5.3.1 Thị trường, khách hàng mục tiêu
Thị trường mục tiêu
Mạng lưới hoạt động của Sacombank khá rộng, phân bố tại khắp các vùng trọng điểm kinh tế trên cả nước là điểm mạnh chiến lược của Ngân hàng. Từ chỗ có 4 điểm giao dịch trong phạm vi TPHCM, đến nay, Ngân hàng đã có hơn 240 điểm giao dịch, hiện diện tại 45/64 tỉnh thành, từ tỉnh địa đầu phía Bắc đến các tỉnh cực nam Nam bộ.
Không chỉ mở rộng mạng lưới rộng khắp ở Việt Nam, Sacombank còn có kế hoạch mở các chi nhánh và văn phòng đại diện ở Trung Quốc, Lào và Campuchia trong năm 2008. Cụ thể, ngày 08/01/2008, Sacombank đã khai trương văn phòng đại diện tại tỉnh Quảng Tây, Trung Quốc. Chi nhánh Sacombank tại Lào và Campuchia sẽ là cầu nối giao thương giữa các doanh nghiệp ba nước thông qua việc đáp ứng nhu cầu vềđầu tư, hoạt động xuất nhập khẩu, cũng như hỗ trợ tư vấn về các giải pháp tài chính trọn gói. Và tại tỉnh ta Sacombank An Giang đang muốn mở rộng địa bàn hoạt động của mình, cụ thể họ đã thành lập được 5 phòng giao dịch tại các huyện như Châu đốc, Chợ Mới, Châu Phú, Tân Châu, Núi Sam. Không dừng lại ởđó Sacombank An Giang đang thực hiện kế hoạch hoàn thiện hình ảnh của mình trong tâm trí khách bằng cách tiến hành xây dựng lại chi nhánh mới với quy mô lớn hơn và trụ sở khang trang hơn nhằm làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và tiện nghi hơn khi đến thực hiện giao dịch với Sacombank, còn chi nhánh hiện nay sẽ trở thành phòng giao dịch.
Với mạng lưới rộng khắp tại Việt Nam nói chung và tại An Giang nói riêng này tạo điều kiện thuận lợi hơn cho Sacombank chi nhánh An Giang trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là các dịch vụ như thanh toán không dùng tiền mặt, chuyển tiền, thanh toán quốc tế. Ngoài ra, hệ thống mạng lưới góp phần quảng bá, khẳng định thương hiệu qua các hoạt động thiết thực, hiệu quả của Ngân hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 38
Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của Sacombank là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ngoài ra Sacombank cũng chú trọng đến dòng sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng là cá nhân. Sacombank luôn nỗ lực không ngừng để mang đến cho quý khách hàng các dịch vụ Ngân hàng với chất lượng tốt nhất và phong cách phục vụ chuyên nghiệp với mong muốn trở thành một trong những Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần hàng đầu và là Ngân hàng bán lẻ hiện đại đa năng nhất tại Việt Nam. Sacombank cam kết sẽ phục vụ khách hàng một cách tận tâm, tất cả vì khách hàng, các cổđông và các đối tác của mình với uy tín và chất lượng cao.
Sacombank ngoài việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, còn luôn hướng đến việc tìm tòi những cách thức tiếp cận khách hàng một cách mới lạ. Và sự hình thành Chi nhánh Hoa Việt và Chi nhánh 8/3 cũng xuất phát từ ý tưởng tiếp cận khách hàng đặc thù như người Hoa, phụ nữ. Đây cũng là cách Sacombank quảng bá thương hiệu rộng rãi một cách hiệu quả, mới lạ.
Do chi nhánh là bộ phận của Sacombank hội sở nên khách hàng mục tiêu của Sacombank AG cũng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ngoài ra nhằm phù hợp với tình hình thực tế tại AG nên Sacombank AG cũng nhắm vào hệ thống khách hàng cá nhân ổn định, gắn bó hoạt động trong các lĩnh vực nông, ngư nghiệp và sản xuất kinh doanh. Vì tại AG kinh doanh nông nghiệp vẫn là hoạt động chính của người dân trên địa bàn tỉnh. Ngoài ra lĩnh vực nuôi trồng thuỷ sản cũng là một trong những ngành nghề đang phát triển hiện nay tại đây. Do đó, Sacombank nhắm vào đối tượng khách hàng này là hoàn toàn phù hợp với điều kiện kinh tế của tỉnh.
