d) Nhóm chiến lược W-T
6.3.2. Chiến lược Marketing M
Chiến lược sản phẩm
Công ty sẽ đáp ứng nhu cầu thị trường bằng cả hai nguồn sản phẩm phân Urê là trong nước sản xuất (chủ yếu là của nhà máy Đạm Phú Mỹ) và nhập khẩu từ nước ngoài về (chủ yếu là phân Urê của Trung Quốc, Nga,..). Sản phẩm phân bón Urê mà công ty cung cấp ra thị trường có đầy đủ các chứng nhận đảm bảo về chất lượng, khối lượng, công dụng,…từ nhà sản xuất. Chủng loại và qui cách của tất cả các sản phẩm: chủng loại phân Urê 46%, đóng gói trong bao 2 lớp PP/PE có khối lượng tịnh 50 kg/bao. Chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam số: TCVN 2619-1994.
Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng mục tiêu là hệ thống các doanh nghiệp, đại lý cấp I chuyên cung cấp các sản phẩm vật tư nông nghiệp trong địa bàn tỉnh An Giang. Đảm bảo cho khách hàng những lợi ích về nguồn phân Urê như: nguồn hàng ổn định về chất lượng lẫn số lượng, giảm thiểu tình trạng khách hàng có tiền mà không mua được hàng,…
Để cho sản phẩm phân Urê của Hòa Phát thực sự có tầm ảnh hưởng đối với các khách hàng thì công ty cần thiết phải tăng cường hơn nữa các chương trình quảng bá công ty như: thành lập website riêng về công ty để giới thiệu cụ thể hơn nữa với khách hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng phải tích cực truyền bá các lợi thế của khách hàng mục tiêu khi mua sản phẩm phân Urê của công ty,…
Chiến lược giá
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing Mix. Hiện tại, mục tiêu trước mắt của công ty là thâm nhập thị trường phân Urê ở An Giang nên công ty sẽ định giá sản phẩm tương đối thấp hơn so với các doanh nghiệp khác với hi vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn trong tương lai.
Cơ sở cho việc định giá trên của công ty là do thị trường phân bón rất nhạy với giá cả, khi giá cả thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng nhiều hơn. Bên cạnh đó, một nguyên nhân chủ quan khác nữa là do hiện tại công ty Hòa Phát đã bước đầu có sự hỗ trợ về giá từ các đối tác nước ngoài, nên công ty đã có giá tốt hơn các đối thủ, giá phân bón của Hòa Phát luôn có giá thành thấp hơn so với các đại lý khác, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho công ty trong quá trình định giá bán sản phẩm.
Chiến lược về giá của công ty được thực hiện nhằm thỏa mãn mục tiêu đầu tiên là để tồn tại, nhưng với khả năng thu hồi vốn nhanh của sản phẩm phân Urê so với các mặt hàng khác nên khi chiếm giữ được thị phần, mục tiêu của công ty lúc này là nhằm để tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận.
Chiến lược phân phối
Vai trò của phân phối trong Marketing Mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Hiện hay, Hòa Phát nhận thức được tầm quan trọng của mối quan hệ được xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối. Vì thế, chính sách của công ty là tìm cách xây dựng, duy trì và phát triển hơn nữa mối quan hệ lâu dài với các đối tác trong lẫn ngoài nước và hệ thống khách hàng là các đại lý cấp I.
Khi đã ổn định nguồn cung ứng phân Urê, Hòa Phát tập trung vào việc xây dựng hệ thống phân phối tới các khách hàng mục tiêu của mình. Trong giai đoạn này, mục tiêu chính của Hòa Phát là các đại lý cấp I trong địa bàn tỉnh An Giang.
