh giá lại kết quả để khẳng định thành công và rút kinh nghiệm những hạn chế, thiếu sót.
Ngoài hình thức tham gia hội chợ triển lãm, Công ty còn tổ chức "Tuần lễ sách" hàng năm vào dịp các ngày lễ lớn, ngày kỷ niệm trọng đại. Công ty tổ chức tiêu thụ XBP lưu động phục vụ các hội nghị ở các công ty và trung tâm lớn như ở Trung tâm hội nghị quốc tế, Nhà máy thuốc lá Thăng Long, Nhà máy dệt 8-3... Đây cũng là một trong những hoạt động giúp Công ty PHS Hà Nội có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa XBP của mình. Các hoạt động trên đây đã giúp Công ty PHS Hà Nội trong những năm gần đây có mức tăng trưởng cao về doanh số, doanh thu bán
hàng. Việc tham gia tiêu thụ XBP tại hội chợ triển lãm hay "Tuần lễ sách" giúp Công ty thấy rõ được những ưu điểm và hạn chế của doanh nghiệp mình, đồng thời thấy rõ được nhu cầu của khách hàng trên thị trường và mức độ cạnh tranh giữa Công ty với các doanh nghiệp XBP khác để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp.
* Thực hiện bán XBP bằng các biện pháp nhằm kích thích sức mua XBP
+ Bán khuyến mại là một trong những nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến bán hàng. Trong mấy năm gần đây, bán XBP khuyến mại đã trở thành hoạt động yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ XBP của Công ty PHS Hà Nội. Đây là biện pháp dùng lợi ích vật chất để tác động kích thích vào tâm lý khách hàng, khuyến khích họ mua XBP nhanh hơn, nhiều hơn và mua liên tục, nhờ đó mà hiệu quả tiêu thụ của Công ty cũng cao hơn.
Bán khuyến mại hiện nay giữ một vị trí quan trọng trong bán hàng ở Công
ty PHS Hà Nội có tác dụng kích thích nhu cầu, phát hiện nhu cầu mới tạo cho khách hàng tiêu thụ XBP với khối lượng nhiều hơn dự định và kích thích nhu cầu tiềm năng, chuyển thành thành nhu cầu tiêu thụ nhiều hàng hóa XBP với những chủng loại phong phú đa dạng trong khoảng thời gian ngắn nhất và có uy tín trên thương trường.
Bán giảm giá: Công ty PHS Hà Nội bán XBP thu tiền thấp hơn giá ghi trên
bìa sách, nhượng lại cho khách hàng mua một giá trị nhất định nào đó. Sự giảm giá sách bao nhiêu là tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và ý nghĩa của đợt giảm giá, có thể là 5 - 10% giá bìa. Mặt khác, có thể tăng chiết khấu thương nghiệp cao đối với người tiêu thụ với số lượng lớn. Trong những năm vừa qua Công ty đã thường xuyên điều chỉnh giá bán để khuyến khích khách hàng mua XBP của mình như: Giảm giá với các khách hàng lớn, tiêu thụ nhiều và khách hàng thường xuyên, các doanh nghiệp kinh doanh XBP, tư nhân.... Thực hiện quy định nếu thanh toán chậm
chiết khấu từ 20-26%, thanh toán nhanh từ 26-35%, bán giảm giá vào các ngày lễ tết, ngày kỷ niệm lớn của dân tộc. Đối với các sách tồn kho, hoặc tiêu thụ chậm, có chính sách hạ giá để bán nhanh và thu hồi vốn. Ngoài ra Công ty PHS Hà Nội còn bán khuyến mại trong các buổi tham gia triển lãm hội chợ, Tuần lễ sách. Ví dụ: Tổ chức tặng quà (bút, giấy bọc vở, vở học sinh) khuyến mại cho thiếu niên, nhi đồng vào dịp 1/6 hoặc khai giảng năm học. Tặng quà cho ngày lễ giáng sinh, giảm giá trong ngày quốc tế lao động 1/5 v.v...
Bán có thưởng (bán kèm theo quà tặng) là một hình thức khuyến mại của
Công ty đối với khách hàng khi họ mua với một số lượng nhất định nào đó thì sẽ được thưởng một phần quà với trị giá quy định trước. Tùy từng điều kiện cụ thể mà Công ty có quyết định thưởng lúc nào, giá trị bao nhiêu và cho khách hàng nào? Quà dùng để thưởng thường là hàng hóa XBP mà khách hàng đã mua hoặc là tiền... Công ty chủ động in những ấn phẩm văn hóa hấp dẫn về nội dung và hình thức để làm quà khuyến mại. Ví dụ: tập thơ mini, sổ điện thoại, sổ ghi chép, bưu ảnh...
Bán XBP thông qua các phương tiện hiện đại như: Bán qua điện thoại,
qua bưu điện, trên mạng Internet. Đây là hình thức bán XBP nhờ có sự hỗ trợ của các phương tiện khoa học kỹ thật công nghệ. Biện pháp này có ưu điểm là không cần có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người kinh doanh với khách hàng mà hoạt động mua bán XBP vẫn diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, không tốn nhiều thời gian. Tuy nhiên bán trên Internet có khó khăn cho Công ty và cả khách hàng, đòi hỏi khách hàng phải có những điều kiện nhất định như sự hiểu biết nhất định có phương tiện truyền thông và điều kiện kinh tế. Từ năm 1998 Công ty PHS Hà Nội đã thí điểm đưa XBP bán trên mạng Internet. Tuy chưa có hiệu quả nhưng đã góp phần vào việc quảng cáo tuyên truyền và nâng cao uy tín của Công ty, thể hiện văn hóa, văn minh trong kinh doanh XBP.
Ngày nay khách hàng là người quyết định tiêu thụ hàng hóa XBP. Khách hàng chỉ chấp nhận mua những XBP có chất lượng, nội dung tốt, hình thức đẹp, giá
cả phù hợp và dịch vụ mua bán thuận tiện văn minh. Vì thế trong năm năm qua Công ty PHS Hà Nội đã có nhiều biện pháp giới thiệu cho khách hàng những XBP có giá trị và đáp ứng nhu cầu đặt mua qua bưu điện, qua điện thoại cho nhiều khách hàng. Công ty thường xuyên gửi hàng qua bưu điện tới các đơn vị bộ đội, tới các cơ quan ở các tỉnh, thành khác. Năm 1998 - 1999 gửi 450 bản sách, trị giá 11.500.000đ cho các khách hàng đặt mua qua điện thoại và các phương tiện thông tin khác.