5.3.2 Chiến lược Marketing
Mục tiêu của chiến lược Marketing
Mục tiêu chiến lược Makerting của Sacombank chi nhánh An Giang làgóp phần đưa thương hiệu của Sacombank đến với công chúng ngày một gần gũi hơn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Sacombank An Giang đã bám sát đường lối, kế hoạch phát triển mà Sacombank hội sởđã đề ra, điều quan trọng cơ bản là Sacombank An Giang luôn chú trọng phong cách phục vụ khách hàng: Tận tình, nhanh chóng và chu đáo, hàng năm đều có chương trình hỗ trợ khách hàng như các buổi hội thảo chuyên đề, các chương trình khuyến mại, chính sách khách hàng VIP... Với đội ngũ CBCNV trẻ, năng động, nhiệt tình, đã tạo được sự tín nhiệm cao từ phía khách hàng, đưa thương hiệu Sacombank ngày càng trở nên quen thuộc, ấn tượng tại thị trường An Giang
Khả năng cạnh tranh
Nhiều năm trở lại đây, ngành ngân hàng phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng cao. Hiểu rõ về khả năng cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ so với mình giúp Ngân hàng đưa ra chiến lược marketing một cách hợp lí hơn, và đáp ứng đúng sự mong đợi của khách hàng để từđó có thể giữ vững và gia tăng thị phần.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 39
33% 24% 12% 5% 11% 14% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Vietcombank ACB Vietinbank Argibank Mỹ Xuyên Sacombank
Hình 5.1: Ngân hàng được nhiều khách hàng sử dụng
Thông qua kết quả khảo sát cho thấy Vietcombank là thương hiệu được nhiều người biết và sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ là 33%. Xếp thứ 2 là thương hiệu ACB với tỷ lệ là 24%. Thương hiệu Sacombank được 14% số người biết đến và xếp thứ 3, kế tiếp là Vietinbank và Mỹ Xuyên bank chiếm tỉ lệ là 12% và 11%; cuối cùng là Argibank.
Chúng ta có thể thấy rõ hai đối thủ cạnh tranh chính của Sacombank là Vietcombank và ACB. Nhằm hiểu rõ hơn so với Sacombank, Vietcombank và ACB có những điểm mạnh và điểm yếu gì ta tiến hành phân tích hai đối thủ này như sau:
Ngân hàng Á Châu
Thành lập ngày 04/06/1993 với tầm nhìn xác định là trở thành ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Hiện nay ACB là ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam với hơn 200 sản phẩm và dịch vụđược đánh giá là một trong những ngân hàng cung cấp dịch vụ phong phú dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại. Tổng tài sản đạt trên 3 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng của ACB bình quân trên 30%/năm. Về mặt quản lý rủi ro, ACB luôn duy trì tỷ lệ an toàn vốn trên 8%, tỷ lệ nợ quá hạn trong những năm qua luôn dưới 1% cho thấy tính chất an toàn và hiệu quả của ngân hàng. Kế hoạch đưa ra trong những năm sắp tới rất cao, tỷ lệ ROE luôn đạt trên 30%, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận trước thuế trên 25%, hướng tới trở thành ngân hàng có quy mô trung bình trong khu vực với tổng tài sản đạt 12 tỷ USD. .
¾ Điểm mạnh
ACB có thời gian hoàn tất một giao dịch rất nhanh và chính xác không thua kém gì so với Sacombank, tác phong phục vụ của nhân viên cho thấy đây là một ngân hàng chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên nhiệt tình, biết tư vấn về sản phẩm và dịch vụ phù hợp cho khách hàng, sẵn sàng và kịp thời giải đáp những vướng mắc trong quan hệ ngân hàng và khách hàng, được phục vụ ngay cả ngoài giờ hay ngày lễ, bất kỳ lúc nào..
ACB có nhiều sản phẩm và tiện ích cho khách hàng, có mặt ở nhiều nơi sản phẩm dịch vụ phong phú, hữu ích, thiết thực; và có tính cạnh tranh.
¾ Điểm yếu
Bên cạnh những điểm mạnh của mình, ACB vẫn tồn tại những khó khăn như: mạng lưới rộng nhưng không kết nối được với nhau, khả năng cung cấp sản phẩm bị hạn chế…. trong khi Sacombank lại có thế mạnh về mạng lưới kinh doanh được phủ
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 40
sóng rất rộng trên toàn quốc, các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đa dạng và ứng dụng được dù khách hàng đang ở bất cứ nơi đâu.
