II. Phân tích, đánh giá hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hởng của nó đến năng lực cạnh tranh của công ty.
2. Hệ thống các chiến lợc và chiến thuật marketing đang đợc thực hiện tại doanh nghiệp
doanh nghiệp .
* Chiến lợc chung
Marketing là ngành mới, song vai trò của nó đã đợc công ty nhìn nhận. Tuy không có đủ nhân lợc cũng nh điều kiện để có đợc phòng marketing riêng song công ty cũng đang thực hiện và xây dựng cho mình một vài chiến lợc marketing phù hợp cho mục tiêu trớc mắt. Chiến lợc chung nhất mà công ty đang theo đuổi đó là mở rộng thị trờng mục tiêu. Ngoài những khách hàng chính nh Metro, Big Cvà một số siêu thị tại các thành phố lớn, công ty đang muốn xây
dựng thêm nhiều khách hàng là các đại lý cả bán buôn và bán lẻ khác trên phạm vi cả nớc.
Tuy chỉ kinh doanh trên thị trờng VN hơn bốn năm song thơng hiệu cũng nh chất lợng sản phẩm đã đợc khẳng định và đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến, a thích sử dụng. Để duy trì và phát triển hơn nữa công ty đang từng bớc đầu t nguồn lực vào nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tìm hiêu đối thủ cạnh tranh, xây dựng những chơng trình khuyến mại hấp dẫn cho khách hàng, củng cố duy trì mối quan hệ lâu dài cùng có lợi.
Trên thị trờng hiện công ty đang có thị phần nhất định. Để củng cố hình ảnh của mình công ty đang lên kế hoạch xây dựng chiến lợc định vị cụ thể. Trớc mắt công ty đang có lợi thế về gía cả đợc khách hàng lực chọn do phù hợp với thu nhập của phần đông ngời tiêu dùng đồng thời chất lợng cũng đợc đảm bảo.
*Các hoạt động thuộc marketing mix đang đợc áp dụng tại công ty. - Về sản phẩm:
Do không trực tiếp sản xuất nên việc lựa chọn và cung ứng sản phẩm cần đ- ợc xem xét kỹ lỡng trớc khi nhập vào thị trờng. Các sản phẩm luôn đợc bổ sung đa dạng về chủng loại, mẫu mã, kích thớc. Tính năng của sản phẩm nhập không ngừng đợc nâng cao. Sự khác biệt lớn nhất đó là Supor có cả sản phẩm gia dụng lẫn điện gia dụng. Điểm yếu của một vài sản phẩm điện gia dụng nh máy xay, máy ép nhãn hiệu này đó là chất lợng vẫn cha đợc hoàn hảo. Điều này ảnh hởng rát lớn đến khả năng kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp.
Hiện nay do sự phát triển của nhãn hiệu này rất khả quan công ty đã nhanh nhạy nắm bắt cơ hội mở rộng thêm danh mục sản phẩm của mình thêm những sản phẩm mới khác là máy lọc nớc và bếp điện từ. Đây đều là những sản phẩm đang đợc thị trờng quan tâm do tâm lý bảo vệ sức khoẻ và tìm kiếm một cuộc sống năng động, tiện lợi hơn. Nếu thị trờng cho những sản phẩm mới phân phối này có hiệu quả, công ty sẽ tiếp tục đa thêm nhiều mặt hàng cùng chức năng nh hiện tại trên cơ sở tận dụng mạng lới phân phối sẵn có của mình.
Mới đây công ty vừa phát hiện ra hàng giả nhái kiểu dáng mẫu mã giống sản phẩm của công ty với tên thơng hiệu khác . Điều này đòi hỏi công ty phải có sự kiểm soát sản phẩm liên tục và có thêm những chức năng hỗ trợ cho ngời tiêu dùng nhằm phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm nhái có chất lợng thấp.
Do sản phẩm phong phú chủng loại và mẫu mã nên có rất nhiều mức giá khác nhau. Giá của mỗi mặt hàng sẽ đợc ban quản lý dựa vào các yếu tố sau:
+ Giá nhập khẩu +Thuế nhập khẩu
+Chi phí nhập khẩu + thuế GTGT hàng nhập khẩu + Chi phí nhập khẩu
+ Chi phí quản lý
Chiến lợc giá của công ty áp dụng đối với từng khách hàng có sự khác biệt. Mỗi siêu thị, đại lý bán buôn có hệ thống giá khác nhau. Sở dĩ có sự khác nhau là do chính sách giá phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh địa điểm phân phối, khối l- ợng đơn hàng hay mức độ trung thành, khách hàng truyền thống Giá bán cho…
một số siêu thị cụ thể nh sau (giá bán lẻ ở siêu thị).
