Những thông điệp truyền thông phải cô đọng đầy đủ những nội dung cần truyền đạt, dễ nhớ, dễ gây ấn tượng, có thể gợi lên tính hiếu kỳ khám phá của khách hàng. Vì thông qua việc khám phá những thông điệp trên, khách hàng sẽ nhận biết được nhân dạng doanh nghiệp là ai, hoạt động trong lĩnh vực nào, những giá trị gì mà doanh nghiệp sẽ đem tới cho họ. Nếu khách hàng làm được điều này, tự bản thân họ sẽ biết, hiểu, sẽ cảm nhận một cách chính xác nhất về thương hiệu của doanh nghiệp. Điểm cần lưu ý là khi lựa chọn những thông điệp cần truyền thông phải được dựa trên căn cứ là sự thật và tính chân thật, không nên tạo ra những hình ảnh quá cao siêu, quá tuyệt vời. Khách hàng sẽđánh giá doanh nghiệp là không chân thật, không thể tin tưởng vào doanh nghiệp.
3.4.2 Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu
Tầm nhìn của thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động vềđiều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của tập đoàn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được cộng nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn cao cấp trên thế giới”
Sứ mạng của thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 20
3.4.3 Mục tiêu của truyền thông
Mục tiêu của truyền thông phải phù hợp và hỗ trợ cho mục đích cuối cùng của truyền thông thương hiệu. Cũng như những mục tiêu khác, mục tiêu của truyền thông phải đo lường được, cụ thể và thực tế.
- Cung cấp thông tin: nhận biết thương hiệu, có kiến thức về thương hiệu
- Phát triển một thái độ tích cực: thiết lập hình ảnh, liên tưởng đến thương hiệu, tạo ra sự khác biệt, tạo dựng niềm tin
- Khuyến khích và duy trì mong ước: khuyến khích tiêu dùng, duy trì hành vi mua, củng cố thái độ và niềm tin.
3.4.4 Thông điệp truyền thông
Thông điệp cần truyền thông phải tập trung vào những gì mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẽ nhận. Do đó, thông điệp cần truyền thông phải thể hiện:
- Những giá trị gia tăng mà khách hàng mong muốn có được.
- Giúp cho khách hàng thấy được những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà các doanh nghiệp khác không có.
- Thể hiện được triết lý, bản sắc, văn hóa của doanh nghiệp.
- Kêu gọi hành động: nói với khách hàng tiềm năng làm cái gì: hãy quyết định giúp khách hàng để họ không phải quyết định gì cả.
3.4.5 Ngân sách truyền thông
Có nhiều cách định nghĩa về ngân sách, tùy theo mục đích nghiên cứu. Một trong những cách định nghĩa phổ biến là: “Một kế hoạch hành động được lượng hóa và được chuẩn bị cho một khoảng thời gian cụ thể”. Và ngân sách truyền thông là ngân sách được đưa ra nhằm phục vụ cho mục tiêu truyền thông.
Ngân sách phải được lượng hóa
Điều này có nghĩa là ngân sách phải được biểu thị bằng các con số, thực tế thường là một số tiền. Và ngân sách còn có thể bao hàm kế hoạch về quỹ thời gian, kế hoạch nguồn lao động,
Ngân sách phải được chuẩn bị từ trước
Bảng ngân sách phải được lập trước thời gian dựđịnh thực hiện ngân sách đó. Các số liệu trong hoặc sau thời gian thực hiện ngân sách có thể cũng quan trọng, nhưng không phải là một phần của bảng ngân sách.
Ngân sách phải được áp dụng cho một khoảng thời gian cụ thể
Bảng ngân sách được lập cho một khoảng thời gian xác định cụ thể (thường là một năm). Một kế hoạch tài chính mở cho tương lai (không có điểm kết thúc) không được coi là bảng ngân sách.
Ngân sách phải là một kế hoạch hành động
Đây là điểm quan trọng nhất. Ngân sách không phải là một bảng bao gồm các số liệu thực tế vì nó liên quan đến những sự việc chưa hề xảy ra.
