Chiến lược thương hiệu của Sacombank
Truyền thông và quảng bá hoạt động, sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mãi,…
- Xây dựng và thực hiện các chương trình truyền thông
- Thực hiện các bài PR, bài Q&A, bài viết giới thiệu: các chương trình, sự kiện: thông tin tăng lãi suất huy động vàng…
- Quản lý vấn đề phát ngôn về các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng
- Phản hồi thoả đáng các thắc mắc của khách hàng về thông tin hoạt động, sản phẩm dịch vụ
Tạo mối quan hệ tốt với giới truyền thông tăng cường sự xuất hiện của Sacombank
- Quản lý, phát triển các mối quan hệ với cơ quan báo chí và truyền thông: trao đổi thông tin thường xuyên, gặp gỡ, tiếp đón…
- Thường xuyên theo dõi điểm tin đăng tải trên báo chí và các phương tiện thông tin khác có liên quan đến hoạt động của Ngân hàng để tổng hợp tình hình, tham mưu cho công tác xây dựng
- Điểm tin Ngân hàng, tin kinh tế và tin Sacombank trên báo giấy báo mạng và trang Website
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 45
- Báo cáo danh sách tin, bài hàng tuần/tháng: gửi điểm tin hàng ngày, báo cáo hàng tuần, gửi đến toàn bộ hệ thống giám đốc chi nhánh làm căn cứ phát ngôn.
- Tăng cường hình ảnh Sacombank trên truyền hình: Mời các đài truyền hình tham gia các hoạt động của Ngân hàng, liên hệ với các đài truyền hình để nhận giờ phát sóng.
Quản lý Website
- Quản lý Website cho Sacombank: cung cấp thông tin đến khách hàng, nhà đầu tư và cổđông thông qua Website
- Kiểm tra, cập nhật tin tức, sự kiện, sản phẩm dịch vụ mới và các thông tin có liên quan
- Nghiên cứu, nâng cấp và phát triển các chức năng của Website
Đưa kết quả hoạt động kinh doanh, sự kiện, hình ảnh,…của NH đến với CBNV, KH, NĐT…
- Đầu mối quản lý và thực hiện báo cáo thường niên
- Lập kế hoạch chi tiết và chuẩn bị nội dung tham gia các giải thưởng trong và ngoài nước.
- Thực hiện bản tin nội bộ (Tin Sacombank) - Thực hiện các phim tư liệu về Ngân hàng
- Thực hiện những bộảnh tư liệu và cung cấp những hình ảnh chất lượng về các hoạt động của Sacombank báo chí.
- Lập kế hoạch thực hiện sổ vàng
Thực trạng về cộng tác quảng bá thương hiệu trong thời gian qua
Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
Giống như các doanh nghiệp hoạt động trong các ngành, lĩnh vực khác các Ngân hàng cũng phải quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, truyền hình…Đây là hình thức quảng bá thương hiệu mang tính phổ thông. Hiện nay Sacombank đang quảng cáo logo của mình trên tạp chí Kinh tế Sài Gòn, báo Sài Gòn Giải Phóng một cách thường xuyên, liên tục. Đồng thời, Sacombank cũng thường xuyên chọn kênh quảng cáo này để quảng cáo đến số lượng khách hàng lớn và rộng về các sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, các sự kiện trọng đại của Ngân hàng, các công ty trực thuộc.
