TRUNG QUỐC VEGETEXCO ĐÀI INDO - Thương hiệu Antesco
LOAN VEGETIGI NESIA
CAGENCO
THÁI LAN
Sơ đồ 7: Sơ đồ các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Antesco
Do nhu cầu rau quả chế biến không ngừng gia trong nước cũng như trên thế
giới, theo Tổ chức Nông lương Liên Hiệp Quốc (FAO), trong giai đoạn 2001- 2010, nhu cầu tiêu thụ rau quả hàng năm tăng bình quân 3,6%, trong khi sản lượng chỉ đạt 2,8% điều này chứng tỏ cung vẫn chưa đáp ứng đủ cầu. Bên cạnh
đó Chính phủ còn các chính sách ưu đãi cho ngành nên thị trường nông sản ngày càng mở rộng, trở thành thị trường hấp dẫn các “đại gia” đầu tư kinh doanh với hàng trăm ngàn thương hiệu khác nhau đã tạo sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong lẫn ngoài nước.
Đi "tiên phong" cho thương hiệu nông sản ở toàn miền Nam hiện nay có thể
kểđến là Tổng Công ty rau quả Việt Nam (được sáp nhập từ Tổng công ty Xuất nhập khẩu nông sản và thực phẩm chế biến và Tổng công ty Rau quả Việt Nam thành Tổng công ty Rau quả Việt Nam, viết tắt là VEGETEXCO) và sau đó là các thương hiệu VEGETIGI, ANTESCO VÀ CAGENCO. Nhìn chung, các thương hiệu trên đều đầu tư rất tốt cho các thuộc tính chức năng của thương hiệu
đó là chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO, HACCP và hầu như giá cả gần như nhau, trình độ công nghệ như nhau, và chưa thương hiệu nào tạo được các đặc tính khác biệt lớn có ích đối với người tiêu dùng. Duy chỉ
có thương hiệu VEGETEXCO được biết đến nhiều nhất trên thị trường nhờ có hệ
thống phân phối rộng khắp, hình thành nên các kênh bán hàng có mật độ gần hơn với người tiêu dùng và đang chiếm thị phần cao nhất tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, các sản phẩm của Vegetexco đa dạng, chất lượng ổn định, giá cả
hợp lý, bao bì và mẫu mã đẹp. Chiến lược đầu tư quảng bá thương hiệu đang rất
được Công ty quan tâm, có thể dễ dàng nhận thấy điều này qua việc đầu tư cho trang web: www.vegetexcohcm.com trên nền nhạc mở đầu rất ấn tượng không lẫn vào đâu được.
Hình 5: Hình thức bao bì sản phẩm của VEGETEXCO.
Tuy nhiên, điểm yếu của Vegetexco là chưa định vị cho thương hiệu, cũng như chưa đưa ra được lợi ích của thương hiệu đối với khách hàng. Song song đó, tên và logo thương hiệu chưa thật nổi bật trên bao bì các sản phẩm, một số sản phẩm có bao bì khó phân biệt với các sản phẩm mang thương hiệu của Thái Lan.
Để có thể đối đầu trực tiếp với đối thủ nặng ký này, Công ty Antesco nên tập trung phát triển các sản phẩm chủ lực và thế mạnh của mình, nên có kế hoạch
định vị, nghiên cứu các sản phẩm sao cho có sự khác biệt lớn so với sản phẩm của Vegetexco.
CHƯƠNG III
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ANTESCO
TRONG THỜI GIAN QUA --oOo--
I.NHẬN THỨC CỦA CÔNG TY VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU:
Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, vấn đề thương hiệu đang trở thành mối quan tâm lớn của tất cả các doanh nghiệp Việt Nam. Nhiều bài học đau xót trong việc bảo vệ thương hiệu của mình khi biết được thương hiệu đã bị “đánh cắp” không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài. Nhận thức được điều đó, trong năm vừa qua, công ty đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu Antesco. Tuy nhiên, hiện nay Công ty vẫn chưa xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu cụ thể. Chính vì thế khi được hỏi liệu trong thời gian tới, Công ty có chức danh nào cho quản lý thương hiệu và nhãn hiệu không? Thì Công ty trả lời là ”không”. Và khi
được hỏi Công ty Anh/Chị có chiến lược Marketing nào cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của Công ty mình? Thì được biết, để xây dựng thương hiệu, Công ty chỉ mới áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 đểổn
định và nâng cao chất lượng sản phẩm, tham gia các kỳ hội chợ trong và ngoài nước. Rõ ràng, Công ty vẫn chưa sẵn sàng cho một chiến lược thương hiệu dài hạn và vững chắc dù biết rằng hội nhập kinh tế, tham gia AFTA họ buộc phải
đứng vững trên thương hiệu của mình.