Sơ đồ 6.1. Quá trình phân phối phân Urê của Hòa Phát sau khi mua từ nhà sản xuất và cung cấp đến khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng
Hỗ trợ vốn Liên kết Tập đoàn dầu khí Việt Nam Tập đoàn dầu khí Việt Nam PETECHIMPETECHIM Đạm Phú MỹĐạm Phú Mỹ
Công ty Hòa PhátCông ty Hòa Phát
Tổng kho Cần Thơ Tổng kho Cần Thơ Thị trường An Giang Thị trường An Giang
Đại lý cấp IĐại lý cấp I Đại lý cấp IĐại lý cấp I Đại lý cấp IĐại lý cấp I
Công ty vận tải, xà lanCông ty vận tải, xà lan
Ngân hàng Techcomban k Ngân hàng Techcomban k Phân Urê nhập khẩu từ Trung Quốc, Nga,… Phân Urê nhập khẩu từ Trung Quốc, Nga,…
Đại lý cấp IIĐại lý cấp II Đại lý cấp IIĐại lý cấp II Đại lý cấp IIĐại lý cấp II
Cửa hàng nhỏ lẻ và người tiêu dùng Cửa hàng nhỏ lẻ và
Theo sơ đồ 6.1 thì chiến lược phân phối phân Urê của công ty Hòa Phát sẽ được xây dựng như sau:
Nguồn phân Urê cung cấp cho công ty gồm có: phân Urê của nhà máy Đạm Phú Mỹ và phân nhập khẩu từ Nga, Trung Quốc thông qua sự giớ thiệu từ công ty PETECHIM, ngân hàng Techcombank sẽ hỗ trợ vốn cho Hòa Phát trong quá trình nhập khẩu phân Urê. Cả Đạm Phú Mỹ và PETECHIM đều là công ty con, trực thuộc Tập đoàn dầu khí Việt Nam.
Sau đó, hàng hóa của Hòa Phát sẽ được đưa về tổng kho ở Cần Thơ (một đơn vị liên kết nữa của công ty), hàng được đưa về tổng kho Cần Thơ chủ yếu là hàng nhập còn hàng của Đạm Phú Mỹ thông thường được giao cho khách hàng tại nhà máy của Đạm Phú Mỹ.
Kế đến, phân Urê sẽ được đưa về thị trường An Giang và phân phối cho các khách hàng mục tiêu của công ty là các đại lý cấp I. Trong tương lai, khi đã chủ động ở thị trường An Giang thì công ty sẽ tiến sang các thị trường lân cận trong khu vực ĐBSCL.
Từ các đại lý cấp I, phân Urê sẽ đến các đại lý cấp II trước khi đến các cửa hàng nhỏ lẻ và người tiêu dùng cuối cùng là người nông dân.
Chiến lược chiêu thị
Đây là nhân tố thứ tư trong Marketing Mix, nó thể hiện những nổ lực của công ty trong việc truyền thông trực tiếp với khách hàng, qua đó nó có thể giúp cho công ty bán ra sản phẩm nhiều hơn và nhanh hơn. Vì vậy, công ty cũng đặc biệt quan tâm đến yếu tố này và xây dựng chiến lược chiêu thị theo hướng sau:
• Khuyến mãi:
Đây là một trong những hình thức khích lệ trong ngắn hạn, dùng để khuyến khích việc mua sản phẩm của công ty. Hiện nay, có rất nhiều công cụ được sử dụng để khuyến mãi, nhưng vì sản phẩm phân bón Urê là một sản phẩm công nghiệp được chào bán ở thị trường công nghiệp nên công ty sẽ áp dụng hình thức khuyến mãi đối với các đại lý cấp I với mục tiêu để tạo ra phản ứng mua hàng nhanh hơn và mạnh hơn, thu hút khách hàng về phía công ty thông qua việc khách hàng đạt chỉ tiêu về doanh số bán hàng cho công ty sẽ được các ưu đãi về phương thức thanh toán, về hoạt động giao nhận hàng hóa, về các chương trình du lịch, khen thưởng cuối năm,…
• Bán hàng cá nhân:
Thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp của công ty, họ sẽ được tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng tiềm năng để giới thiệu, trình bày và bán sản phẩm. Mục tiêu chính của hình thức bán hàng cá nhân là công ty muốn hướng các đại lý cấp I đến với sản phẩm phân Urê mà công ty cung cấp, và qua đó công ty cũng có thể khảo sát chi tiết hơn nữa các vấn đề có thể phát sinh thêm trong quá trình kinh doanh như: nhu cầu, sở thích, mong muốn, kỳ vọng của khách hàng. Bên cạnh đó, công ty cũng có thể thực hiện mục tiêu tối đa hóa số lượng bán ra một cách có cơ sở dựa trên các mối quan hệ mà đội ngũ nhân viên bán hàng xây dựng được.
