Các chương trình quản trị quan hệ khách hàng tuy được công ty Chìa Khóa Vàng áp dụng từ những ngày đầu thành lập nhưng chưa trở thành hoạt động mang tầm chiến lược. Một phần do xu hướng chung của thị trường quà tặng, một phần do nhận thức của ban lãnh đạo công ty. Tuy nhiên với tất cả nỗ lực của mình, thành quả từ các chương trình chăm sóc khách hàng được đánh giá qua cuộc nghiên cứu của tác giả như sau : với 18 khách hàng được phỏng vấn trả lời có hợp tác với các đơn vị kinh doanh quà tặng khác, khi so sánh về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, kết quả :
Biểu đồ 18 : So sánh chất lượng dịch vụ CRM của CKV với các ĐTCT.
(Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả) Như vậy có 22% khách hàng đánh giá dịch vụ CSKH của Chìa Khóa Vàng tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên có tới 28% khách hàng lại cho rằng, dịch vụ đó của Chìa Khóa Vàng chưa thực sự tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Họ nhận thấy đôi lúc bị gây phiền phức quá nhiều bởi CBKD, hoặc thái độ bán hàng chưa thực sự tốt, hứa mà không làm. Mặt khác cũng có 33% khách hàng đứng ở vị trí trung lập, với họ công ty quà tặng nào cũng giống nhau, các dịch vụ CSKH không có gì mới mẻ, tuy
nhiên họ vẫn luôn chào đón tất cả các dịch vụ đó. Cuối cùng, có 17% khách hàng tỏ thái độ thờ ơ với các dịch CSKH, theo họ giá cả mới là yếu tố quyết định. Như vậy, theo đánh giá của khách hàng, mức độ cung ứng các dịch vụ khách hàng của Chìa Khóa Vàng đạt được ở mức khá, công ty cần điều chỉnh chiến lược để thay đổi theo chiều hướng tích cực sự đánh giá đó.
Tiếp theo, để đánh giá thương hiệu Chìa Khóa Vàng với mức độ yêu mến công ty qua sự tác động của CRM, tác giả sử dụng câu hỏi “Anh/chị đã bao giờ giới thiệu Chìa Khóa Vàng cho đơn vị khác không”. Kết quả có tới 12 khách hàng, tương ứng với 14,4% tỷ trọng khách hàng của Chìa Khóa Vàng đã từng giới thiệu thương hiệu công ty tới bạn bè, đồng nghiệp, đối tác. Đây là kết quả khá cao, vì thông thường các nhà cung ứng được bảo mật nhưng do các sản phẩm quà tặng không hẳn dùng trong mục đích trực tiếp tạo ra lợi nhuận, tuy nhiên con số ấy cũng chứng tỏ mọi nỗ lực của công ty được ghi nhận xứng đáng.
Cuối cùng, để tìm hiểu xem, việc sử dụng dịch vụ CSKH ảnh hưởng tới mức độ trung thành của các khách hàng như thế nào, kết quả nghiên cứu cho thấy :
Biểu đồ 19 : Dự định cho lần mua tiếp theo của Chìa Khóa Vàng
(Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả) Con số 43% khách hàng trả lời chắc chắn sẽ mua ở công ty Chìa Khóa Vàng cho lần mua tiếp theo, chứng tỏ tỷ lệ khách hàng trung thành của công ty là 1:2. Với con số này, so với các công ty quà tặng khác có thể coi là khá cao, tuy nhiên so với chuẩn chung để khẳng định mức độ trung thành thì con số này lại kiêm tốn. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn tới thực trạng này :
• Do chưa nhận được sự quan tâm của hội đồng quản trị, ban giám đốc về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
• Các CBCNV nhất là CBKD đảm nhiệm quá nhiều vai trò, dẫn tới khả năng hoàn thành tốt tất cả các nhiệm vụ là thấp.
Trên đây là các phân tích định tính, hiệu quả mà CRM mang lại còn có thể đo lường bằng những phân tích tài chính, giữa trước và sau khi thực hiện những hoạt động CSKH. Tuy nhiên, trong suốt quá trình phân tích ở trên, tác giả cũng đưa ra thực trạng là hoạt động CRM của công ty Chìa Khóa Vàng không rõ ràng – nó ẩn chứa vào trong hoạt động khác, có những hoạt động là thường xuyên nhưng có những hoạt động là không thường xuyên.Chính vì thế, lấy mốc thời gian để tính hiệu quả tài chính của CRM không dễ dàng.
Chương III