II. Một số biện phỏp chủ yếu nhằm Hoàn thiện việc tổ chức và quản lý mạng lưới kờnh
1. Biện phỏp về tổ chức hợp lý mạng lưới kờnh phõn phối dược phẩm tại Cụng ty Dược
Để thành cụng trong một chiến lược kinh doanh cần thiết phải cú sự thống nhất từ trờn xuống dưới, sự phối hợp chặt chẽ giữa cỏc phũng ban, lĩnh vực, chương trỡnh hành động trong toàn Cụng ty. Xột trờn một khớa cạnh nào đú, hoạt động của kờnh phõn phối đúng vai trũ quan trọng cho chiến lược này.
Xuất phỏt từ chiến lược phỏt triển của Cụng ty, mục tiờu phõn phối của cỏc kờnh phõn phối được xỏc định bao gồm:
- Khụng ngừng nõng cao cụng tỏc nghiờn cứu thị trường, điều tiết cung cầu. - Khuyếch trương hỡnh ảnh, uy tớn của Cụng ty tới mọi khỏch hàng mục tiờu.
- Mở rộng phạm vi thị trường mà cỏc kờnh bao phủ và mạng lưới cung ứng phõn phối lưu thụng xuống tận tay người tiờu dựng.
-Thực hiện cỏc hoạt động marketing mic
II. Một số biện phỏp chủ yếu nhằm Hoàn thiện việc tổ chức và quản lý mạng lưới kờnh phõn phối dược phẩm tại Cụng ty Dược phẩm TWI kờnh phõn phối dược phẩm tại Cụng ty Dược phẩm TWI
1. Biện phỏp về tổ chức hợp lý mạng lưới kờnh phõn phối dược phẩm tại Cụng ty Dược phẩm TWI Dược phẩm TWI
a. Duy trỡ và phỏt triển cỏc kờnh phõn phối hiện cú
Trong điều kiện nguồn lực của cụng ty cú hạn như hiện nay thỡ việc duy trỡ và phỏt triển cỏc kờnh phõn phối hiện cú một cỏch hợp lý để đẩy mạnh hoạt động tiờu thụ là hết sức đỳng đắn, giỳp cụng ty cú chỗ đứng vững chắc và tăng thị phần của mỡnh trờn thị trường.
Nếu như trong hệ thống kờnh, quan hệ giữa cụng ty với cỏc chi nhỏnh, cỏc cửa hàng thuốc là quan hệ hợp tỏc thỡ giữa cỏc chi nhỏnh, cỏc cửa hàng lại chưa cú sự liờn kết hỗ trợ lẫn nhau. Vỡ vậy cụng ty cần tổ chức hệ thống kờnh liờn kết dọc tạo sự gắn kết giữa
năng kinh doanh và xoỏ bỏ những cụng việc trựng lặp. Rừ ràng sức mạnh tổng hợp của hệ thống kờnh phõn phối nếu được tận dụng một cỏch hiệu quả sẽ đem lại lợi thế lớn cho cụng ty, điều tiết nhu cầu thị trường và tạo sức ộp cho đối thủ cạnh tranh.
Do mỗi cửa hàng thuốc cú địa bàn hoạt động khỏc nhau nờn sự cạnh tranh và xung đột giữa cỏc cửa hàng là khụng đỏng kể. Tuy nhiờn để trỏnh xảy ra xung đột trong kờnh, cụng ty cần đảm bảo sự bỡnh đẳng giữa cỏc cửa hàng trong việc cung cấp hàng, xõy dựng cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như cỏc chớnh sỏch khen thưởng, hỗ trợ… Đối với cỏc khỏch hàng của mỡnh, cụng ty cũng cần bảo đảm sự bỡnh đẳng trong giỏ bỏn và điều kiện ưu đói.
