Công ty Bánh kẹo Hải Châu
Biện pháp thứ nhất: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị tr−ờng * Cơ sở lý luận
Nghiên cứu thị tr−ờng là khâu đầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu tốt hay không sẽ ảnh h−ởng đến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị tr−ờng doanh nghiệp mới có những quyết định đúng đắn cho thị tr−ờng sản phẩm của mình.
* Cở sở thực tiễn
Thực tế ở công bánh kẹo Hải Châu, phòng kế hoạch vật t− đảm nhiệm từ công việc nghiên cứu thị tr−ờng, cung ứng nguyên vật liệu đầu vào, điều độ sản xuất đến tổ ch−c tiêu thụ nên tính chuyên môn hoá trong công tác nghiên cứu không cao, việc nắm bắt thông tin về thị tr−ờng còn ch−a chính xác( thông tin chủ yếu đ−ợc thu thập qua các đại lý tiêu thụ) vì vậy ch−a ra đ−ợc các dự báo mang tính đón đầụ Vì sự phát triển lâu dài, công ty phải th−ờng xuyên đẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị tr−ờng.
* Nội dung của biện pháp:
Để công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị tr−ờng đạt kết quả cao,Công ty cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau:
- Đối với thị tr−ờng ng−ời mua, Công ty còn cần nắm bắt các thông tin sau:
l−ợng bao nhiêủ Cần biết đ−ợc vì sao khách hàng mua hàng của Công ty và vì sao khách hàng mua hàng của Công ty khác.
- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh là yếu tố tất yếu trong nền kinh tế thị tr−ờng. Việc nắm bắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp hiện nay vì nó quyết định sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Các thông tin này phải cụ thể, kịp thời, chính xác. Tr−ớc đây Công ty mới chỉ nắm đ−ợc thông tin nh−: Số l−ợng các đối thủ Công ty đang có mặt hàng cạnh tranh với Công ty, tình hình tài chính và khối l−ợng bán của họ, Công ty cần phải nắm thêm các thông tin về chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, chế độ hoa hồng trả cho các cửa hàng đại lý, các ch−ơng trình khuyến mạị
Để làm đ−ợc điều này Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động nghiên cứu thị tr−ờng ng−ời mua, đó là việc nghiên cứu khách hàng với các nhu cầu và hành vi mua sắm của họ. Hiểu biết đ−ợc đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và phù hợp với tiềm năng của Công tỵ Các thông tin cần thiết về khách hàng chính là yếu tố quyết định cuối cùng cho sự thành công của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ là ở chỗ để bán đ−ợc hàng hoá của doanh nghiệp - đó mới chỉ là một mặt của vấn đề. Điều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này là đảm bảo khả năng bán đ−ợc hàng nh−ng đồng thời giữ khách hàng hiện tại và lôi kéo đ−ợc khách hàng tiềm năng. Trong tiêu thụ doanh nghiệp phải thắng (bán đ−ợc hàng), nh−ng khách hàng phải đ−ợc lợi (thoả mãn tốt nhu cầu).
Đối với Công ty Bánh kẹo Hải Châu khi nghiên cứu khách hàng và hành vi mua của họ cần phân định đ−ợc đối t−ợng mua hàng để sau đó có chính sách hợp lý.
Đối với các đối t−ợng mua hàng là cá nhân, gia đình mua hàng vì mục tiêu tiêu dùng, nhóm đối t−ợng này rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá, sở thích… đã tạo nên sự phong phú về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Họ nói chung chỉ mua hàng thực sự khi có nhu cầu tiêu dùng nên th−ờng lựa chọn những sản phẩm có uy tín trên thị tr−ờng. Vì vậy nhãn mác, mẫu mã có ý nghĩa quyết định mua hàng của họ. Để tiếp cận đ−ợc đối t−ợng khách hàng này, Công ty phải nắm bắt đ−ợc các khu vực địa bàn đang có nhu cầu tiêu dùng lớn, đặc biệt là những khu vực mà ng−ời lao động có thu nhập caọ Các quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này th−ờng mang tính cá nhân do đó Công ty cần tìm ra biện pháp Marketing hợp lý nhất để kích thích khách mua hàng.
Đối với khách hàng mua hàng là tổ chức các nhóm khách hàng mua hàng với khối l−ợng nhiều hoặc th−ờng xuyên thì Công ty có thể giảm giá hoặc vận chuyển đến tận nơi mà không tính c−ớc vận chuyển.
* Điều kiện thực hiện
- Công ty nên thành lập một phòng riêng( phòng nghiên cứu thị tr−ờng) chuyên môn hoá các công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị tr−ờng tạo điều kiện cho cán bộ nhân viên nghiên cứu thị tr−ờng tập chung vào công việc chính của mình.