Tình hình có thể thay đổi trong khoảng thời gian thực hiện ngân sách, có nghĩa là khi đó ngân sách không còn chính xác. Giống như các kế hoạch khác, ngân sách rất ít SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 21
khi được dự báo hoàn toàn chính xác trong tương lai. Tuy nhiên, ngay cả trong trường hợp như vậy, nó vẫn đóng vai trò định hướng cho những người thực hiện và vai trò này rất quan trọng. Tất nhiên, bạn phải biết được là bạn muốn đạt được điều gì trước khi lập kế hoạch.
3.4.6 Công cụ/ phương tiện truyền thông
Truyền thông động (Dynamic Media): hay còn gọi là truyền thông marketing loại truyền thông này bao gồm mọi thứ có thể chuyển tải các kế hoạch marketing mới nhất, đồng thời đểứng biến với những thay đổi trên thị trường, ví dụ như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, tờ bướm giới thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, truyền thông động là những thứ có thể thay đổi thường xuyên đểứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương hiệu.
Truyền thông tĩnh (Static Media): Loại truyền thông này bao gồm tất cả các tài liệu có thể thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn chẳng hạn như văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay phương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và nếu cẩn trọng bám theo thương hiệu chuẩn của công ty nó có thể trở thành bản sắc thương hiệu qua nhiều thập kỷ một cách đồng bộ, nhất quán và ít tốn kém.
3.5 Kiến trúc thương hiệu
Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương pháp quản trịđa thương hiệu”).
Vấn đề mấu chốt trong quản trịđa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm
Ví dụ: Ngân hàng Citibank’s- thương hiệu ngân hàng có giá trị cao nhất thế giới với hơn 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 quốc gia, các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết
kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng. Citibank bao gồm 2 nhóm kinh doanh chính – Citibank’s Global Consumer Bank và The Citibank Global Corporate Banking.
¾ Citibank’s Global Consumer Bank cung cấp cho khách hàng một hệ thống các dịch vụ ngân hàng cá nhân hoàn thiện, gồm có thế chấp tài chính cá nhân và doanh nghiệp, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản gửi và đầu tư,
¾ The Citibank Global Corporate Banking đáp ứng được nhu cầu tài chính toàn diện của các tập đoàn chính, các công ty đa quốc gia, các học viện tài chính và các tổ chức của chính phủ. The Corporate Bank bao gồm các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 22
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 23
Gần đây Citibank cho ra mắt một vài sản phẩm thú vị và rất sáng tạo : Business Power hai trong một cung cấp khả năng linh hoạt cho phép kết nối tài chính cá nhân và tài chính kinh doanh cho những nhà quản lý kinh doanh nhỏ và tư nhân. Ngoài ra, hoạt động Foreign Exchange Bank của Citibank luôn đứng đầu trong vòng 20 năm trở lại đây, khả năng trong việc giải quyết tỉ giá cụ thể của mỗi khách hàng đa đưa Citybank trở thành ngân hàng dẫn đầu trong thị trường tài chính đối với cả Foreign Exchange và Interest Rates.
Các kế hoạch đa dạng sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo thu hút số lượng khách hàng đông đảo đã làm cho Citibank trở thành một trong những ngân hàng nước ngoài hoạt động tại các nước trên khắp thế giới thành công.
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trịđa thương hiệu như sau: - Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).
- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.
- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp
- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)
- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
- Danh mục thương hiệu (brand portfolio)
- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục
- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm - Cấu trúc danh mục thương hiệu
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 24
3.5.1 Các yếu tố quyết định đến thương hiệu của Ngân hàng
3.5.2 Mô hình phát triển thương hiệu
Thuơng hiệu ngày càng có vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, do vậy các doanh nghiệp hiện nay luôn quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu. Và để thành công các doanh nghiệp đã chọn cho mình các chiến lược thương hiệu khác nhau. Trong đó, một số chiến lược thường được các doanh nghiệp hiện nay sử dụng là:
Mô hình thương hiệu theo sản phẩm
Là chiến lược nhằm ấn định cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường, với chiến lược này thì mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng của mình.