• Marketing trực tiếp:
Ngày nay, các phương tiện thông tin liên lạc rất đa dạng, phong phú và hiện đại. Chính vì lý do đó mà công ty có thể tận dụng những yếu tố này để giao dịch trực tiếp với khách hàng mà không cần phải qua trung gian, giảm bớt chi phí. Đối với một sản phẩm công nghiệp như phân bón Urê, việc Marketing trực tiếp đến các khách hàng tiềm năng sẽ tạo ra nhiều lợi ích cho công ty như: công ty có thể chọn lựa cho mình nhiều khách hàng tiềm năng một cách tốt hơn, có thể xây dựng mối quan hệ liên tục đối với từng khách hàng một, các đối thủ cạnh tranh sẽ không xem được những chiến lược mà công ty áp dụng cho từng khách hàng của mình,…
6.4.Dự kiến thị phần, doanh thu đạt được và ngân sách công ty dành cho hoạt động Marketing
Bảng 6.2. Dự kiến thị phần phân phối phân Urê, doanh thu và ngân sách cho Marketing của Hòa Phát tại thị trường An Giang
ĐVT: triệu đồng
Năm Thị phần Doanh thu dự kiến Ngân sách Marketing
2008 10% 21.000 315
2009 12,5% 25.000 375
2010 18% 35.000 525
2011 23% 40.000 600
2012 30% 50.000 750
Dựa vào bảng 6.2 thì thị phần và doanh thu dự kiến từ hoạt động phân phối phân Urê tại thị trường An Giang của Hòa Phát sẽ tăng đều qua các năm, từ năm 2008 đến 2012. Nhờ hạ thấp được giá thành đầu vào từ việc nhập được các lô hàng chính ngạch của các nhà máy ở Nga, Trung Quốc,… thông qua công ty PETECHIM và lấy hàng trực tiếp từ công ty cổ phần phân đạm và hóa chất dầu khí, Đạm Phú Mỹ, nên giá phân bón của Phát luôn có giá thành thấp hơn so với các đại lý khác. Công ty dự kiến nhập hàng với số lượng khoảng 4000 tấn/ tháng cụ thể cho từng chuyến hàng. Các kết quả doanh thu dự kiến là ước lượng theo tốc độ tăng thị phần qua các năm, chỉ mang tính tương đối và phần ngân sách cho Marketing sẽ tăng tỉ lệ thuận với doanh thu dự kiến, xét trên thực tế con số này có thể sẽ cao hơn.
Ngân sách dự kiến cho các hoạt động Marketing hàng năm của công ty là sẽ trích ra 1,5% trên tổng doanh thu dự kiến của phân Urê và cũng tăng đều qua các năm. Khoảng ngân sách này nhằm phục vụ và trang trải cho việc ngày càng hoàn thiện hơn về các chính sách Marketing hỗ trợ và thúc đẩy việc kinh doanh ở thị trường phân bón như: lập website, các quỹ khen thưởng, khuyến mãi, tuyên truyền, quảng cáo, bán hàng, marketing trực tiếp,... đặc biệt ưu tiên cho chính sách Marketing Mix cho phân đạm Urê ở thị trường An Giang.
7.2.Tóm tắt
Sau khi đưa lần lượt các yếu tố đã được xác định: điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và đe dọa vào ma trận S.W.O.T và phân tích, kết hợp thì có bốn chiến lược được hình thành từ ma trận S.W.O.T: kết hợp ngược về phía sau, kết hợp xuôi về phía trước, thâm nhập thị trường phân Urê An Giang, phát triển thị trường.
Giải thích và thẩm định tính khả thi của từng chiến lược thì các chiến lược kết hợp ngược về phía sau, kết hợp xuôi về phía trước và thâm nhập thị trường phân Urê được ưu tiên thực hiện, còn chiến lược phát triển thị trường không được chọn vì chiến lược này thực hiện trong giai đoạn hiện nay đối với công ty là chưa phù hợp.
Từ kết quả của các chiến lược được chọn, chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đạm Urê của công ty Hòa Phát tại thị trường An Giang đã được xây dựng một cách cụ thể. Phần cuối cùng là dự kiến thị phần, doanh thu đạt được và ngân sách dành cho hoạt động Marketing của công ty trong thời gian sắp tới (từ năm 2008 đến 2012).