Với quy mô công ty nh− hiện nay và trong một vài năm tới, công ty có thể bố trí số l−ợng nhân viên phòng nghiên cứu thị tr−ờng khoảng 6-10 ng−ờị Số nhân viên này công ty có thể tuyển từ nội bộ hoặc tuyển từ bên ngoàị Mỗi hình thức tuyển đều có thuận lợi và hạn chế riêng đòi hỏi công ty phải cân nhắc.
Nguồn từ bên ngoài: Công ty có thể thông tin trên báo chí hoặc tivi về việc tuyển nhân viên nghiên cứu thị tr−ờng. Qua phỏng vấn phòng tổ chức sẽ giúp công ty tuyển những nhân viên giỏi, phù hợp với công việc nh−ng những nhân viên mới cần phải có một khoảng thời gian để làm quen với công việc tại công tỵ
Nguồn nội bộ tốt nhất công ty nên tuyển từ phòng kế hoạch vật t−. Dù tuyển nhân viên từ bên ngoài hay nội bộ thì yêu cầu chung đối với cán bộ nhân viên nghiên cứu thị tr−ờng là :
- Tốt nghiệp đại học, cao đẳng chuyên ngành.
- Am hiểu và có kinh nghiệm trong các công tác nghiên cứu thị tr−ờng. - Biết ngoại ngữ, vi tính để có thể hỗ trợ cho công việc.
Phòng nghiên cứu thị tr−ờng phải đ−ợc trang bị đầy đủ các trang thiết bị cần thiết phục vụ nghiên cứụ Chẳng hạn nh− máy vi tính, máy Fax, photocopy, điện thoại…
Định kỳ phòng nghiên cứu thị tr−ờng phải viết báo cáo kết quả nghiên cứu để giám đốc có thể căn cứ vào đó để đề ra ph−ơng h−ớng sản xuất tiêu thụ có hiệu quả.
- Tăng kinh phí cho việc nghiên cứụ
* Hiệu quả của biện pháp:
- Nghiên cứu thị tr−ờng sẽ giúp cho Công ty đạt đ−ợc những lợi ích lâu dài, không những công ty có thể xây dựng đ−ợc kế hoạch sản xuất tiêu thụ có hiệu quả cho từng thời kì ngắn hạn mà còn xây dựng một chiến l−ợc dài hạn đúng đắn.
- Nghiên cứu thị tr−ờng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm dẫn tới tăng doanh thu và lợi nhuận của Công ty
Biện pháp thứ hai: Đẩy mạnh công tác quảng cáo * Cơ sở lý luận
Trong giai đoạn thị tr−ờng có sự cạnh tranh gay gắt, việc quảng cáo giữ một vai trò quan trọng. Nhờ quảng cáo mà hàng hoá bán đ−ợc nhanh và nhiều hơn, trên quy mô rộng hơn.Thông qua quảng cáo th−ơng hiệu của sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp thu hút đ−ợc nhiều khách hàng. Vì vậy, quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy sản xuất kinh doanh , tiêu thụ sản phẩm.
* Cơ sở thực tiễn.
chủng lọai , mẫu mã, rất nhiều đơn vị cung cấp, do đó khách hàng không phân biệt đ−ợc sản phẩm nào là mới, cũ. Tâm lý khách hàng luôn quan tâm đến những sản phảm mới vì họ nghĩ rằng sản phẩm này luôn đ−ợc nâng cao chất l−ợng hơn và ít bị hàng giả. Vì vậy, để sản phẩm mới đến ng−ời tiêu dùng một cách nhanh nhất ( mục đích là để giảm sự canh tranh)là phải thông qua công việc quảng cáọ Thực tế cho thấy các sản phẩm mới sau khi quảng cáo không những tiêu thụ nhanh mà còn có tác dụng đến nhà sản xuất điều chỉnh để hoàn thiện hơn sản phẩm đó.
Trong thời gian qua ở công ty bánh kẹo Hải châu, hoạt động quảng cáo ch−a đ−ợc quan tâm đúng mức, đã ảnh h−ởng không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công tỵ Vì vậy,hoạt động này cần phải đ−ợc tăng c−ờng trong thời gian tớị
* Nội dung của biện pháp.