Cỏc chi nhỏnh, cửa hàng thuốc của cụng ty muốn phỏt triển cần được sự quan tõm đầu tư của cụng ty về cơ sở vật chất và chớnh sỏch phự hợp. Ngoài ra, để cạnh tranh được với cỏc cửa hàng thuốc khỏc trờn cựng địa bàn kinh doanh thỡ cỏc chi nhỏnh, cửa hàng cũng cần tự nõng cao chất lượng phục vụ khỏch hàng, chất lượng cỏc dịch vụ hiện cú và mở rộng thờm cỏc dịch vụ mới, nhất là dịch vụ hậu mói để duy trỡ và thu hỳt khỏch hàng. Cụng ty nờn lập một danh sỏch khỏch hàng mua nhiều sản phẩm cho nhu cầu trực tiếp để đưa thư mời hàng, giới thiệu sản phẩm và cú những ưu đói hợp lý dành cho họ nhằm khuyến khớch hoạt động mua lặp lại của họ.
Cỏc chương trỡnh quảng cỏo, khuyến mói cũng cần được tổ chức thường xuyờn và phong phỳ hơn, nhất là quảng cỏo về cỏc chi nhỏnh, cửa hàng thuốc. Thực hiện chiến dịch xõy dựng thương hiệu và trang web về Cụng ty để người tiờu dựng ngày càng biết đến và mua dược phẩm của cụng ty.
b. Mở rộng thị trường và xõy dựng cỏc kờnh phõn phối cho thị trường mới
Để mở rộng cỏc thị trường hiện cú, cụng ty cần đầu tư củng cố thờm mạng lưới tiếp thị sản xuất trong nước bằng cỏch nắm được nhu cầu, chủng loại nguyờn liệu vật tư của cỏc nhà sản xuất cần dựng cho từng thời gian cụ thể để cú thể đi trước và đún đầu trờn tinh thần hai bờn cựng cú lợi, giữ mối quan hệ lõu dài và thường xuyờn giữa sản xuất và người phõn phối.
Phỏt triển thờm thị trường bệnh viện bằng cỏch mở rộng mạng lưới trỡnh dược viờn, nghiờn cứu và tiếp thị tốt hơn nữa để sẵn sàng tham gia đấu thầu và trỳng thầu thuốc vào bệnh viện. Xõy dựng mối quan hệ chặt chẽ với cỏc bệnh viện để luụn đảm bảo đủ thuốc phục vụ nhu cầu kịp thời với giỏ cả cạnh tranh. Tăng cường quan hệ với cỏc
cụng ty cấp tỉnh trờn tinh thần hợp tỏc giỳp đỡ lẫn nhau để cựng giữ thị trường ở cỏc địa phương ngày càng ổn định lõu dài.
Hiện nay mạng lưới phõn phối của cụng ty cũn mỏng, chỉ cú 9 cửa hàng và 2 chi nhỏnh. Cỏc kờnh phõn phối của cụng ty chủ yếu tập trung ở thị trường phớa Bắc, nhất là Hà Nội. Thị trường phớa Nam rất rộng lớn nhưng chỉ cú một chi nhỏnh nờn việc khai thỏc và chiếm lĩnh thị trường này của cụng ty cũn hạn chế. Thị trường miền Trung bị bỏ ngỏ đó làm hạn chế khả năng tiờu thụ dược phẩm của cụng ty. Cụng ty cần thành lập thờm nhiều chi nhỏnh mới ở cỏc tỉnh thành trờn cả nước đặc biệt là những thành phố lớn đụng dõn cư. Đối với cỏc thị trường mới, thị trường đầy tiềm năng như miền Trung và miền Nam, để cú thể xõm nhập và chiếm lĩnh thị trường một cỏch nhanh chúng, hiệu quả thỡ ngoài cỏc chi nhỏnh, cụng ty cũn cần xõy dựng thờm nhiều cửa hàng mới để lấp đầy cỏc lỗ hổng trờn thị trường, gúp phần quảng bỏ hỡnh ảnh cụng ty tới khỏch hàng và phục vụ thuốc đến tận tay người tiờu dựng.
Để phỏt triển cỏc chi nhỏnh, cửa hàng thuốc một cỏch hợp lý, cụng ty cần tiến hành thật cẩn thận cụng tỏc thăm dũ, khảo sỏt thị trường, lựa chọn địa điểm tại trung tõm để thuận tiện cho việc vận chuyển, mua bỏn dược phẩm. Đội ngũ cỏn bộ, nhõn viờn cần cú kinh nghiệm, trỡnh độ chuyờn mụn cao và nhiệt tỡnh với cụng việc.