Thông qua việc tài trợ các chương trình hành động vì cộng đồng
Hơn 16 năm hình thành và phát triển, Sacombank đã trở thành một trong những Ngân hàng hàng đầu Việt Nam và là đơn vị tiên phong trong việc góp phần chia ngọt sẻ bùi với cộng đồng. Năm 2007, Sacombank đã vinh dự nhận được bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ trong các hoạt động từ thiện xã hội vì cộng đồng. Thông qua các chương trình hành động cụ thể được thông tin rộng rãi, Sacombank vừa hướng tới việc góp phần đem lại hạnh phúc, phồn vinh cho cộng đồng vừa quảng bá thương hiệu của Ngân hàng một cách hiệu quả. Cụ thể:
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 46
¾ Những chương trình tài trợ mang tính thường niên
Chương trình học bổng Sacombank - “Ươm mầm cho những ước mơ”:Chương trình này được bắt đầu từ năm 2004 trên phạm vi rộng khắp các địa phương nơi có chi nhánh Sacombank hoạt động (ngoại trừ 2 thành phố lớn là Hà Nội và TPHCM). Đó là việc cấp hàng ngàn suất học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó trên khắp mọi miền đất nước với kinh phí mỗi năm lên đến hàng tỷđồng. Đối tượng chính của chương trình là học sinh khối 12, có hoàn cảnh khó khăn nhưng luôn phấn đấu trong học tập, có kết quả năm học lớp 11 đạt từ 7,0 trở lên. Qua 4 năm thực hiện, học bổng Sacombank đã nhận được nhiều ý kiến khen ngợi từ phía cộng đồng. Chương trình ngày càng được đánh giá cao, qui mô ngày càng được mở rộng. Đây là một trong những chương trình đầy ý nghĩa, thể hiện nét đẹp của văn hóa cộng đồng Sacombank.
Tổ chức giải việt dã “Cùng Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng”: Đây cũng là một hoạt động tích cực cùng rất nhiều hoạt động hướng về cộng đồng xã hội của Sacombank. Giải này đã thu hút hàng chục ngàn người tham dự đến từ các tỉnh, thành phố có Sacombank trú đóng. Đối tượng là các cán bộ công nhân viên, học sinh, sinh viên, lực lượng vũ trang nhân dân. Ngoài mục đích góp phần khuyến khích các thế hệ trẻ, đoàn viên thanh niên tăng cường hoạt động thể thao rèn luyện thân thể, nâng cao sức khỏe để học tập, lao động đóng góp cho sự phát triển chung của xã hội, Sacombank còn mong muốn thông qua chương trình này sẽ tạo ra sự kết nối thân thiết hơn giữa thương hiệu Sacombank với cộng đồng dân cư.
Hình 5.1: Giải việt dã “Cùng Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng” năm 2008
¾ Những chương trình tài trợ khác
Sacombank đã phối hợp cùng Quỹ “Mãi mãi tuổi hai mươi” và Đài truyền hình Việt Nam (VTV1) tổ chức. Lễ trao giải thưởng “Mãi mãi tuổi hai mươi” năm 2006 cho 10 tập thể và cá nhân xuất sắc, mỗi giải thưởng trị giá 20 triệu đồng. Đây sẽ là giải thưởng được trao tặng hang năm cho những tập thể và cá nhân là công dân Việt Nam, tuổi dưới 30 có tài năng, nghị lực, khát vọng cống hiến cho đất nước và có thành tích xuất sắc thuộc 5 lĩnh vực: an ninh - quốc phòng, khoa học – công nghệ, lao động - sáng tạo, văn hoá - thể thao, học tập - rèn luyện.
Nhân ngày Quốc tế thiếu nhi 1.6, Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam kết hợp với Đài truyền hình TP.HCM tổ chức chương trình ca nhạc từ thiện “Tình thương và SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 47
cuộc sống” nhằm gây quỹ học bổng và trao giải cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn nhưng đã cố gắng trong học tập ở các tỉnh thành phía Nam
Kết hợp với Đài truyền hình TP.HCM tổ chức chương trình ca nhạc từ thiện “ Tình thương và cuộc sống” nhằm gây quỹ từ thiện “ Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam” và Quỹ “ Vì người nghèo” năm 2008.
Tham gia hoạt động từ thiện xây dựng nhà tình nghĩa – tình thương; cứu trợ đồng bào bị thiên tai lũ lụt; bảo trợ các mái ấm tình thương; tài trợ nạn nhân chất độc màu da cam, tài trợ bệnh nhân nghèo mổ tim – mổ mắt...