Qua cuộc thăm dò ý kiến của Ban giám đốc và một số nhân viên phòng Kinh doanh - Tiếp thị của Công ty về vấn đề thương hiệu (tự thực hiện thông qua phiếu thăm dò xem ở phụ lục 2), có 50% người cho rằng thương hiệu là uy tín của Công ty là quan trọng nhất, 33,3% cho rằng thương hiệu là tên công ty đứng
ở vị trí thứ 2 và rất ít người cho rằng thương hiệu là tài sản của Công ty và một
các cấp lãnh đạo cho tới nhân viên ở cấp thấp nhất. Chẳng hạn một số nhân viên trong Công ty cho rằng thương hiệu chỉ là tên Công ty, trong khi những người khác lại nghĩ thương hiệu là đặc trưng hàng hoá của Công ty. Và đặc biệt khi hỏi hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương hiệu chiếm bao nhiêu % doanh thu, thì đa số các nhân viên cấp dưới đều không biết. Điều này thể hiện sự
yếu kém của Công ty trong khâu tổ chức, huấn luyện cho nhân viên về vấn đề
thương hiệu. Qua tìm hiểu, hiện nay công ty chưa có khoá đào tạo, huấn luyện nào cho nhân viên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
II.Ý THỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HIỆN NAY:
Một điều đáng mừng là khi hỏi đến trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu là trách nhiệm của ai trong Công ty? Thì 100% người đều cho rằng nó thuộc trách nhiệm của tất cả các phòng ban trong Công ty, mọi người đoàn kết lại để
tạo dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh đem lại các lợi ích sau đây: Công ty cho rằng lợi ích của một thương hiệu mạnh là…
(xếp theo thứ tự) Tỷ lệ %
1.Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. 23,3
2.Khách hàng trung thành hơn. 16,7 3.Dễ thu hút khách hàng mới. 16,3 4.Tự hào khi sử dụng sản phẩm 11,1 5.Thuận lợi tìm thị trường mới 8,3 6.Thu hút vốn đầu tư. 8,2 7.Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 7,6
8.Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 5,2
9.Dễ triển khai kế hoạch tiếp thị. 3,3
Tổng 100
(Nguồn: Tự thực hiện)
Như vậy, Công ty đã bắt đầu ý thức hơn về phát triển thương hiệu của mình trên thị trường nội địa, tuy nhiên chưa đủ mạnh để có những kế hoạch cụ thể
động này còn thấp 1 – 3% doanh thu, những vấn đề chiến lược và kế hoạch thương hiệu do Công ty tự thực hiện, ít sử dụng các tổ chức tư vấn và dịch vụ
chuyên nghiệp bên ngoài do chi phí cao.
Hiện nay, để xây dựng và phát triển thương hiệu, Công ty chỉ mới ra sức áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 để ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm. Cần khẳng định rằng, để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh không chỉ xây dựng từ các thành phần chức năng (sản phẩm) mà còn phải xây dựng từ các yếu tố cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Có như vậy, thương hiệu Antesco mới trở nên quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của người tiêu dùng, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sản phẩm.
III.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA:
1.Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu:
Các thành phần của thương hiệu như tên thương hiệu (brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol), slogan,… đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra một dáng vẻ bề ngoài thật nổi bật và ấn tượng cho thương hiệu qua thị giác của người xem trong lần gặp đầu tiên, từ đó tạo sự dễ nhận biết và dễ nhớ về
thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề thiết kế các yếu tố này vẫn chưa được Công ty quan tâm và xây dựng. Cụ thể, tên thương hiệu là thành phần rất quan trọng của thương hiệu, song hiện nay các mặt hàng nông sản của Công ty chỉ thuần tuý là tên của các loại sản phẩm có đính kèm tên Công ty ANTESCO kết hợp với logo trang trí đồ hoạ, hoàn toàn chưa xây dựng tên thương hiệu chung cho nông sản mà cụ thểở đây là rau quả. Chẳng hạn:
ĐẬU NÀNH RAU
Logo thương hiệu ANTESCO
Qua hình trên ta thấy logo và tên thương hiệu Công ty rất đẹp, dễ nhớ và dễ đọc, có thể gợi sự liên tưởng cho người tiêu dùng về ngành nghề kinh doanh của Công ty. Song nếu kết hợp sử dụng logo này và tên Công ty xây dựng thương hiệu sẽ không có ý nghĩa trong việc gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng bởi vì nó không gợi lên được các lợi ích nổi bật của thương hiệu để
thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu.
