Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng vì một sốưu điểm sau: Phỏng vấn viên có thể chủ động hơn trong việc lựa chọn đối tượng trả lời, dễ dàng hướng dẫn và giải đáp những thắc mắc cho người được phỏng vấn. Ngoài ra phương pháp này có thể thu được số liệu tương đối đầy đủ hơn so với các phương pháp điện thoại, thư tín và email
Đối với dữ liệu thứ cấp: Từ số liệu cung cấp của Ngân hàng tác giả tiến hành tổng hợp, phân tích, so sánh…Ngoài ra, tác giả cũng cố gắng quan sát trong quá trình thực tập để thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài.
4.6 Các loại thang đo
Có ba loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là các thang đo đã có sẵn trong các nghiên cứu trước bao gồm:
4.6.1 Thang đo danh nghĩa (nominal scale):
Là thang đo chỉ dùng để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng. có 7 dạng câu hỏi của thang đo danh nghĩa được dùng trong nghiên cứu này là: câu 1, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 11
Câu hỏi một lựa chọn (single answer): đáp viên chỉ được chọn một trong các câu trả lời cụ thể như câu hỏi sau:
Câu 1: Anh/chịđã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng chưa? Nếu có, xin cho biết anh/chị giao dịch tại Ngân hàng nào?
1. Có -> tiếp câu 3 2. Không -> tiếp câu 4
Tên Ngân hàng: ...
Câu hỏi nhiều lựa chọn (multiple answer): đáp viên có thể chọn một hay nhiều câu trả lời cho sẵn
Câu 6: Theo anh/chị, chương trình quảng cáo nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý của anh/chị ? (có thể chọn nhiều lựa chọn)
Phát tờ rơi trong một đợt nhất định
Mẫu quảng cáo được đính kèm vào các tờ báo: thể thao, kinh tế, …..
Mẫu Quảng cáo trên truyền hình.
Quảng cáo trên Internet.
Quảng cáo trên các poster, băng rol.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 32
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 33
Khác (ghi rõ): ...
4.6.2 Thang đo Likert:
Được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing cũng để lấy ý kiến của khách hàng về mức độđồng ý cho đến không đồng ý. Sử dụng cho câu 14.
Câu 14: Hãy cho biết ý kiến của anh/chịđối với các phát biểu sau:
1 2 3 4 5
4.6.3 Thang đo xếp hạng thứ tự:
Là kỹ thuật thang đo so sánh đòi hỏi người trả lời xếp hàng nhiều đối tượng dựa vào tiêu chuẩn nào đó. Sử dụng cho câu 5, 7.
Câu 5: Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác động nhất đến quyết định lựa chọn Ngân hàng giao dịch?(xếp thứ tựưu tiên từ 1 đến 7)
Thương hiệu uy tín Người thân giới thiệu
Giá rẻ Chất lượng, mẫu mã
Khuyến mãi, quảng cáo Thói quen
Khác ... Giao dịch với ngân hàng rất tiện ích 1 2 3 4 5 Cơ sở, vật chất của ngân hàng tốt, hiện đại 1 2 3 4 5 Quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng rất nhịp
nhàn, thuận tiện cho khách hàng 1 2 3 4 5 Anh/chị thích và có cảm tình tốt với Sacombank AG 1 2 3 4 5 Anh/chị thích sử dụng sản phẩm dịch vụ của
Sacombank AG 1 2 3 4 5
Khi giao dịch tại Sacombank AG rất thoải mái 1 2 3 4 5 Vị trí Sacombank AG rất thuận tiện cho việc giao dịch 1 2 3 4 5 Nhân viên của Sacombank AG luôn phục vụ tốt, năng
động, linh hoạt. 1 2 3 4 5
Ngân hàng có nhiều dịch vụđa dạng, phù hợp với nhu
cầu khách hàng 1 2 3 4 5
Giao dịch với ngân hàng rất an toàn 1 2 3 4 5 Nhân viên phục vụ chu đáo, tận tình 1 2 3 4 5 Nhân viên có chuyên môn, nghiệp vụcao 1 2 3 4 5 Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ khách hàng khi cần thiết 1 2 3 4 5 Nhân viên rất vui vẻ, lịch sự, ân cần 1 2 3 4 5 Ngân hàng rất có uy tín, độ tin cậy cao 1 2 3 4 5 Khách hàng rất hài lòng khi giao dịch với ngân hàng 1 2 3 4 5 Giao dịch với ngân hàng khách hàng nhận được lợi ích
nhiều hơn so với ngân hàng khác 1 2 3 4 5 Rất không quan trọng Quan trọng Rất quan trọng Không quan trọng Khá quan trọng
4.7 Quy trình nghiên cứu
