2- Hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua 2.1 Chính sách định giá của công ty
25Công ty dược phẩm ICA
Công ty dược phẩm ICA
Người sử dụng Hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân; bệnh viện Cty dược phẩm ở các tỉnh thành Đại lý của công ty ở các tỉnh thành Hiệu thuốc, nhà thuốc Bệnh viện, cơ sở y tế
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp 1 cấp Kênh gián tiếp 2 cấp
* Kênh trực tiếp: Sản phẩm của công ty trực tiếp đến tận tay ngời sử dụng thông qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm trực thuộc công ty. Các nhân viên bán hàng của công ty trớc đây làm công ăn lơng nhng gần đây công ty đã quyết định khoán sản phẩm cho từng cửa hàng để khuyến khích tính năng động của nhân viên, đẩy nhanh khối lợng sản phẩm bán ra. Ngoài việc tiêu thụ sản phẩm, nhân viên bán hàng phải có nhiệm vụ thu thập thông tin phản hồi từ phía ngời sử dụng sản phẩm của công ty. Qua đó, công ty trực tiếp nắm bắt đợc những nhận xét, phản ứng từ phía ngời tiêu dùng về những u, nhợc điểm của sản phẩm trong quá trình sử dụng để từ đó công ty có những biện pháp khắc phục kịp thời, phù hợp. Nhờ vậy mà luôn đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và ngời sử dụng sản phẩm, đảm bảo cho công ty có thể thích ứng kịp thời với nhu cầu của thị trờng luôn tăng lên và biến đổi không ngừng. Bên cạnh đó công ty còn sử dụng cả đội ngũ nhân viên tiếp thị đi bán và giới thiệu thuốc đến tận tay ngời sử dụng, đặc biệt là trong những dịp công ty đa sản phẩm mới vào thị trờng. Nh vậy đội ngũ tiếp thị đóng vai trò rất quan trọng trong việc đa sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản phẩm mới đến với ngời tiêu dùng. Nhận thức đợc điều đó, công ty đã không ngừng đào tạo bồi dỡng trình độ cho họ. Doanh số thu đợc qua kênh tiêu thụ trực tiếp này chiếm khoảng 5% tổng doanh thu của công ty
* Kênh gián tiếp 1 cấp: Theo kênh này, sản phẩm của công ty đến với ngời
sử dụng thông qua trung gian bán lẻ là các hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân, các bệnh viện, cơ sở y tế. Những ngời này có thể mua thuốc trực tiếp tại công ty hoặc mua tại các chi nhánh của công ty để bán lại cho ngời sử dụng. Đây là loại kênh ngắn có u điểm thuận tiện cho ngời tiêu dùng, có thể mua thuốc của công ty ở bất cứ đâu, bất
cứ lúc nào với số lợng nhỏ lẻ, chủng loại đa dạng. Công ty đã khá thành công trong việc sử dụng đội ngũ trình dợc viên đến các hiệu thuốc, nhà thuốc, bệnh viện, trung tâm y tế để giới thiệu, quảng cáo sản phẩm của công ty, đặc biệt là những sản phẩm mới và thiết lập quan hệ mua bán với các cơ sở này. Tỷ lệ tiêu thụ qua kênh này đạt khoảng 13%-15% tổng doanh thu của công ty.
* Kênh gián tiếp 2 cấp: Doanh số của công ty thu đợc chủ yếu từ việc phân phối trong kênh tiêu thụ này. Công ty đã thực hiện những hợp đồng kinh tế lớn với các công ty dợc phẩm các tỉnh. Các công ty dợc này đều có mạng lới phân phối rộng khắp bao gồm các đại lý, các cửa hàng, hiệu thuốc lớn nhỏ... Do đó, doanh số tiêu thụ qua các công ty dợc này thờng cao, chiếm khoảng 20%-25% tổng doanh thu của công ty. Ngoài việc giao dịch với các công ty dợc phẩm địa phơng nh công ty dợc phẩm Bắc Giang, Nam Hà, Tuyên Quang, Vĩnh Phúc... công ty còn liên hệ với các tuyến tỉnh, thành phố để mở đại lý của mình tại tỉnh đó nhằm mở rộng mạng lới tiêu thụ của công ty.
Tỷ lệ tiêu thụ qua hệ thống đại lý của công ty chiếm phần lớn tổng doanh thu của công ty, khoảng 58%-60%. Do đó, công ty rất coi trọng việc phân phối sản phẩm của công ty qua hệ thống đại lý, đặc biệt là việc phân bố số lợng đại lý ở các tỉnh thành sao cho phù hợp tránh tình trạng chồng chéo, giẫm đạp lên nhau, sự cạnh tranh bất hợp tác giữa các đại lý, mặt khác gây khó khăn cho công ty trong việc quản lý quá nhiều công ty trên cùng một địa bàn.