2.Sản phẩm:
2.1.Cơ cấu nông sản chế biến của Công ty hiện nay:
Đểđáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của khách hàng, giữ vững thị phần và tạo ưu thế cạnh, Công ty Antesco đã đưa ra chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Các sản phẩm chế biến nông sản của Công ty gồm 3 nhóm chính:
Nhóm Rau quảđông lạnh. Nhóm Thực phẩm đóng lon Nhóm Dưa chua các loại.
Bảng 12: Cơ cấu các mặt hàng nông sản của Công ty
Nhóm sản phẩm Sản phẩm Đơn vị Trong lượng (gr)
Đậu nành rau Bao 150
Đậu bắp Bao 150
Mít Bao 150
Chôm chôm Bao 150
Rau quả đông lạnh
Bắp ngọt trái Trái (L = 150 cm) Chôm chôm nhân khóm Lon 450 Chôm chôm tách hạt Lon 450 Khóm rẽ quạt Lon 425 Bắp non nguyên trái Lon 425
Cocktail # 4 Lon 450 Nấm rơm phôi Lon 425 Thực phẩm đóng lon Xoài Lon 450 Dưa bắp non Keo 550gr, 200gr Dưa ớt xanh Keo, Bao 550gr, 200gr Dưa kiệu Keo, Bao 550gr, 200gr Dưa cà pháo Keo, Bao 200gr Dưa kim chi Bao 200gr Dưa bồn bồn Bao 200gr Dưa chua
các loại
Hình 6: Các loại sản phẩm của Công ty Antesco
Nhìn chung, các mặt hàng của Công ty chưa đa dạng về chủng loại và phương thức chế biến mà chỉ đa dạng về quy cách. Hiện nay, Công ty đã định hình được các mặt hàng chủ lực: bắp non, đậu nành rau, khóm, nấm rơm,…. Đặc biệt đậu nành rau của Công ty hiện đang là sản phẩm độc tôn trên thị trường, chưa có đối thủ cạnh tranh. Do đó, trong thời gian tới Công ty cần có kế hoạch quảng bá trọng điểm cho sản phẩm độc tôn này nhằm tạo sự nhận biết rộng rãi về thương hiệu nông sản của Antesco thông qua sản phẩm độc đáo trên và sau đó sẽ mở
rộng quảng bá cho các sản phẩm khác.
2.2.Tình hình về chất lượng sản phẩm:
Chất lượng là một trong những thành phần rất quan trọng của thương hiệu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu. Vì vậy, muốn xây dựng thành công thương hiệu nông sản mà cụ thể ở đây là rau quả, trước tiên Công ty phải xây dựng tốt về chất lượng nếu không quảng bá thương hiệu sẽ phản tác dụng. Hiện nay, công ty xây dựng chất lượng sản phẩm dựa trên hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và qui trình HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Theo yêu cầu của hệ thống quản lý này, sau khi sản xuất xong thành phẩm, các sản phẩm của Công ty phải thường xuyên được nhân viên QA lấy mẫu kiểm nghiệm và gửi tới Khoa kiểm nghiệm thực phẩm thuộc Trung tâm Y tế An Giang kiểm tra các tiêu chuẩn kỹ thuật và tiêu chuẩn lý, hóa, sinh theo tiêu chuẩn của
Tổng cục đo lường chất lượng nhằm đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Do đó, các sản phẩm của Công ty hiện nay nhìn chung đều đạt các tiêu chuẩn chức năng như sau:
Đối với đậu nành rau:
Tiêu chuẩn kỹ thuật: Tươi, nguyên vẹn, không sâu bệnh, không nhiễm hoá chất, trái hai hạt trở lên.