Nhờ các hoạt động truyền thông của Sacombank mà Sacombank An Giang cũng được nhiều người biết đến hơn. Tuy nhiên tại An Giang Sacombank cũng có những hoạt động nhằm đưa hình ảnh của Ngân hàng đến gần hơn với người dân cụ thể: chương trình chào cờđầu tuần của các CBCNV tạo nên nét đẹp văn hoá cho Ngân hàng, các tài trợ gây quỹ học bổng, chạy việt dã “cùng Sacombank chạy vì sức khoẻ cộng đồng” cùng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn khi giao dịch tại chi nhánh nhằm mục đích xây dựng và phát triển thương hiệu Sacombank trên địa bàn tỉnh An Giang ngày càng nâng cao. Bên cạnh đó, chi nhánh cũng chuẩn bị kế hoạch mở rộng và nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ nhằm tiếp tục đưa các tiện ích Ngân hàng đến tận tay mọi doanh nghiệp và cá nhân, góp phần đưa thương hiệu Sacombank vươn tới tầm cao mới trong tiến trình hội nhập với nền kinh tế toàn cầu.
5.6 Thực trạng về công tác xây dựng- phát triển thương hiệu 5.6.1 Mức độ nhận thức về thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu trong Ngân hàng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược lâu dài của Sacombank, không chỉ trong marketing mà còn ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh chung của toàn tập đoàn. Nếu không có nhận thức đúng đắn về thương hiệu thì Sacombank sẽ dễ bị sai lầm trong việc lựa chọn chiến lược kinh doanh cho mình. Khi được hỏi về mức độ đồng ý của mình đối với một số quan niệm về thương hiệu được đưa ra sẵn theo các mức độ từ 1 đến 5 theo thứ tự từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý (phụ lục 3), thì đa số CBCNV đều đồng ý với thương hiệu không chỉ là tên gọi hay tên doanh nghiệp mà thương hiệu chính là tài sản của doanh nghiệp, là hình ảnh và là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt thương hiệu chính là uy tín của Ngân hàng. Sacombank có mức độđồng ý và rất đồng ý chiếm đến 100% với quan niệm thương hiệu là tài sản và uy tín của Ngân hàng, ngoài ra cũng có rất nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, là khả năng cạnh tranh của Ngân hàng chiếm khoảng 85% mức độ dồng ý và rất đồng ý. Điều này chứng tỏ Sacombank xem việc xây dựng thương hiệu sẽ mang lại tài sản, uy tín cho Ngân hàng. Nhận thức được thương hiệu là hình ảnh, là khả năng cạnh tranh, là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, nên thời gian gần đây Sacombank AG đã có nhiều hoạt động mang tính chiến lược nhằm đưa hình ảnh thương hiệu Sacombank ăn sâu vào lòng khách hàng và đến với người dân bằng cách cải tiến hoạt động theo chiều sâu, đưa nhân sự, cán bộ trẻ có năng lực chuyên môn tốt vào các khâu trọng yếu.
Kết quả này cho thấy hiện nay mức độ nhận thức của CBCNV về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đối với Ngân hàng rất cao. Họ luôn ý thức được rằng Ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải có được thương hiệu mạnh. Để thu hút nhiều khách hàng và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 48
5.6.2 Nhận thức về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu
Các CBCNV trong Ngân hàng đa số đều đồng tình với việc khi xây dựng được thương hiệu thì lợi ích mà nó mang lại là: dễ thu hút khách hàng mới hơn, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, khách hàng trung thành với thương hiệu đó, phân biệt với sản phẩm của đối thủ… Tuy nhiên mức độ đồng ý với việc thương hiệu giúp sản phẩm bán với giá cao hơn, phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, khách hàng tự hào khi sử dụng sản phẩm không được đánh giá cao. Có thể do CBNV trong Ngân hàng dựa vào tình hình thực tế tại đây (các Ngân hàng hiện nay cạnh tranh rất gay gắt nên vấn đề lãi suất cao hay thấp ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng) nên họ cho rằng thương hiệu không ảnh hưởng nhiều đến vấn đề này. Ởđây chúng ta có thể thấy rằng toàn bộ CBNV được phỏng vấn đều có nhận thức đúng về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu nhưng nhận thức đó chưa hoàn toàn đầy đủ. Cần nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu cũng như những lợi ích của việc xây dựng thương hiệu mang lại. Bởi vì chỉ khi nào ta có nhận thức đúng và đủ tất cả các lợi ích thì toàn bộ Ngân hàng mới thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu để có thể thực hiện nó một cách đúng đắn.