1. Hệ thống Fivi: giá bán lẻ của siêu thị(GBLTST) x 87%(chiết khấu 13%) 2. Hệ thống Marko
Intimex Bài thơ
Kim Liên = GBLTST x 88%( chiết khấu 12%) Vinaconex( I, II)
Thanh Xuân Bắc
3. Hải Phòng, Thanh Hoá, Nghệ An = GBLTST x85%(chiết khấu 15%) 4. Các siêu thị còn lại = GBLTST x 88%
Đối với hai khách hàng lớn là Metro và BigC có hệ thống giá riêng và đợc điều chỉnh thờng xuyên, do số lợng hàng nhập từ những khách hàng này rất lớn đem lại doanh số chủ yếu cho công ty nên chúng đợc hởng chiết khấu lớn hơn so với các khách hàng khác.
Việc xây dựng chính sách giá phân biệt này giúp công ty đảm bảo đợc doanh thu nhất định từ những khách hàng khác nhau đồng thời tạo đợc mối quan hệ lâu dài, ổn định, tốt đẹp với những khách hàng lớn.
- Về phân phối
Sản phẩm của công ty đợc phân phối rộng khắp trên cả nớc, nhng vẫn tập trung chủ yếu tại các thành phố, thị xã của các tỉnh thành.
Ta có thể hình dung sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty nh sau: Nhà sản xuất
Hệ thống các siêu thị Bán buôn
Metro BigC Siêu thị tại Hà Nội Các cửa hàng, và các tỉnh đại lý tại Hà Nội
và các tỉnh
Ngời tiêu dùng
Sản phẩm công ty nhập về đợc phân phối qua một hệ thống trung gian rồi hệ thống ngơi tiêu dùng. Mảng hệ thống các siêu thị có doanh số chiếm 80% doanh số bán hàng. Nhìn chung công ty đã xây dựng cho mình mạng lới phân phối rộng, tầm bao phủ thị trờng lớn. Những trung gian, khách hàng mà công ty lựa chọn đều rất phù hợp với sản phẩm mà công ty cung ứng. Do đòi hỏi của nhu cầu thị trờng công ty đã mở rộng thêm một chi nhánh mới với chức năng và nhiệm vụ giống công ty nhng với qui mô nhỏ hơn.
Tại những địa điểm phân phối nh Metro, BigC, hay một vài siêu thị khác đều có nhân viên bán hàng trực tiếp tại quầy hàng để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Sản phẩm phân phối đợc chia làm hai mảng chủ yếu là siêu thị và bán buôn sau đó tiếp tục đợc chia nhỏ nh sơ đồ trên. Đứng đầu mỗi mảng đều có ngời quản lý giàu kinh nghiệm. Họ có nhiệm vụ kiểm soát lợng hàng bán, nhân viên bán hàng tại mỗi siêu thị. Đồng thời họ còn có nhiệm vụ duy trì liên hệ với khách hàng, thu thập thông tin phản hồi và xây dựng các chiến lợc marketing.
Sự khác biệt trong hệ thống phân phối của Supor so với các đối thủ khác đó là lực lợng bán hàng trực tiếp tại các siêu thị. Nhờ lực lợng này thông tin về sản phẩm đợc đa đến khách hàng tiêu dùng đầy đủ hơn, thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trng bày cùng quầy hàng cập nhật hàng ngày. Điều này rất quan trọng cho việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh của công ty trớc đối thủ cạnh tranh.
Công ty không chủ trơng phát triển đại lý riêng cho sản phẩm của mình. Vì vậy hệ thống khách hàng đồng thời là nhà phân phối của công ty cũng chính là hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh. Chiến lợc phân phối này đòi hỏi
lệ chiết khấu hợp lý cho họ đồng thời cung cấp nhiều lợi ích hơn so đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó cũng phải đảm bảo các sản phẩm của mình có đợc chất lợng tốt, thông tin đi kèm sản phẩm về tính năng cũng nh cách thức sử dụng phải rõ ràng, đầy đủ.