Hai bước nghiên cứu chính thức và sơ bộ trên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để điều chỉnh bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu chính thức. Vì vậy, để hoàn thành mục tiêu đã đề ra thì ta phải tiến hành đúng theo quy trình nghiên cứu sau:
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 34 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết về Thương hiệu - Vai trò, chức năng của thương hiệu - Kiến trúc và truyền thông thươn Thương hiệu của Ngân hàng Sacombank An Giang g hiệu
Dàn bài thảo luận tay đôi
(n = 5-10) Hiệu chỉnh Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp định lượng (n = 100) Thu thập - Xử lý - Thống kê mô tả - Phân tích khác biệt Thông tin Định hướng xây dựng và truyền thông thương hiệu
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 35 Bảng 4.2 Tiến độ thực hiện nghiên cứu Bước Tiến trình thực hiện Thời gian bắt đầu Thời gian thực hiện Nơi thu thông tin 1 Xác định tình hình thực tế của Ngân hàng Sacombank 02-02-2009 3 tuần Chi nhánh Sacombank An Giang 2 Xác định phương pháp nghiên cứu 23-02-2009 1 tuần Sách tham
khảo 3 Đưa ra dàn bài thảo luận tay đôi và
tiến hành phỏng vấn thử 30-02-2009 1 tuần Khách đến giao hàng dịch 4 Phát hành bảng hỏi và thu thập thông tin 07-03-2009 3 tuần TPLX, Mới, TChịnh ợ Biên 5 Tổng hợp thông tin sơ cấp, thứ cấp 28-03-2009 2 tuần 6 Phân tích 12-04-2009 2 tuần 7 Viết báo cáo 26-04-2009 3 tuần
Bài nghiên cứu được tiến hành theo 7 bước mà tiến trình nghiên cứu đã trình bày và tiến hành tuần tự theo từng bước. Trong đó bước thu thập, xử lý thông tin và phương pháp nghiên cứu chiếm phần quan trọng và mất nhiều thời gian nhất. Phương pháp nghiên cứu tiến hành theo phương pháp định tính và định lượng, chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện với cỡ mẫu là 100. Dữ liệu thu thập được xử lý và làm sạch bằng phần mềm Excel.
Chương 5
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở NGÂN
HÀNG TMCP SACOMBANK CN AN GIANG
Chương này tác giả tập trung tìm hiểu về thị trường khách hàng mục tiêu tại Sacombank, sứ mạng tầm nhìn, các chiến lược mà Sacombank đã áp dụng…Cuối cùng tác giả trình bày kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu trong thời gian qua của Sacombank An Giang. Để nghiên cứu được sựđánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank và mức độ quan tâm của nhân viên đối với việc xây dựng thương hiệu. Tác giả đã thiết kế 2 bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn CBCNV trong Ngân hàng và những khách hàng đã sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng trên địa bàn tỉnh. Sau đây là phần phân tích cụ thể.
5.1 Sứ mạng - tầm nhìn - mục tiêu Sacombank 5.1.1 Sứ mạng 5.1.1 Sứ mạng
Sứ mạng mà Ngân hàng Sacombank đề ra là “phát triển thành một Ngân hàng bán lẻ, hiện đại, đa năng mang tầm khu vực và thế giới”. Để thực hiện được điều đó Sacombank đã đưa ra các cam kết sau:
- Với khách hàng: cung cấp, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất.
- Với các cổđông: lựa chọn và theo đuổi các chiến lược kinh doanh hiệu quả và bền vững.
- Với nhân viên: xây dựng và hoàn thiện môi trường làm việc chuyên nghiệp, tạo điều kiện để các nhân viên tạo dựng sự nghiệp cùng Sacombank.
- Với đối tác: là sự lựa chọn đáng tin cậy và hiệu quả cho các đối tác
Tiếp nối sứ mạng Sacombank hội sở đã đề ra và để sứ mạng này có thể được hoàn thành một cách dễ dàng, Sacombank AG đưa ra sứ mạng của mình là “ phát triển thành một Ngân hàng bán lẻ, hiện đại tại An Giang”.
5.1.2 Tầm nhìn
Tầm nhìn thương hiệu của Sacombank ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sựđánh giá “Trở thành một trong những Ngân hàng thương mại mạnh tại Việt Nam” được biết đến với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt và phong cách phục vụ chuyên nghiệp.