Đối với thị trường nước ngoài đang bỏ ngỏ, cụng ty cần xõy dựng được chiến lược phỏt triển lõu dài và hệ thống phõn phối phục vụ hoạt động xuất khẩu. Thị trường mà cụng ty cú thể hướng tới là cỏc nước Đụng Nam ỏ hay cỏc nước nghốo để xuất khẩu cỏc loại thuốc giỏ rẻ của Việt Nam. Đầu tiờn cụng ty cú thể bỏn hàng hoỏ cho cỏc hóng dược phẩm tại cỏc nước đú, tiếp theo là thành lập chi nhỏnh hay hóng đại diện để tiến hàng xõm nhập thị trường.
2. Biện phỏp tăng cường quản lý mạng lưới kờnh phõn phối dược phẩm tại Cụng ty Dược phẩm TWI
a. Quản lý cỏc dũng chảy trong kờnh
Quản lý kờnh phõn phối bao gồm cả quản lý 10 dũng chảy trong kờnh. Một hệ thống kờnh hoạt động cú hiệu quả khi tất cả cỏc dũng chảy trong kờnh hoạt động thụng suốt. Vỡ vậy trọng tõm của quản lý kờnh là hoàn thiện quản lý cỏc dũng chảy của nú.
Đối với cụng ty Dược Phẩm TWI, một số dũng chảy chớnh cần được tăng cường ỏp dụng cỏc cụng cụ quản lý khoa học là: dũng thụng tin, dũng sản phẩm, dũng xỳc tiến, dũng đàm phỏn, dũng đặt hàng.
* Dũng thụng tin
Cụng ty cần xõy dựng hệ thống thụng tin hoàn chỉnh trong kờnh, đảm bảo thụng tin thụng suốt từ cụng ty đến khỏch hàng. Hoàn thiện dũng thụng tin trong kờnh tỏc động lớn đến sự phối hợp trong kờnh, giảm chi phớ điều hành kờnh và là cơ sở để hoàn thiện cỏc dũng chảy khỏc.
Cụng ty phải xỏc định rừ những thụng tin cần trao đổi giữa cỏc thành viờn trong kờnh. Những thụng tin này khụng chỉ tập trung vào những vấn đề hoạt động phõn phối hàng ngày mà quan trọng hơn, phải xỏc định những thụng tin giỳp điều hành hoạt động dài hạn như thụng tin về khỏch hàng, thị trường mục tiờu, đối thủ cạnh tranh…
Cụng ty đó đưa vào dụng phần mềm nối mạng những khõu chủ chốt của Cụng ty từ năm 2002 và đạt được thành cụng bước đầu như cung cấp số liệu nhanh, chớnh xỏc giỳp lónh đạo ra quyết định chớnh xỏc, kịp thời trong kinh doanh. Nhờ nối mạng chia sẻ thụng tin giữa cỏc phũng ban đơn vị và việc quản lý thụng tin về bạn hàng và khỏch hàng đó tiết kiệm được nhiều thời gian và cụng sức của nhõn viờn, phục vụ đắc lực cho cụng tỏc kế toỏn, mua và bỏn hàng. Cụng ty cần nhanh chúng ỏp dụng cụng nghệ này cho tất cả cỏc chi nhỏnh, cửa hàng trong kờnh phõn phối để việc quản lý khỏch hàng, quản lý cỏc thành viờn kờnh cũng như hoạt động kinh doanh của họ được thuận tiện, chớnh xỏc và kinh tế hơn. Từng bước nối mạng nội bộ để tạo mối liờn kết liờn thụng giữa cỏc phũng ban, kho, xưởng với nhau trờn tinh thần thi đua đoàn kết cựng tiến bộ.
Trong thời đại bựng nổ thụng tin hiện nay, cụng ty cú thể ỏp dụng những thành tựu của mạng Internet trong việc giao dịch với khỏch hàng và điều hành hoạt động của cỏc thành viờn kờnh như tổ chức cỏc cuộc họp, hội thảo trực tuyến tiết kiệm thời gian và chi phớ cho Cụng ty.
