1. Xác định mục tiêu truyền thông
Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội đã có hơn 30 năm hoạt động trên thị trờng Việt Nam và đã chiếm một thị phần không nhỏ.Thị trờng của Công ty hiện nay hầu hết là các tỉnh phía Bắc ( chiếm gần 50% thị phần) một số tỉnh miền Trung và bớc đầu thâm nhập vào thi trờng miền Nam mà trọng điểm là Thành Phố Hồ Chí Minh. Với quy mô thị trờng khá lớn, khách hàng chủ yếu là ngời tiêu dùng công nghiệp (chiếm trên 80% doanh thu ) thì mục tiêu truyền thông của Công ty chủ yếu tiến váo đối tợng này.
Mục tiêu truyền thông marketing của Công ty chủ yếu là thông tin về sản phẩm của Công ty, từng bớc khắc hoạ hình ảnh, định vị vị trí của Công ty trong tâm trí khách hàng. Hiện nay mục tiêu thông tin về sản phẩm đợc Công ty rất chú trọng do trên thị trờng có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh, đặc biệt là hàng nhái, mẫu mã, bao bì kém chất lợng. Các mục tiêu truyền thông marketing phụ thuộc rất nhiều vào trạng thái sẵn sàng của thi trờng. Trong ngắn hạn để đáp ứng sự thay đổi về thị yếu của khách hàng Công ty luôn đa ra các sản phẩm mới cùng với chơng trình quảng cáo khuyến mãi với mục tiêu nâng cao sự hiểu biết về sản phẩm thúc đẩy ngời tiêu dùng lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Còn trong dài hạn mục tiêu truyền thông của Công ty là truyền thông cho nhãn hiệu vì thị trờng mục tiêu đã biết đến nhãn hiệu chiếm tỉ lệ lớn.
2. Xác lập ngân sách truyền thông
Ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing của Công ty đợc xác định dựa vào số phần trăm trên doanh số bán dự kiến tuy nhiên việc phân bổ ngân
sách này cho các công cụ vẫn còn cha hợp lý. Với hai cộng cụ truyền thông chủ yếu hiện nay của Công ty là quảng cáo kích thích tiêu thụ, chiếm hầu hết tổng ngân sách truyền thông.
Hoạt động khuyến mãi chiếm gần 70% ngân sách truyền thông và nó đem lại sự ra tăng về doanh số không ngừng tuy nhiên theo Low và Mohr đã nghiên cứu những yếu tố ảnh hởng đến cách phân bổ kinh phí tơng đối cho các công cụ truyền thông thì việc chi nhiều tiền cho kích thích tiêu thụ làm cho cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn, kích thích tiêu thụ có xu hớng tác động xấu tới thái độ của ngời tiêu dùng và thị phần lâu dài nhng lại có tác động nhng lại có tác động tốt đến thị phần trớc mắt. Ngợc lại, so với kích thích tiêu thụ thì quảng cáo có xu hớng tác động tốt đến thái độ của ngời tiêu dùng và thị phần lâu dài nhng lại có tác động xấu đến thị trờng trớc mắt.
Với quá trình phát triển lâu dài Công ty đã có thị trờng khách hàng truyền thống thì việc sử dụng công cụ quảng cáo để cũng cố uy tín hình ảnh sản phẩm của Công ty là rất quan trọng. Do vậy, Công ty cần phân bổ ngân sách truyền thông cho các hoạt động quảng cáo nhiều hơn nữa. Quảng cáo trớc hết là góp phần mở rộng thị trờng, tiếp đó là việc nhắc nhở các khách hàng truyền thống và nhớ đến chất lợng cao, duy trì mức độ uy tín ở mức cao. Sau đó quảng cáo sẽ đảm bảo vị trí của Công ty trong thị trờng sơn đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt.
3. Thiết kế thông điệp và truyền tải thông điệp truyền thông
Sau khi xác định mục tiêu và ngân sách cho hoạt động truyền thông, Công ty sẽ tiến hành soạn thảo và thiết kế thông điệp và truyền tải thông điệp. Do còn có những hạn chế về hoạt động marketing cũng nh nguồn nhân lực marketing còn thiếu, dẫn đến hầu hết các thông diệp truyền thông của marketing đều phải thuê các tổ chức chuyên nghiệp thực hiện, chỉ có một số thông điệp đợc chính Công ty thực hiện.
Tổ chức nào sẽ thiết kế thông điệp truyền thông cho Công ty, điều này luôn đợc Công ty xem xét đánh giá từng công ty thông qua các thuyết minh về ch-
có hiệu quả nhất đối với thời điểm kinh doanh hiện tại của Công ty. Việc thuê các công ty quảng cáo thiết kế thông điệp truyền thông, thì hiệu quả của thông điệp ít nhiều bị ảnh hởng vì đôi khi các tổ chức này không có đợc những thông tin nhạy cảm về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Vì vậy trong thời gian tới Công ty cần chuẩn bị nguồn lực để có thể tự mình thiết kế đợc thông điệp truyền thông, điều đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt đông truyền thông, giảm bớt chi phí do phải thuê ngoài.
Khi đã có đợc thông điệp truyền thông Công ty thờng tự tổ chức truyền tải thông điệp. Chẳng hạn nh việc quảng cáo trên tivi, Công ty thuê các công ty quảng cáo dựng băng hình sau đó tự liên hệ với các đài truyền hình để thực hiện truyền tải thông điệp. Thời lợng, tần suất, thời điểm truyền tải đều do Công ty quyết định. Việc lựa kênh truyền thông đôi khi còn mang tính chủ quan, làm ảnh hởng đến hiệu quả thông điệp. điều này càn có sự đánh giá khách quan hơn trong việc lựa chọn kênh truyền thông theo đúng qui trình dể đạt đợc hiệu quả cao nhất cho các hoạt động truyền thông marketing.
4. Đánh giá hiệu quả truyền thông.
Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông tại Công ty hiện nay chủ yếu dựa vào doanh số bán. đây cũng là phơng pháp phổ biến, sử dụng tơng đối thuận tiện. Tuy nhiên với mỗi mục tiêu truyền thông khác nhau, lại cần có những ph- ơng pháp khác nhau. Ngời làm marketing có thể đánh giá phản ứng của công chúng về nhận thức, tình cảm, hay là về hành vi. Qua đó để xây dựng những chơng trình truyền thông hiệu quả hơn.
Công ty cần tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trờng để đo lờng hiệu quả của hoạt động truyền thông cũng nh thu thập những thông tin cần thiết cho ch- ơng trình truyền thông tiếp sau. Việc tổ chức nghiên cứu thị trờng sẽ biết đợc phản ứng đáp lại của những thị trờng sau các chơng trình truyền thông, xem họ nằm trong trạng thái nào trong 6 trạng thái sẵn sàng mua hàng trong mô hình đánh giá thứ bậc của phản ứng đáp lại, đó là trạng thái – biết đến, hiểu biết, a thích, tin tởng và mua hàng. Hoặc là Công ty cũng có thể tổ chức đánh giá hoạt động truyền thông bằng các tiêu thức nh : công chúng mục tiêu có thấy
hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ đợc những điểm nào, họ cảm thấy nh thế nào về thông điệp đó, thái độ tr- ớc kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm và Công ty .
Tóm lại ngời làm truyền thông cần phải theo dõi xem có bao nhiêu ngời trên thị trờng biết đến sản phẩm, dùng thử nó và hài lòng với nó. Cần phải quản lý và phối hợp thống nhất các hoạt động truyền thông để đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí.