II. Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông Nam á
4. Quản lý hiệu quả và phát triển mở rộng hoàn thiện mạng lới tiêu thụ
Quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp nhất mà Công ty phải thông qua. Các kênh đợc Công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng trực tiếp đến tất cả các quyết định khác trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm. Hệ thống bán hàng hợp lý cũng có nghĩa là kinh doanh an toàn,
tăng cờng khả năng liên kết làm giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
SEAB đang trong giai đoạn củng cố và mở rộng thị trờng, do đó việc thiết lập và phát triển các kênh phân phối là rất quan trọng. Công ty đã bố trí đợc các cơ sở đại lý bán hàng trên cả nớc. Tuy nhiên vẫn cha phải là phơng án phân bố tối u, hiệu quả nhất. Để đạt đợc mục tiêu về tiêu thụ sản phẩm, doanh thu bán hàng đề ra, Công ty nhất thiết phải có những cố gắng nâng cao và phát triển kênh phân phối của mình có chất lợng hiệu quả hơn.
* Nội dung biện pháp :
- Hoàn thiện và mở rộng hệ thống đại lý.
Trớc hết Công ty cần phải phát triển thêm các cửa hàng đại lý, bán lẻ thông qua các nhà trung gian ở một số tỉnh thành phố cần đợc bổ sung nh : Sơn la, Cần thơ, An giang, Tây Ninh... Hệ thống bán buôn, nhà phân phối phải là những ngời có sức mạnh tài chính, có kinh nghiệm và uy tín trên thị tr- ờng. Khi đa sản phẩm của SEAB vào bán tại các cửa hàng đại lý, các cửa hàng bán lẻ, cần có chính sách giá mềm dẻo, thích hợp với từng khu vực thị trờng và có u đãi hợp lý, đặc biệt trong chiết khấu bán hàng và trợ giá vận chuyển tạo ra cho các cửa hàng có đợc lợi nhuận cao khi bán sản phẩm của hãng.
- Lựa chọn các thành viên kênh phân phối.
Việc lựa chọn các đại lý phải dựa trên căn cứ nhất định, số lợng đại lý mở ra không phải càng nhiều là càng tốt, mà phải xác lập dựa vào các yếu tố sau :
+ Mật độ dân c
+ Thu nhập bình quân đầu ngời. + Mức độ đô thị hoá
Lựa chọn các thành viên trong kênh phải đảm bảo vừa đủ để đáp ứng nhu cầu của thị trờng, tạo liên kết chống cạnh tranh và lấp đầy khoảng trống thị trờng, đồng thời không thành lập quá nhiều đại lý tạo nên sự chồng chéo,
làm cho các đại lý không phát huy hết khả năng của mình. Hiện nay Công ty mới chỉ có 83 đại lý trên 47 tỉnh, thành phố trong cả nớc, nh vậy một số tỉnh, thành phố còn thiếu các đại lý cần đợc bổ sung. Theo địa lý ta có thể mở thêm ở một số tỉnh sau : Dự tính mở rộng thêm đại lý một số vùng TT Khu vực Số đại lý cấp I 1 Sơn La 1 2 Cần Thơ 2 3 Bến tre 1 4 An Giang 1 5 Gia Lai 1 6 Kiên Giang 1 7 Kom tum 1 8 Minh Hải 1 9 Cà Mau 1 10 Ninh Thuận 1 11 Quảng Ngãi 1 12 Sóc trăng 1 13 Tây Ninh 2 14 Hải Dơng 1 Cộng 16
Bớc đầu đây là những tỉnh, thành phố mới về căn bản ta chỉ mở đến 1 - 2 đại lý. Theo quy định của Công ty, mỗi đại lý mở ra phải tiêu thụ ít nhất một lợng hàng từ 2500 thùng trở lên.
Tổng số lợng hàng tiêu thụ trong một tháng khi mở thêm các đại lý : 2500 thùng x 16 đại lý = 40.000 thùng
Trong đó một đại lý phía Bắc thì lợng tiêu thụ đợc quy định tối thiểu nh sau :
Tên SP Carlsberg lon Carlsberg chai (640ml Carlsberg chai (330ml) Halida lon Halida chai (640ml) Halida chai (330ml) Halida chai (500ml) Sản lợng (thùng, két) 200 300 200 1000 500 200 100
Các đại lý phía Nam hiện nay lợng tiêu thụ 100% là Carlsberg
Tên SP Carlsberg lon Carlsberg chai (640ml
Carlsberg chai (330ml)
Sản lợng (thùng, két) 500 1000 500
Công ty lựa chọn một đối tác làm đại lý cấp 1 theo những điều kiện cơ bản sau :
+ yêu cầu về cơ sở vật chất : đối tác phải có cơ sở vật chất, đầy đủ điều kiện đảm bảo việc dự trữ, bảo quản sản phẩm bia, cụ thể là nhà kho đủ lớn và trang bị cất dữ bia. Đối tác phải có cửa hàng trng bày sản phẩm bia ở địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch. Đối tác phải có đầy đủ phơng tiện vận tải vận chuyển từ công ty về địa phơng và phân phối trong địa bàn.
+ Yêu cầu về nhân lực: Đối tác cần phải đảm bảo số ngời cho hoạt động phân phối trong địa bàn đợc công ty giao. Số ngời này phải có hiểu biết cơ bản về nghiệp vụ bán hàng, có kinh nghiệm giao tiếp với khách hàng...
+ Yêu cầu về vốn để đảm bảo sự hợp tác chặt chẽ với công ty yêu cầu với các đại lý cấp I là họ phải có tiền ký quỹ hoặc thế chấp, bảo lãnh của ngân hàng. Ngoài ra, các đại lý phải dự trữ một lợng vốn nhất định để thanh toán tiền hàng với công ty trong trờng hợp cha đủ thu của khách hàng.
+ Các yêu cầu khác: Đại lý phải nắm đợc điạ bàn quản lý, chỉ bán sản phẩm bia của công ty không bán bất kỳ một loại bia nào khác nếu không có sự đồng ý của công ty, chuẩn bị tốt các chiến lợc quảng cáo, khuyến mại của công ty. Đại lý không đợc tự ý hạ giá bán sản phẩm, không đợc xâm nhập khu vực của các đại lý khác.
+ Các hình thức hỗ trợ đại lý cấp I mới hoạt động.
Quảng cáo trên truyền hình địa phơng về hai loại sản phẩm Carlsberg và Halida có mặt tại địa phơng, gắn liền với hệ thống phân phối của công ty thông qua các đại lý của địa phơng. Chi phí cho việc quảng cáo này là:
16 đại lý x 3.000.000đ = 48.000.000đ.
Quảng cáo biển bảng cho các đại lý nh sau: 16 đại lý x 3.000.000đ = 48.000.000đ.
Ngoài ra để phối hợp còn có các chơng trình khuyến mại, tặng đồ quảng cáo cho các nhà hàng, quán ... nằm trong khu vực. Chi phí này đợc tính vào ngân sách Marketing. Để mở rộng đại lý còn có rất nhiều các chi phí khác đợc tính vào chi phí thờng kỳ của ngân sách Marketing: Các chi phí nhân viên khảo sát và nghiên cứu điạ bàn.
+ Đào tạo bồi dỡng nghiệp vụ cho các nhân viên đại lý: Về trình độ quản lý sản phẩm trên địa bàn, giao tiếp khách hàng, giới thiệu chào hàng, tâm lý nghệ thuật bán hàng, bảo quản bao bì sản phẩm, các quy định về chất lợng sản phẩm...
Chi phí này đợc tính vào chi phí đào tạo: 16 đại lý x 1.000.000đ = 16.000.000đ.
- Xây dựng hình thức động viên khuyến khích các đại lý.
Để khuyến khích việc tiêu thụ của các thành viên trong kênh, công ty phải hiểu đợc và nắm bắt đợc các yêu cầu của khách hàng đồng thời có chính sách yêu đãi hợp lý, làm sao để cho các đại lý càng tiêu thụ nhiều thì càng đợc h- ởng lợi nhuận cao.
Tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm để thu thập các thông tin phản hồi một cách nhanh nhất, chính xác nhất.
Thờng xuyên động viên các đại lý bằng quà tặng. Chi phí này đợc tính vào chi phí thơng mại của ngân sách Marketing.
* Hiệu quả mang lại :
Việc sử dụng đại lý, ngời trung gian sẽ mang lại những lợi ích nhất định sau:
- Những ngời trung gian là những ngời mang lại hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hoá và đa hàng đến các thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá cao và quy mô hoạt động, những ngời trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn nếu công ty tự làm lấy một mình.
- Giải quyết đợc vấn đề đầu t vốn cho phân phối. - Giảm bớt mối quan hệ với khách hàng.
- Hạn chế đợc rủi ro trong kinh doanh vì đã phân chia bớt rủi ro cho các trung gian.
- Giúp Công ty nhanh chóng thâm nhập vào thị trờng mới
Với phơng án mở rộng địa bàn tiêu thụ không chỉ tăng đợc sản lợng sản xuất, khối lợng tiêu thụ mà còn mang lại hiệu quản xã hội sau :
+ Giải quyết công ăn việc làm cho ngời lao động, góp phần giảm bớt nạn thất nghiệp cho xã hội.
+ Đóng góp ngày càng nhiều cho các hoạt động văn hoá xã hội
+ Ngời tiêu dùng mua hàng dễ dàng hơn, hợp với thu nhập của họ hơn bởi vì sản phẩm của Công ty chất lợng tốt mà giá cả hợp lý hơn.