Có rất nhiều cách để quảng cáo sản phẩm, quảng cáo trên các ph−ơng tiện truyền thông nh− báo chí, phát thanh, truyền hình. Thực tế cho thấy quảng cáo sản phẩm thông qua ph−ơng tiện truyền hình đem lại hiệu quả tốt nhất vì −u việt của ph−ơng thức là có sự trợ giúp của màu sắc hình ảnh, âm thanh sống động, tuy nhiên cũng tốn kém nhất. Vì vậy phải chọn lựa loại sản phẩm, thời điểm quảng cáo và kênh truyền hình nào sao cho cho hiệu quả cao và chi phí hợp lý mà doanh nghiệp có thể chấp nhận. Đối với sản phẩm mới cần thíết cho mọi nhà và sản phẩm cao cấp nên quảng cáo ở truyền hình trung −ơng vì mức quảng bá là rộng nhất. Việc quảng cáo rộng rãi phải gắn liền với các hoạt động của các đại lý tiêu thụ. Thời điểm quảng cáo cũng xem xét kỹ dể phù hợp với l−ợng khách hàng cần nắm thông tin và qủang cáo đạt hiệu quả nh−ng chi phí hợp lý. Tuỳ theo chủng loại sản phẩm để cân đối việc quảng cáo trên đài truyền hình và trên đài phát thanh.
Thời gian quảng cáo sản phẩm gắn liền ngay với sự ra đời của sản phẩm mới nh−ng phải biết chọn vào thời điểm khách hàng có nhu cầu nhiều nhất nh− ngày tết , mùa c−ớị.. .
trên kênh VTV3 có biểu giá sau:
Bảng 15: Giá quảng cáo trên VTV3
Đơn vị: triệu đồng/ giâỵ Giá quảng cáo/lần Thứ Thời gian Thời điểm quảng
cáo 10s 15s 20s 30s Từ thứ 2- thứ 6 17h – 19h Ngoài phim và giải
trí
11 13,2 16,5 22
Thứ 7, chủ nhật 11h – 12h Trong và ngoài ch−ơng trình khác
14 16,8 21 28
( Nguồn : Trung tâm QC&TH- TVAd)
Do khả năng tài chính của Công ty còn hạn hẹp nên Công ty có thể quảng cáo làm hai đợt, một đợt giáp tết nguyên đán( vào tháng 12, tháng 1 của năm sau), một đợt đầu hè( tháng7 hoặc tháng 8)
Ch−ơng trình quảng cáo của Công ty kéo dài 15 giâỵ
Trong tháng quảng cáo thì một tuần Công ty quảng cáo cả 7 ngày, mỗi ngày một lần. Cụ thể :
* Từ thứ 2 đến thứ 6 : Công ty quảng cáo từ 17h – 19h với chi phí một lần quảng cáo là 13,2 triệu, vậy chi phí quảng cáo từ thứ 2 đến thứ 6 trong một tuần là : 13,2 x 5 = 66 triệu đồng.
* Thứ 7 và chủ nhật: Công ty quảng cáo quảng cáo và lúc 11h – 12h với chi phí một lần quảng cáo là 16,8 triệụ Vậy chi phí quảng cáo cho thứ 7 và chủ nhật trong một tuần là: 16,8 x 2 = 33,6 triệu đồng
Tổng chi phí quảng cáo cho 1 tuần là : 66 + 33,6 = 99,6 (triệu)
Ta dự tính chi phí cho một năm( một năm chỉ quảng cáo 3 tháng, nghĩa là 12 tuần). Vậy chi phí quảng cáo trên VTV3 là: 99,6 x 12 = 1.195,2( triệuđồng)
Chi phí làm phim : 50 triệu đồng.
Chi phí thiết kế và t− vấn : 15 triệu đồng
15 = 1.260,2 triệu đồng.
Vì Công ty đ−ợc giảm giá 14% tức là giảm đ−ợc 176,43 triệu ( vì số tiền quảng cáo trong mức 1tỷ- 1.5 tỷ).
Do đó số tiền Công ty phải trả cho quảng cáo trên VTV3 là: 1.260,2 – 176,43 = 1.083,8 triệu đồng.
Bảng 16: Tỷ lệ giảm giá.
Stt Số tiền quảng cáo sản phẩm, dịch vụ Đơn vị: 1000 đồng. Tỷ lệ giảm(%) 1 Từ 50.000 – 100.000 6 2 Từ 100.000 – 250.000 8 3 Trên 250.000 – 500.000 10 4 Trên 500.000 – 1.000.000 12 5 Trên 1.000.000 – 1.500.000 14 6 Trên 1.500.000 – 2.500.000 16 7 Trên 2.500.000 – 4.500.000 18 8 Trên 4.500.000 20
( Nguồn : Trung tâm QC&TH- TVAd)
Lý do Công ty nên quảng cáo trên VTV3 : Do đặc điểm về thị tr−ờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Châu là chủ yếu tiêu thụ mạnh ở miền bắc và miền Trung và đặc biệt tiêu thụ mạnh ở các tỉnh do đó quảng cáo trên VTV3 là hợp lý là do VTV3 là kênh truyền hình phủ sóng toàn quốc, thêm vào nữa đây là kênh truyền hình đ−ợc nhiều ng−ời −a thích và giá cả quảng cáo cũng có thể chấp nhận đ−ợc.