Để thự hiện được những việc trờn, Cụng ty phải tiến hành phổ cập trỡnh độ sử dụng mỏy tớnh cho cỏc nhõn viờn, nhất là những cỏc bộ quản lý. Đào tạo một đội ngũ nhõn viờn, đặc biệt là cỏc nhõn viờn trẻ cú trỡnh độ cao về mỏy tớnh và mạng Internet để sau này giỳp cụng ty trong cụng tỏc quản lý điều hành mạng lưới kờnh phõn phối.
* Dũng sản phẩm
Việc quản lý sự vận động của dược phẩm trong kờnh phõn phối cần dựa trờn dũng thụng tin tiờn tiến và cỏc phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại của cụng ty.
Hàng hoỏ tại cỏc kho của cửa hàng, chi nhỏnh hay kho của cụng ty phải luụn được giữ ở mức hợp lý, khụng quỏ nhiều gõy ứ đọng vốn và cũng khụng được dưới mức dữ trữ tối thiểu vỡ sẽ gõy khan hiếm hàng.
Cỏc phương tiện chuyờn chở và cỏc nhà kho của cụng ty cần được thường xuyờn duy tu bảo dưỡng để tăng thời gian sử dụng. Cụng ty cần từng bước hoàn thiện hệ thống kho đạt tiờu chuẩn GSP ở tất cả cỏc chi nhỏnh, cửa hàng thuốc để bảo quản thuốc một cỏch tốt nhất, trỏnh việc dược phẩm bị hư hỏng, biến chất.
Đối với cỏc đơn đặt hàng lớn, cụng ty cần cố gắng thực hiện được dịch vụ chuyờn chở để vừa tăng doanh thu, vừa tận dụng được cỏc phương tiện chuyờn chở của cụng ty.
*Dũng xỳc tiến
Cụng ty cần phải xỏc định hoạt động xỳc tiến là trỏch nhiệm chung của mọi thành viờn trong kờnh vỡ đõy là một cụng cụ cạnh tranh quan trọng trờn thị trường. Dựa trờn sự phối hợp dữ liệu về khỏch hàng, thị trường và tiềm năng thị trường cú thể tạo ra cụng cụ hữu hiệu để nõng cao hiệu quả xỳc tiến qua kờnh.
Trưởng phũng Kinh doanh xuất nhập khẩu là người quản lý kờnh cao nhất phải lập kế hoạch chia sẻ trỏch nhiệm và chi phớ thực hiện hoạt động xỳc tiến. Cụng ty cần dành ngõn quỹ thớch đỏng cho hoạt động xỳc tiến cho cỏc thành viờn trong kờnh.
* Dũng đàm phỏn
Đối với cỏc khỏch hàng mua lẻ, việc mua bỏn diễn ra đơn giản ở cỏc cửa hàng thuốc. Nhưng đối với những khỏch hàng mua thuốc với số lượng lớn, đặc biệt là cỏc đơn đặt hàng quan trọng thỡ quy trỡnh bỏn hàng phải tuõn theo đỳng trỡnh tự đó được quy định dựa theo tiờu chuẩn ISO 9001:2000 mà cụng ty ỏp dụng như sau:
Sơ đồ 5 Quy trỡnh bỏn hàng
Thực hiện chào bá n hàng & tiếp nhận yêu cầu khá ch hàng
Xem xét khả nă ng đá p ứng
Tiến hành cá c giao dịch
Phê duyệt đơn hàng Ký kết hợ p đồng
Lập hoá đơn bá n hàng
Thực hiện cấp phá t
Giao ư Nhận hàng
Giải quyết cá c công việc sau bá n hàng
Lư u hồ sơ
Nguồn: Phũng Tổ chức hành chớnh Cụng ty DPTWI
Trong cỏc cụng đoạn bỏn hàng trờn, trừ việc cấp phỏt do phũng Kho vận chịu trỏch nhiệm thỡ cỏc cụng đoạn cũn lại đều do phũng Kinh doanh xuất nhập khẩu phối hợp với cỏc phũng ban khỏc thực hiện.
Cỏc hợp đồng đặt mua hàng đều được nhõn viờn phũng Kinh doanh giao dịch đàm phỏn. Việc ký kết hợp đồng cú thể được thực hiện trực tiếp hoặc qua Fax, thuận tiện cho những khỏch hàng ở xa. Trong tương lai, việc này nếu ỏp dụng cỏc cụng nghệ thụng tin hiện đại như mạng Internet thỡ sẽ cũn nhanh chúng và tiết kiệm hơn cho Cụng ty.