Có thể nói hiện nay ACB là đối thủ cạnh tranh xứng tầm với Sacombank nhất vì cả 2 Ngân hàng này cùng nhằm vào đối tượng khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đồng thời Sacombank và ACB đều có quy mô vốn lớn nhất Việt Nam đang được niêm yết cổ phiếu trên Sở GDCK TP.HCM và Trung tâm GDCK Hà Nội, có mạng lưới và kết quả hoạt động kinh doanh nổi trội, có khả năng cạnh tranh với các ngân hàng thương mại quốc doanh, cũng như các Ngân hàng nước ngoài sắp vào Việt Nam.
Vietcombank
¾ Điểm mạnh
Trong hệ thống Ngân hàng, VCB được đánh giá là NH có thương hiệu mạnh; nguồn nhân lực, kỹ năng quản trị và danh mục dịch vụ tương đối hiện đại so các NHTM nhà nước khác, được kỳ vọng đủđiều kiện để cạnh tranh trên quy mô khu vực. VCB là một thương hiệu được biết đến rộng rãi tại thị trường trong nước và quốc tế, có mạng lưới ngân hàng đại lý và quan hệ SWIFT với hàng trăm ngân hàng tại nhiều nước trên thế giới, giúp quá trình thực hiện các nghiệp vụ thanh toán quốc tế của VCB thống nhất, nhanh chóng. Nếu so sánh với Sacombank thì mạng lưới hoạt động ở thị trường nước ngoài của VCB tương đối rộng hơn nhiều.
Hiện VCB là trung gian lớn nhất ở Việt Nam thực hiện các dịch vụ thu chi hộ, thông báo, xác nhận L/C, chuyển tiền…Trên thị trường tiền tệ, VCB là người cho vay lớn, đối tác của nhiều dự án đồng tài trợ lớn, đồng thời cũng là trung tâm ngoại tệ liên ngân hàng. Điểm mạnh nữa của VCB là mối quan hệ rộng với các doanh nghiệp nhà nước, các doanh nghiệp kinh doanh XNK lớn. Còn Sacombank có quan hệ tốt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ
VCB cũng đang là NH có thị phần lớn nhất trên thị trường thẻ, chiếm 36% tổng số thẻ nội địa, 29,7% thẻ quốc tế; 26,6% số ATM và 39,8% POS ở Việt Nam. VCB cũng là một trong những NH nội địa đầu tiên áp dụng dịch vụ cơ bản của ngân hàng điện tử. Nhờ phát triển mạnh dịch vụ nên VCB có tỷ lệ thu nhập phi tín dụng khá cao. Ở địa bàn Hà Nội tỷ lệ thu dịch vụ của VCB đạt gần 12%/tổng thu nhập (cao nhất trong khối các NHTM nội địa), nên hạn chế rủi ro so với các NH có thu nhập chủ yếu từ cho vay và đầu tư. Sản phẩm thẻ thì Sacombank hoàn toàn không thể so sánh với VCB.
¾ Điểm yếu
Trước hết là năng lực kinh doanh hạn chế, thể hiện ở tỷ suất lợi nhuận và chất lượng tài sản chưa cao. Trên bình diện quốc tế, VCB có vốn chủ sở hữu nhỏ so với NH trong khu vực (hiện vốn chủ sở hữu của VCB là 4.300 tỷ đồng, tương đương khoảng 265 triệu USD). Cơ chế quản trị doanh nghiệp theo mô hình nhà nước chưa giải phóng được các năng lực cạnh tranh của NH. Cơ chế chính sách khuyến khích người lao động còn nhiều bất cập. Mô hình tổ chức của VCB còn mang nặng tính hành chính và phân theo khu vực địa lý (chiều ngang), thiếu tính tập trung theo chức năng (chiều dọc) nên chưa cho phép thống nhất quản lý và thực hiện đồng bộ hóa chính sách khách hàng và sản phẩm.
Hiện nay phần lớn nguồn thu của VCB vẫn là bán buôn (kinh doanh trên thị trường tiền tệ và cho vay các DN lớn), chưa phát triển mạnh được mảng dịch vụ bán lẻ (là mảng dịch vụ có tiềm năng và sẽ quyết định sự sống còn của các NHTM trong tương lai). Do VCB chưa có lộ trình chuyển dịch hợp lý từ bán buôn sang bán lẻ, bộ máy tổ SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 41
chức và thói quen làm việc còn chưa theo sát thị trường khiến tính sáng tạo trong việc thiết kế, triển khai các sản phẩm dịch vụ mới còn hạn chế…Quá trình tái cơ cấu hoạt động và chuẩn bị cổ phần hoá kéo quá dài cũng đã ảnh hưởng đến việc tập trung nguồn lực cho các hoạt động kinh doanh.