Ngoài quảng cáo trên ti vi thì Công ty cũng nên quảng cáo trên đài tiếng nói Việt Nam để đảm bảo rằng thông tin quảng cáo của công ty đến đ−ợc với nhiều ng−ời tiêu dùng nhất bởi có thể ở nông thôn nhiều nhà còn ch−a có ti vị
Bảng 17: Giá quảng cáo trên đài tiếng nói Việt Nam( FM 100 MHZ)
Đơn vị: 1000 đ
Thời gian phát sóng Mức giá
Sáng( 11h – 12h) 1000 đ/30 giây
Tối(19h- 21h) 2 000 đ/30 giây
( Nguồn: 1080)
Công ty dự định quảng cáo mỗi ngày 2 lần, mỗi tuần 2 ngày( thứ 3 và thứ sáu hàng tuần). Một năm Công ty quảng cáo 4 tháng.
Chi phí quảng cáo trên đài tiếng nói Việt Nam một ngày là: 1 + 2 = 3(triệu đồng)
Chi phí quảng cáo cho 1 tuần là: 3 x 2 = 6 (triệu đồng)
Chi phí quảng cáo cho 4 tháng (16 tuần ) trên đài tiếng nói là: 6 x 16 = 96 (triệu đồng)
Chi phí thiết kế, t− vấn ý t−ởng nội dung quảng cáo: 5 triệu đồng.
Vậy: Tổng chi phí cho quảng cáo trong 1 năm là: 1.083,8 + 96 + 5 =1.184,8(triệu đồng)
Ngoài biện pháp quảng cáo thông dụng là trên truyền hình và truyền thanh, em có đề xuất thêm quảng cáo theo ph−ơng án hợp tác với tổng đài b−u điện. Hình thức này thích hợp cho việc giới thiệu sản phẩm mới của Công ty tới ng−ời tiêu dùng, cụ thể ở đây em chọn là sản phẩm bánh mềm, bởi đây là sản phẩm mới của Hải Châu mà dây chuyền sản xuất đ−ợc nhập từ Hà Lan vào năm 2002 với chi phí mua dây chuyền gần 65 tỷ đồng, vậy mà đến nay sản phẩm bánh mềm (một sản phẩm cao cấp của Hải Châu) vẫn ch−a đ−ợc nhiều ng−ời tiêu dùng biết đến.
Công ty nên áp dụng biện pháp này đối với sản phẩm bánh mềm có nhân loại 150gr.
Nội dung của biện pháp nh− sau:
- Khách hàng quay ngay số 19001555, thao tác theo h−ớng dẫn của hệ thống để nghe thông tin và nhận quà tặng. Cuộc gọi cho một quà tặng chỉ từ 1.200đ đến 1.800 đồng.
- Ch−ơng trình này Công ty nên kéo dài 15 ngày và nên làm vào dịp nô- en hoặc trung thu là tốt nhất. Thời gian của ch−ơng trình bắt đầu từ 07h00 hàng ngày theo giờ của VTV1.
- 1000 khách hàng đầu tiên gọi đến hệ thống 19001555 mỗi ngày sẽ may mắn nhận đ−ợc quà tặng là 01 hộp bánh mềm có nhân loại 150gr.
- Mỗi khách hàng chỉ nhận đ−ợc 01 hộp bánh trong cả ch−ơng trình. Quà tặng sẽ đ−ợc gửi tới khách hàng theo địa chỉ của thuê bao trúng th−ởng( l−u ý là chỉ áp dụng biện pháp đối với số thuê bao cố định, có đăng ký trong danh bạ) trong vòng 72 giờ kể từ ngày gọi điện thoại tham gia ch−ơng trình. Dự tính chi phí mà Công ty phải trả:
Quảng cáo trong 15 ngày, mỗi ngày 1.000 hộp, mỗi hộp giá 10.500 đồng. - Vậy chi phí tặng bánh cả tr−ơng trình là:
15ngày x 1.000 hộp x10.500 = 157.500.000 (đồng)
- Chi phí đ−a sản phẩm đến một địa chỉ trúng th−ởng là: 3.000 (đ/địa chỉ) Vậy tổng chi phí giao quà tặng là:
3.000đ/địachỉ x 1.000 địa chỉ/ngày x 15 ngày = 45.000.000(đồng) Vậy tổng chi phí Công ty phải chi là: 157,5 + 45 = 202,5(triệu đồng)
Công ty nên làm ch−ơng trình một năm 2 lần, 1 lần tại Hà Nội và 1 lần TP HCM. Nh− vậy dự tính chi phí 1năm cho ch−ơng trình quảng cáo hợp tác với