II. XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
4.Thực tiễn áp dụng hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở các doanh nghiệp nước ta:
nước ta:
4.1. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với các doanh nghiệp Việt Nam:
Một điều hiển nhiên là ai cũng biết được lợi ích, tác dụng của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, xúc tiến thương mại. Tuy nhiên thực tế, những hoạt động này còn rất trừu tượng đối với các doanh nghiệp. Nếu như đầu tư tài chính vào máy móc, dây chuyền, nhân lực,... chúng ta có thể tính toán được hiệu qủa, doanh thu, lợi nhuận thu lại một cách gần như chính xác. Với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp thì lại khác. Khó có thể nói một chương trình quảng cáo được tiến hành, hay một chương trình khuyến mãi thực hiện đem lại thêm bao nhiêu doanh thu. Đó chỉ là những con số ước lượng khó chính xác.
Thực tế có thể nhận thấy các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung có những đặc điểm sau:
- Về tính chất: hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở các doanh nghiệp thường chưa được quan tâm một cách thỏa đáng. Các hoạt động thường đơn điệu, mang tính bột phát, đơn lẻ, không kết hợp với các hoạt động trong doanh nghiệp.
- Về quy mô: Rất ít các doanh nghiệp tổ chức được các chương trình xúc tiến thương mại một cách rầm rộ, thực tế chỉ có các doanh nghiệp viễn thông, hóa mỹ phẩm… đã thực hiện, tuy nhiên mức độ vẫn chỉ dừng lại ở số ít các doanh nghiệp lớn.
- Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Do ít được quan tâm nên ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn hạn chế. Tuy vậy cũng có một số doanh nghiệp lớn trong ngành hóa mỹ phẩm, hàng tiêu dùng
cũng đã có sự quan tâm đến ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là tín hiệu đáng mừng cho hoạt động kinh doanh ở Việt Nam.
- Về tính phong phú của các hoạt động: Các hoạt động xúc tiến ở Việt Nam tương đối phong phú. Do điều kiện ngân sách còn nhiều hạn chế, các doanh nghiệp tập trung vào phát triển hệ thống kênh phân phối, hay tìm kiếm những phương thức xúc tiến rẻ tiền hơn. Hoạt động xúc tiến phổ biến hiện nay được dùng là quảng cáo, các doanh nghiệp đã tiến hành quảng cáo trên nhiều phương tiện cũ và mới như truyền hình, truyền thanh, báo chí, tờ rơi, bano, áp phích… ngoài ra còn có các công cụ mới như internet, quảng cáo trên các phương tiện giao thông, các điểm văn hóa, công cộng… Bên cạnh hoạt động quảng cáo, hoạt động khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp cũng được các doanh nghiệp tiến hành một cách tương đối tiến bộ. Điều này cho thấy dấu hiệu đáng mừng ở tư duy Marketing của doanh nghiệp bởi lẽ chỉ khi kinh doanh phát triển, nền kinh tế phát triển thì các doanh nghiệp mới quan tâm nhiều đến vấn đề xúc tiến hỗn hợp cũng như việc xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm của mình.
Tại Việt Nam, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thuộc loại "lấy công làm lời", chi phí quảng cáo là quá cao so với lợi nhuận thu lại được đến nỗi việc chi ra vài chục ngàn đô la để thực hiện một chiến dịch quảng cáo là điều hầu như mơ cũng không thấy. Trong tình hình như vậy, thúc đẩy bán hàng cùng với những hoạt động truyền thông BTL (below the line) khác chính là những công cụ mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần phải tận dụng khai thác, và khai thác một cách hiệu quả, thông minh để có thể cạnh tranh trên thị trường.
Các hoạt động thúc đẩy bán hàng được phân ra thành 3 loại, nhằm tác động vào 3 đối tượng khác nhau:
Khuyến khích mua hàng (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng.
Khuyến khích bán hàng (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia trong dây chuyền phân phối.
Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lượng nhân viên bán hàng của chính doanh nghiệp.
Tùy vào đặc thù mỗi doanh nghiệp, ngành sản xuất cũng như tình hình thị trường,… mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những mục tiêu thúc đẩy bán hàng khác nhau. Điều này phụ thuộc nhiều vào sự chủ quan của doanh nghiệp.
5.2. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong thời gian qua: trong thời gian qua:
Sản xuất bánh kẹo là ngành sản xuất những sản phẩm tiêu dùng, khách hàng trực tiếp là các đại lý và người tiêu dùng đơn thuần. Vì vậy, như phân tích ở trên những hoạt động truyền thông đối với thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, thì quảng cáo mang hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền.