- Xúc tiến hỗn hợp:
Để đảm bảo khả năng cạnh tranh công ty không ngừng sử dụng các biện pháp đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Khuyến mại chính là công cụ đợc công ty sử dụng thờng xuyên nhất cho khách hàng của mình. Đối với từng loại khách hàng khác nhau mà chính sách khuyến mại là khác nhau. Nhng chung nhất các khách hàng đều đợc hởng mức chiết khấu khá lớn từ 12-15%. Các biện pháp khuyến mại cụ thể cho một số khách hàng nh sau:
+ Metro - khách hàng lớn nhất đợc u tiên đặc biệt vì tỉ lệ doanh thu của công ty ở đây là cao nhất nên chính sách bán hàng của công ty luôn đặt sự u tiên hàng đầu cho hệ thống siêu thị này sản phẩm đa vào cung cấp cho Metro gồm 25 chủng loại sản phẩm khác nhau và đều đợc lên mã Metro. Mỗi mã hàng nếu đặt trong hai đơn hàng liên tiếp mà không có hàng cung cấp sẽ bị xoá mã trên hệ thống của Metro. Vì vậy việc cung cấp hàng cho hệ thống siêu thị này luôn đúng thời gian qui định. Các chơng trình khuyến mại, hay quảng cáo sản phẩm đều đợc thực hiện đầu tiên ở Metro. Phần trăm chiết khấu cho hệ thống siêu thị này cũng đợc áp dụng riêng và lớn hơn so với các khách hàng khác.
BigC thứ tự u tiên chỉ sau Metro. Cũng giống nh Metro nó đem lại lợi nhuận chính cho công ty. Do đó khi có các chơng trình khuyến mại công ty đều có những hỗ trợ về nhân lực và tài chính cho công tác trng bày hỗ trợ sản phẩm.
Các khách hàng khác cũng có những chơng trình khuyến mại nh khi đợt khuyến mại của công ty áp dụng tại các siêu thị này kết thúc lợng quà tặng cho từng sản phẩm còn lại sẽ không phải trả về…
Cụ thể chơng trình khuyến mại nhân dịp Nôen và đón năm mới dành cho khu vực bán buôn tại Hà Nội:
Khu vực Phân loại khách hàng Tổng cộng mức doanh số Mức chiết khấu Phơng thức 1 Khách hàng loại A 15.000.000đ 3% (ngoại trừ công nợ cố định, còn lại áp dụng thanh toán ngay ) Khách 10.000.000đ 2% (ngoại trừ công nợ
hàng loại B cố định, còn lại áp dụng thanh toán ngay ) Khách
hàng loại C
6000.000đ 1.5% (yêu cầu thanh toán ngay)
Phơng thức 2 Tất cả các khách hàng
Một đơn hàng đạt 4.000.000đ
2% (yêu cầu thanh toán ngay)
*Khu vực ngoại tỉnh (áp dụng từ 24/12-8/1/2006) : Khu vực Phân loại
khách hàng Tổng cộng mức doanh số Mức chiết khấu Phơng thức 1 (không áp dụng cho hệ thống siêu thị) áp dụng cho tất cả các khách hàng bán buôn bán lẻ
4.000.000đ 2.0% (yêu cầu thanh toán ngay ) Phơng thức 2 áp dụng cho tất cả các khách hàng bán buôn bán lẻ 10.000.000đ 3.5% (ngoại trừ công nợ cố định còn lại áp dụng thanh toán ngay ) Khu vực siêu thị áp dụng
cho các siêu thị
15.000.000đ 3.5% (ngoại trừ công nợ cố định còn lại áp dụng thanh toán ngay) Bên cạnh các chơng trình khuyến mại đợc áp dụng cho từng đối tợng khách hàng công ty cũng có những khuyến mại riêng cho ngời tiêu dùng. Cụ thể tại một số siêu thị nh sau:
* Siêu thị Vinaconex (từ 5/11 – 15/11/2005), siêu thị Thanh Xuân Bắc (4/11-14-11)
Mã sản phẩm Nội dung KM Số lợng
Dòng sản phẩm STC (nồi đơn inox 16cm/1,3l; 22cm/7,3l) Mua 01 sản phẩm thuộc dòng STC tặng 01 chảo 2 quai CD NJ201A14 200 Dòng sản phẩm STE (nồi đơn inox 16cm/1,4l; 20cm/2,9l)
Mua 01 sản phẩm thuộc dòng STE đợc tặng 01 bộ BaBy Set T0305
200
T03032 ợc tặng 01 bàn sạn nhựa cao cấp Ngoài ra giá bán lẻ cho mỗi sản phẩm giảm 5%.