Vấn đề được khách hàng biết đến với chất lượng sản phẩm tốt và phong cách phục vụ chuyên nghiệp thì chi nhánh Sacombank AG vẫn đang cố gắng làm cho khách hàng có cảm tình tốt với mình và không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm cũng như phong cách phục vụđể ngày càng đến gần hơn với những gì hội sởđã đề ra.
5.1.3 Mục tiêu thương hiệu
Do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu và với định hướng phát triển thành một Ngân hàng mang tầm khu vực, Sacombank đề ra các mục tiêu sau:
- An toàn là mục tiêu hàng đầu
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 36
- Kếđến là hiệu quảổn định, giữ vững sự tăng trưởng và tình hình tài chính lành mạnh.
- Phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ của Ngân hàng hiện đại.
- Duy trì sự hài lòng, trung thành và gắn bó của khách hàng với Sacombank. - Không ngừng nâng cao động lực làm việc và năng lực sáng tạo của nhân viên. Và đây cũng chính là mục tiêu mà Sacombank An Giang đang muốn hướng tới.
5.2 Chiến lược kinh doanh
Về phía Sacombank, chiến lược kinh doanh trong giai đọan mới là: đa dạng hóa loại hình sản phẩm dịch vụ, tiếp tục mở rộng mạng lưới hoạt động đến những vùng trống như triển khai các dự án mở rộng phạm vi hoạt động tại Campuchia, Lào và Trung Quốc, tăng cường các mối liên doanh liên kết với những tổ chức kinh doanh trong nước có thế mạnh như Hoàng Anh Gia Lai, Hữu Liên Á Châu, Trường Hải Auto, ISUZU Việt Nam...Với những chiến lược kinh doanh đã đề ra, Sacombank hôm nay đã trở thành một hạt nhân không thể thiếu của thị trường tài chính Việt Nam và là một trong những thương hiệu ngân hàng được sự tín nhiệm và yêu thích của mọi tầng lớp dân cư Việt Nam cũng như các đối tác nước ngoài. Điều đó được minh chứng qua việc Sacombank đã gặt hái được nhiều giải thưởng có giá trị do nhà nước cũng như các tổ chức tài chính quốc tế uy tín trao tặng: tháng 09/2008, Sacombank chính thức là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam vinh hạnh nhận giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2008” do FinanceAsia - Tổ chức bình chọn đồng thời là một tạp chí ngân hàng danh tiếng Châu Á trao tặng. Tháng 10/2008, trong khuôn khổ Hội nghị thường niên của Quỹ tiền tệ Quốc tế (IMF) và Ngân hàng Thế giới (WB), Sacombank đã vinh dự nhận giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2008” do Global Finance - Tổ chức bình chọn của Hoa Kỳ trao tặng. Đây là sự ghi nhận của cộng đồng tài chính khu vực và thế giới đối với Sacombank thông qua các tiêu chí: tăng trưởng bền vững và ổn định, giá trị thương hiệu, tầm nhìn chiến lược, năng lực quản lý rủi ro, tiềm năng phát triển trong tương lai, tính bền vững của nguồn thu, năng lực bán hàng, khả năng sáng tạo sản phẩm, khả năng thâm nhập thị trường, chính sách đầu tư vào nguồn nhân lực, công nghệ thông tin, quản trị doanh nghiệp và những đóng góp của Sacombank đối với thị trường tài chính Ngân hàng nước nhà.
Có thể nói, hoài bão đưa Sacombank trở thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam và là một thương hiệu được nhận biết trên thị trường tài chính khu vực đã được hiện thực hóa bằng hành động theo đuổi những chiến lược trọng tâm: nâng cao năng lực tài chính, phát triển công nghệ hiện đại, mở rộng mạng lưới hoạt động, cải tiến và sáng tạo sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, và đặc biệt hoàn thiện hệ thống quản trịđiều hành, để có thểđưa các tiện ích ngân hàng tốt nhất vào cuộc sống, cùng cộng đồng Việt Nam hướng đến tương lai thịnh vượng và phát triển.
Về phía Sacombank chi nhánh An Giang, chiến lược kinh doanh cụ thể mà chi nhánh đặt ra vẫn dựa vào các chiến lược kinh doanh mà Sacombank hội sở đã lên kế hoạch với tiêu chí xây dựng Sacombank trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại, bên cạnh việc tài trợ vốn cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, cung cấp tín dụng cho hộ kinh doanh, Chi nhánh còn chú trọng đến dòng sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng cá nhân như cho vay đối với cán bộ-công nhân viên, cho vay vốn các hộ tiểu thương ở các chợ. Số dư nợ của loại hình cho vay này chiếm hơn 11% tổng dư nợ của Chi nhánh, góp phần đáng kể vào việc đáp ứng nhu cầu tài chính tiêu dùng của cán bộ-nhân viên, hạn chế cho vay nặng lãi ở các chợ.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 37
Hiện nay, mạng lưới hoạt động của Sacombank trên địa bàn đã được mở rộng với trụ sở chính của Chi nhánh tại số 56B, Tôn Đức Thắng, Phường Mỹ Bình, TP Long Xuyên, An Giang. 5 phòng giao dịch ở Châu Đốc, Chợ Mới, Châu phú, Tân Châu, Núi Sam.
Trong thời gian tới, Chi nhánh tiếp tục bám sát định hướng phát triển và đầu tư tín dụng vào các lĩnh vực tiềm năng của tỉnh; xây dựng văn hóa kinh doanh của đội ngũ cán bộ nhân viên trong giao tiếp với khách hàng theo tiêu chí “Nhiệt tình-nhanh chóng- minh bạch”, cung cấp sản phẩm-dịch vụ “trọn gói” và giao dịch “một cửa”, lấy phong cách chuyên nghiệp phục vụ khách hàng làm lợi thế cạnh tranh với các tổ chức tín dụng khác…
Kết quả ban đầu đạt được, Sacombank An Giang hôm nay trở thành một chi nhánh trẻđiển hình của Sacombank. Sacombank An Giang được bình chọn là chi nhánh trẻ ấn tượng và là một trong hai chi nhánh dẫn đầu của Sacombank tại khu vực miền Tây Nam Bộ. Sacombank An Giang cũng là chi nhánh có doanh thu qua hoạt động thanh toán quốc tếđứng đầu khu vực. Với ưu thế 98% CBNV là người địa phương, có trình độ nghiệp vụ chuyên môn và niềm nhiệt thành say mê công việc, cùng với phương châm phục vụ lấy khách hàng là trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh, Sacombank An Giang đã chiếm được tình cảm của đông đảo mọi tầng lớp dân cưđịa phương, qua đó Sacombank từng bước tạo dựng được uy tín của thương hiệu trên địa bàn.
5.3 Thị trường – khách hàng mục tiêu và chiến lược Marketing của Sacombank 5.3.1 Thị trường, khách hàng mục tiêu 5.3.1 Thị trường, khách hàng mục tiêu
Thị trường mục tiêu
Mạng lưới hoạt động của Sacombank khá rộng, phân bố tại khắp các vùng trọng điểm kinh tế trên cả nước là điểm mạnh chiến lược của Ngân hàng. Từ chỗ có 4 điểm giao dịch trong phạm vi TPHCM, đến nay, Ngân hàng đã có hơn 240 điểm giao dịch, hiện diện tại 45/64 tỉnh thành, từ tỉnh địa đầu phía Bắc đến các tỉnh cực nam Nam bộ.
Không chỉ mở rộng mạng lưới rộng khắp ở Việt Nam, Sacombank còn có kế hoạch mở các chi nhánh và văn phòng đại diện ở Trung Quốc, Lào và Campuchia trong năm 2008. Cụ thể, ngày 08/01/2008, Sacombank đã khai trương văn phòng đại diện tại tỉnh Quảng Tây, Trung Quốc. Chi nhánh Sacombank tại Lào và Campuchia sẽ là cầu nối giao thương giữa các doanh nghiệp ba nước thông qua việc đáp ứng nhu cầu vềđầu tư, hoạt động xuất nhập khẩu, cũng như hỗ trợ tư vấn về các giải pháp tài chính trọn gói. Và tại tỉnh ta Sacombank An Giang đang muốn mở rộng địa bàn hoạt động của mình, cụ thể họ đã thành lập được 5 phòng giao dịch tại các huyện như Châu đốc, Chợ Mới, Châu Phú, Tân Châu, Núi Sam. Không dừng lại ởđó Sacombank An Giang đang thực hiện kế hoạch hoàn thiện hình ảnh của mình trong tâm trí khách bằng cách tiến hành xây dựng lại chi nhánh mới với quy mô lớn hơn và trụ sở khang trang hơn nhằm