Các tiêu chuẩn cảm quan:
(Nguồn: Phòng Kinh doanh - Tiếp thị)
STT Tên tiêu chuẩn Yêu cầu
1 Trạng thái Đậu đã được hấp chín, đông lạnh bằng IQF 2 Màu sắc Trái đậu giữ nguyên màu chlorophil
3 Mùi vị Có mùi thơm, vị ngọt bùi đặc trưng của đậu 4 Quy cách Đóng gói bằng bao PE trọng lượng 200g, 500g
Các tiêu chuẩn còn lại: (Xem phụ lục)
Đối với bắp non:
Tiêu chuẩn kỹ thuật: Tươi, nguyên trái, không sâu bệnh, không nhiễm hoá chất, trái dài từ 7 – 90 mm, đường kính 9,5 – 18 mm.
Các tiêu chuẩn cảm quan:
STT Tên tiêu chuẩn Yêu cầu
1 Trạng thái Nguyên trái, không lẫn tạp chất, ngâm trong dung dịch trong
2 Màu sắc Trái bắp vàng, sáng, dung dịch trong suốt 3 Mùi vị Có mùi thơm, vị ngọt đặc trưng của bắp 4 Quy cách Đóng vô lon số 4
(Nguồn: Phòng Kinh doanh - Tiếp thị)
Các chỉ tiêu còn lại: (Xem phụ lục)
Như vậy, trong bước đầu gầy dựng thương hiệu, Công ty Antesco đã xây dựng tốt các thành phần chức năng cho thương hiệu để có thể cạnh tranh với các thương hiệu mạnh trên thị trường như Vegetexco và phần nào có thể thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng tạo uy tín cho thương hiệu. Tuy nhiên, tình hình về chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm của Công ty hiện nay vẫn chưa
thật sựổn định về số lượng lẫn chất lượng dẫn đến Công ty luôn bịđộng trong kế
hoạch chế biến làm ảnh hưởng không ít đến khách hàng và thị trường đang trong bước đầu gầy dựng thương hiệu. Nguyên nhân phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Giá cả, mùa vụ, thời tiết, tập quán canh tác,…nhưng phải nói nổi cộm nhất là Công ty chưa tập trung được vùng nguyên liệu rộng lớn, diện tích đầu tư bao tiêu còn dàn trải và manh mún, chưa tập trung được nhiều đầu mối để giảm bớt chi phí đầu tư. Một số các khu vực gieo trồng có điều kiện giao thông khó khăn làm ảnh hưởng
đến chất lượng nguyên liệu và làm tăng chi phí thu mua.
Bên cạnh đó, tiêu chuẩn thu mua nguyên liệu của Công ty khá cao (Xem phụ
lục 3 và 4) và theo ông Vũ Minh Anh Tuấn, phó giám đốc, khẳng định không thể
“du di” được. Nếu nông dân không đạt được chất lượng sản phẩm thì họ phải chấp nhận tăng diện tích và chịu lợi nhuận thấp. Với chính sách trên rõ ràng nông dân sẽ ngại sản xuất cung cấp nguyên liệu cho nhà máy chế biến vì đầu ra cho sản phẩm thật bấp bênh, hơn nữa bắp non hay đậu nành rau (các sản phẩm chủ
lực của Công ty hiện nay) là những sản phẩm rất khó trồng, đòi hỏi kỹ thuật trồng rất cao.
2.3.Tình hình bao bì và nhãn hiệu:
Nhận thức được vai trò của bao bì trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hơn hết là cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng, Công ty đã đầu tư nhiều và rất chú trọng đến việc lựa chọn bao bì và nhãn hiệu, tên gọi phải làm sao cho thật “bắt mắt”, vừa bảo quản được sản phẩm, vừa dễđọc dễ nhớ.
Chất lượng bao bì:
Hiện nay, tại nhà máy có kho bao bì riêng biệt, đảm bảo bao bì được giữ sạch, kín chống các côn trùng xâm nhập, có đội ngũ chuyên trách vận chuyển các bao bì, vật liệu bao gói phân phối đến các xưởng theo yêu cầu. Công ty sử dụng các bao PE hay các lon đã được xử lý đảm bảo giữđược chất lượng sản phẩm và các tiêu chuẩn vi sinh lẫn mùi vị từ nhà cung cấp. Trong quá trình đóng gói, nhân viên QA kiểm tra kỹ lưỡng các khâu nhằm tránh sự sai sót, hư hao cho sản phẩm