* Chơng trình khuyến mại tháng 11 áp dụng cho siêu thị Maxximark Nghệ An
Sản phẩm
khuyến mại Phơng thức khuyến mại Nội dung khuyến mại Dự tính số l-ợng( cái) Dòng nồi áp
suất KM quà tặng+chiết khấu(chiết khấu 10% trên giá bán lẻ siêu thị)
Mua bất kỳ loại nồi áp suất nào tặng kèm một chảo NJ20A14
150
Dòng chảo KM quà tặng+chiết khấu 5% trên giá bán lẻ tại siêu thị)
Quà tặng bàn sạn
nhựa 300
Dòng nồi
đơn KM quà tặng +chiết khấu(chiết khấu 6%trên giá bán lẻ tại siêu thị)
Quà tặng bát sứ +
tạp dề 200
Dòng nồi
cơm điện KM quà tặng+chiết khấu(chiết khấu 10% trên giá bán lẻ siêu thị)
Quà tặng chảo PJ 12 80
…
Vào tháng 3/2006 công ty đã áp dụng chơng trình khuyến mại chào mừng ngày phụ nữ 8/3 tại Metro và Big C nh sau: mua một bếp điện từ đợc tặng một chảo. Các siêu thị khác khi mua sản phẩm nồi cơm điện đợc tặng một bát sứ thuỷ tinh …
Trên đây là hai chơng trình khuyến mại của công ty dành cho ngời tiêu dùng. Mục tiêu của những chơng trình này nhằm thu hút đông đảo khách hàng vào siêu thị đồng thời tăng lợng bán của siêu thị và thị phần sản phẩm của công ty. Nh vậy tuỳ thuộc vào tình hình kinh doanh khả năng tiêu thụ sản phẩm tại mỗi thị trờng mà công ty có phơng thức khuyến mại khác nhau.
Bên cạnh các chơng trình khuyến mại công ty cũng có các chơng trình hỗ trợ quảng bá giới thiệu sản phẩm nh: dán, phát các tờ rơi tại các điểm bán, siêu thị. Trng bày sản phẩm tại vị trí nổi bật, bắt mắt. Tuyên truyền về nội dung ch- ơng trình khuyến mại trên hệ thống truyền thanh, mỗi ngày phát từ 3-5 lần vào những giờ đông khách. Hai ngày thứ 7, chủ nhật bố trí nhân viên phát tờ rơi tại cửa siêu thị và các vùng lân cận…
Nh vậy các chơng trình xúc tiến hỗn hợp đang thực hiện ở công ty cón rất hạn chế và cha có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Để có thể đa sản phẩm vào trong tâm trí của ngời tiêu dùng và để họ chấp nhận hơn nữa công ty cần có thêm nhiều chơng trình xúc tiến quảng bá hơn nh tài trợ chơng trình nhỏ phù hợp với doanh thu của mình trên truyền hình hay trên các báo chuyên ngành nh: tiếp thị gia đình, tiêu dùng, mua sắm…
Hiện nay công nghệ thông tin đang rất phát triển và có xu hớng trở thành công cụ kinh doanh chính trong tơng lai. Vì vậy công ty nên thiết kế trang web riêng nhằm đa mọi thông tin về công ty cũng nh sản phẩm và các chơng trình hoạt động của mình đến đông đảo đối tợng khách hàng, ngời tiêu dùng , đối tác kinh doanh hơn nữa.
Nhìn chung việc thực hiện marketing mix ở công ty cha thực sự tạo nên sự khác biệt so đối thủ cạnh tranh. Công ty chỉ chủ yếu tập trung thiết lập các mối quan hệ gần gũi với khách hàng tổ chức của mình mà cha thật sự quan tâm chú ý đến ngời tiêu dùng cá nhân. Thông tin về công ty, sản phẩm đến đối tợng khách hàng này còn rất hạn chế chỉ chủ yếu tại điểm bán. Để khắc phục điều này công ty nên có những chơng trình quảng bá rộng rãi hơn nữa nh quảng cáo, tổ chức trng bày sản phẩm tại triển lãm…