Bảng 9 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty ICA năm 2003 và năm 2004
Đơn vị: Triệu đồng
Hình thức Năm 2003 Năm 2004
Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng
Bán lẻ qua cửa hàng của ICA 0,98 5% 1,1628 5,1%
Hiệu thuốc, nhà thuốc 1,2152 6,2% 1,9836 8,7%
Bệnh viện 1,0388 5,3% 1,5048 6,6%
Công ty dợc phẩm các tỉnh 4,9 25% 4,4688 19,6%
Đại lý của công ty 11,466 58,5% 13,68 60%
Tổng cộng 19,6 100% 22,8 100%
Nguồn: Tài liệu phòng thị trờng
Bảng số liệu trên cho thấy: Nhìn chung doanh số tiêu thụ từ các kênh phân phối năm 2004 đều cao hơn so với năm 2003. Tổng doanh thu của công ty năm 2004 đạt 22,8triệu đồng, tăng 1,16% so với năm 2003. Do làm tốt công tác quảng cáo, tiếp thị ở các bệnh viện, cơ sở y tế, các hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân nên doanh thu từ kênh này tăng lên nhanh chóng: Doanh thu từ khối hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân năm 2004 đạt 1,9836 triệu đồng, tăng 1,6%; khối bệnh viện đạt triệu 1,5048 đồng, tăng 1,45% so với năm 2003. Riêng với thị trờng Hà Nội thì trớc kia, công ty mới chỉ cung ứng thuốc cho bệnh viện Bạch Mai và bệnh viện Thanh Nhàn, bệnh viện Việt Đức, bệnh viện Hữu Nghị Việt Xô là chính Nhng từ khi công ty thiết lập chi nhánh ở Hà Nội thì nay công ty đã thiết lập quan hệ giao dịch đợc với tất cả các bệnh viện lớn trên toàn thành phố Hà Nội. Số lợng các hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân có quan hệ mua bán với công ty ngày càng tăng. Năm 2003, công ty mở thêm một số đại lý của mình ở các tỉnh Hà Tây, Ninh Bình, Lạng Sơn, Lai Châu, do đó mà doanh thu từ hệ thống đại lý của công ty tăng 1,2% so với năm 2003, đạt 13,68 triệu đồng, chiếm 60% tổng doanh thu toàn công ty.
Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu của công ty dợc phẩm ICA qua các kênh phân phối năm 2003
Biểu đồ 8: Cơ cấu doanh thu của công ty dợc phẩm ICA qua các kênh phân phối năm 2004
Cơ cấu doanh thu qua các kênh phân phối năm 2003
Cty dược phẩm các tỉnh 25.0% Bán lẻ 5.0% Đại lý 58.5% Hiệu thuốc 6.2% Bệnh viện 5.3%
Cơ cấu doanh thu qua các kênh phân phối năm 2004
Cty dược phẩm các tỉnh19,7% Bán lẻ 5.1% Hiệu thuốc 8.7% Bệnh viện 6.6%
Trong những năm gần đây, việc phát triển thị trờng của công ty đã có những bớc tiến bộ đáng kể thể hiện ở chỗ mạng lới tiêu thụ của công ty ngày càng đơc mở rộng. Công ty đã có đại lý của mình ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nớc. Hiện nay, công ty đã có các đại lý tiêu thụ ở các tỉnh miền Bắc và miền Trung và miền Nam. Mỗi khu vực thị trờng có đặc điểm kinh tế xã hội, môi trờng kinh doanh khác nhau, ảnh hởng của công ty tới từng địa bàn có khác nhau, do đó doanh số tiêu thụ qua từng khu vực có khác nhau. Sau đây là kết quả tiêu thụ sản phẩm ở một số khu vực thị trờng chủ yếu:
Bảng 10: Tình hình tiêu thụ theo khu vực thị trờng của công ty năm 2003 và năm 2004 Khu vực thị trờng Năm 2003 Năm 2004 Doanh thu (triệu đồng) Tỷ trọng (%) Doanh thu (triệu đồng) Tỷ trọng (%) TPHCM 358 18,26 485 21,3 Miền nam 500 25,5 570 25 TP Hà Nội 325 16,6 370 16,22 Miền Bắc 457 23,32 485 21,3 Miền Trung 320 16,3 370 16,22 Tổng cộng 1960 200 100 2280 100 29
Nguồn: Tài liệu phòng thị trờng
Qua bảng số liệu trên ta thấy, khu vực phía Nam và TPHCM vẫn là nơi có doanh số tiêu thu cao nhất, năm 2004 chiếm 21,3% tổng doanh thu. Sau đó đến thành phố Hà Nội lợng thuốc tiêu dùng của ngời dân ở đây luôn ở mức cao với lơng tiêu thụ năm 2004 là 16,22%. Điều đó chứng tỏ rằng đây là một thị trờng có sức tiêu thụ sản phẩm lớn mà công ty phải tìm cách thâm nhập sâu hơn nữa để đứng vững và phát triển. Vì vậy công ty muốn có vị thế trên thị trờng Hà Nội công ty cần có nhiều chính sách Marketing phù hợp để thúc đấy chi nhánh hoạt động có hiêụ quả hơn
Tuy nhiên, công ty cũng đã từng bớc chiếm lĩnh đợc thị trờng dợc ở một số địa phơng nh Thái Bình, Thái Nguyên, Thanh Hoá, Nghệ An... Đó là do công ty đã làm tốt công tác khảo sát thị trờng địa phơng và đã đáp ứng một cách hiêụ quả nhu cầu tiêu dùng thuốc của ngời dân địa phơng về số lợng, chất lợng, giá cả. Điều này đồng nghĩa với việc công ty đã giành đợc lợi thế phân phối với các đối thủ cạnh tranh là các công ty dợc phẩm địa phơng. Cụ thể là doanh số tiêu thụ ở thị trờng Thanh Hoá năm 2004 đạt 160 triệu đồng, tăng hơn so với năm 2003. Thứ đến doanh thu ở thị trờng Nghệ An cũng đạt mức tăng trởng cao, từ 156 triệu đồng năm 2003 tăng lên 180 triệu đồng năm 2004.
ở các khu vực còn lại nhìn chung doanh số bán ra năm 2004 đều cao hơn năm 2003, ở một số tỉnh mức tăng không đáng kể nh Hải Phòng tăng từ 150 lên 16 0 triệu đồng