5.6.3 Ý thức phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Sacombank
Tất cả các anh chịđược phỏng vấn đều cho rằng việc xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Ngân hàng là rất cần thiết. Tuy nhiên về vấn đề thiết kế logo, tên hiệu và đăng ký logo, tên hiệu cho Ngân hàng là không cần thiết hoặc không có ý kiến. Điều này cho thấy đa số họđều cho rằng logo và tên hiệu hiện nay của Ngân hàng đã hội đủ các yếu tố của một logo đẹp nên không cần phải thay đổi. Ngoài ra việc đăng ký logo và tên hiệu Sacombank đã thực hiện nên vấn đề này không còn cần thiết nữa. Còn mức độ đánh giá đối với tất cả các yếu tố khác như: xây dựng uy tín, lòng tin; chuẩn hoá và năng cao việc thực hiện lời hứa, cam kết với khách hàng; các hoạt động quảng cáo…đều được anh chị trong Ngân hàng lựa chọn là cần thiết phải làm và nên thực hiện một cách nhanh chóng để đem đến cho khách hàng một cảm giác khác biệt so với khi họ giao dịch với các Ngân hàng khác.
Chi nhánh của Sacombank tại An Giang chưa có bộ phận chuyên trách về marketing. Đo đó, vô hình chung các hoạt động marketing sẽ do giám đốc quyết định và chịu sựảnh hưởng từ hội sở Sacombank tại TPHCM. Đều này chưa thật sự phát huy hết tính năng động sáng tạo của bộ phận CBCNV trẻ trong Ngân hàng. Chính vì vây khi được hỏi về vấn đề này tất cả các thành viên trong Ngân hàngđều trả lời việc xây dựng và truyền thông thương hiệu là nhệm vụ của tất cả các phòng ban trong Ngân hàng. Điều này cho thấy ý thức về việc xây dựng thương hiệu của các nhân viên là rất cao, có thể cũng dễ lý giải cho vấn đề này bởi vì khi được làm việc trong một nơi có thương hiệu mạnh luôn tạo được sự ngưỡng mộ của những người xung quanh và bản thân chúng ta cũng thấy tự hào khi mình là một bộ phận của một tổng thể tuyệt vời.
Tóm lại, tất cả CBCNV trong Ngân hàng đều ý thức tốt việc xây dựng và truyền thông thương hiệu là cần thiết. Họ cho rằng muốn tồn tại và phát triển trong tình hình kinh tế khó khăn và sự cạnh tranh gay gắt của các Ngân hàng như hiện nay thì phải có một thương hiệu mạnh. Đều này là một tính hiệu đáng mừng vì khi đó CBNV sẽ tự giác để mỗi người càng hoàn thiện bản thân của mình, nhằm tạo nên một hình ảnh đồng bộ và chuẩn mực trong tâm trí của tất cả người dân trong tỉnh.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 49
5.7 Thực trạng về công tác quản lí hình ảnh thương hiệu 5.7.1 Tên hiệu 5.7.1 Tên hiệu
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) là một thương hiệu ngân hàng có tên tuổi từ lâu, sau khi thành lập đến nay ngân hàng đã tạo được sự tin tưởng không chỉở khách hàng truyền thống mà cả khách hàng tiềm năng. Ban đầu tên gọi của Ngân hàng có nhầm lẫn với Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB). Tuy nhiên, trong những năm gần đây Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín thường được nhắc đến với thương hiệu tương đối phổ biến là Sacombank đi kèm với những thành tựu đạt được vượt trội trong hệ thống các NHTM. Do đã tạo được dấu ấn trong tâm trí người dân và khách hàng tại An Giang cũng đã quen thuộc với cái tên Sacombank cụ thể 63% khách hàng khi được phỏng vấn trả lời họđã từng nghe đến thương hiệu này (phụ lục 3), nên vấn đề hiện nay không phải là thay đổi hay đặt một tên mới cho Ngân hàng mà điều Ngân hàng nên quan tâm là làm sao cho cái tên này được nhiều người biết đến hơn nữa và ăn sâu vào tâm trí của khách hàng.
5.7.2 Logo và màu sắc
Biểu tượng (logo) là một yếu tố tác động trực tiếp đến thị giác, làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu. Nhận thức được điều đó, Sacombank đã có cuộc thi sáng tác logo trong nội bộ cán bộ công nhân viên, những người hiểu rõ về Sacombank nhất.