* Dũng đặt hàng
Để thực hiện tốt hoạt động phõn phối, Cụng ty cần xõy dựng một quy trỡnh thu thập, tập hợp và giải quyết đơn đặt hàng tối ưu. Đõy chớnh là cơ sở quản lý hoạt động kinh doanh của tất cả cỏc dũng chảy trong kờnh cho thụng suốt.
Cụng ty cần xõy dựng cho mỡnh một trang web riờng để khỏch hàng cú thể thực hiện việc đặt hàng qua mạng, thuận tiện cho cả khỏch hàng và Cụng ty. Thời gian đặt hàng , chờ đợi và giao hàng cần được rỳt ngắn hơn nữa.
b. Tăng cường khuyến khớch cỏc thành viờn trong kờnh
Để cú thể khuyến khớch cỏc thành viờn trong kờnh hoạt động tốt, người quản lý kờnh cần tỡm ra được những nhu cầu và khú khăn của cỏc thành viờn để từ đú Cụng ty đưa ra sự giỳp đỡ cú hiệu quả nhất. Cỏc chi nhỏnh và cửa hàng của Cụng ty luụn tuõn theo sự điều hành của cụng ty nờn nhiều lỳc bị động trong việc giải quyết cỏc vấn đề phỏt sinh, thậm chớ cú nơi cũn sinh ra tõm lý ỷ lại. Cụng ty cần cú cơ chế thụng thoỏng hơn nữa cho cỏc chi nhỏnh và cửa hàng, để cho họ cú thể tự chủ và linh hoạt hơn trong kinh doanh, từ đú phỏt huy được tớnh năng động sỏng tạo của cỏc thành viờn.
Về vật chất:
Tăng lương, thưởng hiện vật cho cỏc thành viờn tớch cực cú đúng gúp cho cụng ty. Hỡnh thức thưởng hiện vật theo doanh số bỏn hàng nờn thực hiện 1 cỏch tớch cực và hiệu quả.
Về tinh thần:
Hoạt động khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh tại cụng ty được tổ chức thường xuyờn như việc tổ chức tham quan du lịch cho cỏc nhõn viờn đó tạo điều kiện cho họ tiếp xỳc, học hỏi lẫn nhau và tạo mối quan hệ mật thiết giữa cụng ty với cỏc thành viờn kờnh. Đối với cỏc thành viờn hoạt động khụng hiệu quả hay cú hành vi xõm hại đến lợi ớch chung của cộng đồng cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối thỡ cụng ty cần phải cú cỏc biện phỏp trừng phạt đớch đỏng để làm gương cho cỏc thành viờn khỏc.
Cụng ty cần khuyến khớch cỏc thành viờn qua việc cử họ đi đào tạo nghiệp vụ chuyờn mụn, nghiệp vụ kinh doanh ngắn hạn. Đối với cỏc thành viờn hoạt động tớch cực trong lĩnh vực cung cấp thụng tin về khỏch hàng và đối thủ cạnh tranh cũng được khen thưởng xứng đỏng.
Ngoài ra cụng ty cần tổ chức và thực hiện tốt cỏc hoạt động hỗ trợ hệ thống kờnh phõn phối để gúp phần giỳp cỏc thành viờn kờnh hoạt động thuận lợi hơn.
c. Ứng dụng Marketing-Mix trong quản lý mạng lưới kờnh phõn phối * Chớnh sỏch sản phẩm
Là cụng ty đầu ngành trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, cụng ty Dược Phẩm TWI cần phải xõy dựng những chiến lược sản phẩm thớch hợp để duy trỡ lợi thế của mỡnh. Cụng ty cần đa dạng hoỏ cỏc sản phẩm kinh doanh để đỏp ứng được mọi nhu cầu về thuốc trờn thị trường. Để làm được điều này, cụng ty cần tham khảo ý kiến của cỏc cửa hàng, chi nhỏnh trước khi đưa vào kinh doanh mặt hàng dược phẩm mới. Nhõn viờn của cỏc cửa hàng, chi nhỏnh hàng ngày tiếp xỳc với khỏch hàng nờn họ hiểu rừ người tiờu