Tuy VCB là một trong những “ông lớn” trong lĩnh vực Ngân hàng và là đối thủ cạnh tranh của Sacombank nhưng khách hàng mục tiêu mà nó muốn hướng tới là các doanh nghiệp lớn trong khi khách hàng mục tiêu của Sacombank là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên không đối đầu trực tiếp với Sacombank. Dù vậy chúng ta cũng phải quan tâm đến Ngân hàng này vì ngoài nhóm khách hàng là các doanh nghiệp thì nhóm khách hàng là cá nhân cũng không nhỏ.
Định vị
Sacombank định vị thương hiệu trong tương lai là trở thành “Ngân hàng bán lẻ hiện đại tốt nhất Việt Nam”. Đồng thời, Sacombank không chỉđược công nhận là ngân hàng có dịch vụ tài chính ngân hàng đa dạng, chất lượng phục vụ cho khách hàng Việt Nam mà còn phục vụ cho hàng triệu khách hàng tại các nước Đông Nam Á và Trung Quốc.
Tại An Giang, Sacombank định vị cho mình là trở thành “Ngân hàng bán lẻ hiện đại tốt nhất An Giang”. Để thực hiện nó, Sacombank An Giang đã cố gắng tạo ra sự khác biệt bằng cách đưa ra nét văn hoá độc đáo cho Ngân hàng cộng với chất lượng dịch vụ tốt nhất (phụ lục 3: lý do chọn Sacombank để giao dịch chất lượng dịch vụ chiếm tỷ lệ khá cao 76%) để thu hút sự chú ý và làm hài lòng nhiều khách hàng hơn nữa. Cụ thể mỗi sáng thứ hai hàng tuần tất cả CBNV trong Ngân hàng đều tập trung lại hát quốc ca trước cổng vào của chi nhánh đều này vừa tạo nên sự thích thú đối với người xung quanh vừa thể hiện điểm độc đáo trong văn hoá Ngân hàng, ngoài ra khi khách hàng đến giao dịch với Sacombank luôn nhận được sựđón tiếp rất nhiệt tình của tất cả các nhân viên. Chính đều này đã tạo ra sự khác biệt cho Ngân hàng và thu hút nhiều hơn khách hàng đến với Sacombank An Giang. Bằng chứng là khi được hỏi lí do chọn Sacombank An Giang để giao dịch thì ngoài uy tín của Ngân hàng, yếu tố chất lượng phục vụ rất tốt luôn được đánh giá cao. Vì vậy Sacombank muốn trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại tốt nhất An Giang thì cần phải phát huy hơn nữa những gì mà mình đã làm được và tạo ra nhiều sự khác biệt so với đối thủđể ngày càng đến gần hơn với định vị mà mình đã đề ra.
Các chiến lược chức năng
Bên cạnh được đánh giá là ngân hàng rất thành công trong lĩnh vực tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, Sacombank cũng luôn chú trọng đến dòng sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng là cá nhân. Với kỳ vọng trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hiện đại đa năng hàng đầu tại Việt Nam và có tiếng trong khu vực, Sacombank không ngừng nâng cao chất lượng trong mọi hoạt động nhằm cung cấp các dịch vụ tài chính trọn gói cho mọi đối tượng khách hàng đồng thời tạo ra nhiều giá trị lợi ích cho CBNV, cổđông, nhà đầu tư và xã hội.
Với hạ tầng cơ sở thông tin cũng như chất lượng nguồn nhân lực không ngừng được củng cố và hoàn thiện trong những năm gần đây, Sacombank An Giang đã không ngừng phát triển mạnh các dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt là dịch vụ thanh toán. Hệ thống thanh toán điện tử của ngân hàng đã bảo đảm xử lý các giao dịch trong thời gian rất ngắn. Ngoài sản phẩm hiện tại như tiền gửi, dịch vụ thanh toán quốc tế, chi hộ... nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao những tiện ích dịch vụ dành cho khách hàng; mới SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 42
đây, Sacombank vừa tạo ra một điểm nhấn mới trên thị trường tài chính đó là việc đưa ra 2 sản phẩm mới: dịch vụ chuyển tiền nhanh tận nhà và tiền gửi, tiết kiệm bậc thang. Dịch vụ chuyển tiền nhanh tận nhà là dịch vụ lần đầu tiên có trong lĩnh vực ngân hàng mà Sacombank đưa vào áp dụng đối với chuyển tiền nhanh trong nước. Với hình thức