Hình 3.1: Sơđồ các yếu tố quyết định thương hiệu của công ty
(Trích từ: Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, NXB Lao Động Xã Hội, Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý)
Thực hiện trách nhiệm đối với xã hội
- Môi trường - Trách nhiệm của công dân - Chất lượng cuộc sống Đóng góp tài trợ - Công tác thực hiện - Tài trợ giáo dục - Hổ trợ hoạt động văn hóa nghệ thuật Chế độ đãi ngộ công nhân - Sự tôn trọng - Lương bổng -Thăng tiến nghề nghiệp Hiệu quả kinh doanh - Danh tiếng - Sựđổi mới - Tài chính lành mạnh - Năng lực quản lý Sản phẩm - Phong cách - Dễ sữa chữa - Sự tin cậy - Chất lượng - Độ bền - Hình thức cấu tạo - Hiệu suất sử dụng -Đặc tính nổi Hệ thống phân phối - Điểm bán hàng - Dịch vụ - Năng lực của các nhà phân phối Dịch vụ - Lắp đặt - Tiến độ và sữa chữa bảo hành - Các phụ tùng thay thế Hổ trợ - Đào tạo - Hướng dẫn KH - Tư vấn khách hàng Giá cả - Hệ thống giá - Chiết khấu - Giảm giá - Điều kiện bán hàng Năng lực lao động - Kỹ thuật lao động - Văn hóa - Sự nhiệt tình - Trình độ - Năng lực - Quy mô và tính chất Truyền thông - Quảng cáo - Giao tế công chúng - Khuyếch trương thương mại - Tài trợ Thương hiệu công ty
Ví dụ: Công ty Procter & Gamble đã áp dụng chiến lược này với các sản phẩm bột giặt với thương hiệu riêng như: Tide, Dash. Các thương hiệu xà phòng tắm như: Camry, Safeguard,…Mỗi sản phẩm có một định vị cụ thể và chiếm lĩnh một đoạn thị trường nhất định.
Chiến lược này phù hợp với những công ty muốn tập trung vào từng đoạn thị trường nhất định và với công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường. Mỗi thương hiệu là độc lập với nhau, nên một thương hiệu nào hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe doạ đến các thương hiệu khác của công ty. Tuy nhiên chiến lược này có chi phí đầu tư cao do đó nó không phù hợp với công ty có tài chính yếu.
Mô hình thương hiệu nhóm (thương hiệu bảo trợ)
Là sản phẩm có cùng chất lượng với cùng một tên thương hiệu và cùng một cam kết, cùng một định vị trên thị trường. Thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong ngành thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang… Và hiện nay hầu hết các Ngân hàng đang hoạt động tại nước ta đều đang sử dụng chiến lược này.
Chiến lược này tập trung vào một tên gọi duy nhất, thương hiệu của một sản phẩm. Chi phí thực hiện cho chiến lược này không quá lớn.
Mô hình thương hiệu hình ô
Chiến lược thương hiệu hình ô là trong đó một thương hiệu chung sẽ được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau, mỗi sản phẩm có một chính sách quảng bá và cam kết riêng. Ví dụ: Mitsubishi kinh doanh ngân hàng, xe hơi và đồ dùng gia đình, Yamaha kinh doanh xe máy, đàn gita, piano…
Chiến lược này quy tụ về một tên gọi duy nhất. Mỗi khu vực trong cấu trúc của nó có mạng lưới quảng bá riêng nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong khu vực nó hoạt động. Thương hệu này có nhược điểm là khi nó bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó ngày càng yếu và bị phân tán.
Mô hình thương hiệu nguồn (Thương hiệu mẹ)
Chiến lược này cũng giống như thương hiệu hình ô nhưng điểm khác biệt là thương hiệu có tên cụ thể.
Ví dụ: Sài Gòn Thương Tín đưa tên mình vào tên ngành mình đang kinh doanh như: Sacombank (Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín), Sacomreal (công ty cổ phần địa ốc Sài Gòn Thương Tín), công ty đầu tư chứng khoán Sài Gòn Thương Tín.
Lợi ích của thương hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Điều nguy hiểm đối với thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt lỗi của thương hiệu ban đầu.
Mô hình thương hiệu chuẩn
Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu lại với nhau, ngoài ra mỗi sản phẩm được tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình.
Đây là một trong những chiến lược ít tốn kém, hỗ trợ danh tiếng của công ty và giúp công ty giành được một vị thế thương hiệu nhất định.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 25
Mô hình ngôi nhà thương hiệu