Nhắc đến ngành sản xuất bánh kẹo, người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng Miền Bắc thường nghĩ đến Kinh Đô, Tràng An, Hải Hà, Hải Hà- Kotobuki, Hải Châu, Bánh kẹo Hà Nội, Hữu nghị, Quảng Ngãi, Bibica … Các công ty nước ngoài thì có Wonderfarm, Orion Vina,… Ngoài ra còn có một số sản phẩm nhập khẩu từ các nước như Thái Lan, Malayxia, Inđônêxia, Trung Quốc, Hà lan,… thông qua nhập khẩu mà trung gian là các công ty TNHH nhỏ. Vì sao người tiêu dùng lại có khái niệm đó, mặc dù trên thực tế hiện nay, cả nước có tới hơn 2000 doanh nghiệp đăng ký sản xuất bánh kẹo, nguyên nhân chính là do có sự khác nhau về các doanh nghiệp cũng như hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp.
Kinh Đô, một doanh nghiệp có quy mô lớn hàng đầu Việt nam không chỉ trong ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng và nền kinh tế nói chung có thể chi ra gần 20tỷ đồng cho quảng cáo khuyến mại sản phẩm Bánh Trung thu chỉ trong một mùa Trung thu 2006. Đó là một con số không nhỏ. Các sản phẩm bánh kẹo của các công ty nước ngoài thường xuất hiện trên ti vi, báo chí, … mặc dù chi phí quảng cáo là rất cao (30triệu đồng/30giây phát sóng/lần phát sóng). Bên cạnh đó các doanh nghiệp bánh kẹo vừa và nhỏ ở trong nước, hoạt
động xúc tiến hỗn hợp- truyền thông Marketing cũng có những đặc điểm riêng.
Đặc điểm riêng của xúc tiến hỗn hợp ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đầu tiên là chi phí, ngân sách dùng cho hoạt động xúc tiến trung bình chỉ khoảng 0-1% tổng doanh thu, đây là một con số rất thấp vì sản phẩm bánh kẹo là sản phẩm cần được quảng bá trên rộng rãi đến người tiêu dùng. Mặc dù con số chỉ là tương đối bởi trên thực tế có nhiều doanh nghiệp, nhiều hoạt động xúc tiến hỗn hợp được sử dụng nhưng vẫn có thể khẳng định là ngân sách dành cho các hoạt động này còn rất hạn chế. Nhiều khi có những hoạt động xúc tiến mà doanh nghiệp còn không tính vào ngân sách cho hoạt động xúc tiến như trang trí cửa hàng, bày biện sản phẩm…mặc dù đó là ngân sách dành cho quảng cáo ngay tại cửa hàng, doanh nghiệp.
Tiếp đến là những công cụ, phương tiện truyền thông được sử dụng. Theo như tìm hiểu ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo ở Hà Nội, đa số ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến này dành cho chế độ với đại lý, khách hàng, ưu đãi thanh toán, tiếp đến là hội chợ, triển lãm, báo chí. Rất ít các doanh nghiệp đưa sản phẩm lên quảng cáo lên truyền hình, hay tài trợ cho các hoạt động văn hoá xã hội.
Về hiệu quả, thực sự như đã nói ở trên, tuỳ vào sản phẩm, quy mô doanh nghiệp, thị trường… mà chúng ta lựa chọn phương thức xúc tiến. Khó có thể nói hoạt động nào là hiệu quả nhất trong tập hợp những hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Các doanh nghiệp ở Việt Nam “tùy cơm gắp mắm” trong công tác xúc tiến hỗn hợp. Là các đơn vị kinh doanh, doanh nghiệp cần cân đối giữa chi phí bỏ ra và lợi nhuận thu vào. Chi phí giữa hoạt động này với hoạt động khác. Vì vậy với doanh nghiệp này, áp dụng quảng cáo hiệu quả hơn, nhưng đối với các doanh nghiệp khác thì khuyến mại hiệu quả hơn. Đó còn phụ thuộc rất nhiều yếu tố của doanh nghiệp.
Đặc thù sản phẩm bánh kẹo của các doanh nghiệp Miền Bắc là thị trường rộng, sản phẩm đến tay người tiêu dùng thường chỉ qua hai kênh trực tiếp và gián tiếp. Trực tiếp từ các cửa hàng đại lý trực thuộc của công ty, gián tiếp từ các đại lý hợp đồng với công ty. Đại lý hợp đồng với công ty thường
chiếm số đông bởi có nhiều lợi thế. Công ty không cần đầu tư nhiều về mặt bằng, nhân viên, không cần sự kiểm tra giám sát chặt chẽ, tính toán lương bổng… Bên cạnh đó các đại lý là các hộ kinh doanh độc lập, mục tiêu lớn nhất là lợi nhuận nên sẽ có thái độ hợp tác hai bên cùng có lợi với công ty. Xuất phát từ điều này, các công ty thường quan tâm đến chế độ cho các đại lý là chính trong các hoạt động truyền thông của mình. Theo một số chuyên gia, quảng cáo truyền khẩu là một trong những phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất. Công ty chỉ cần cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng, hình thức, có chế độ tốt với đại lý thì việc quảng cáo sẽ do đại lý đảm nhiệm. Đó là do đặc thù của sản phẩm bánh kẹo.
Ngoài ra còn nhiều yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông , chẳng hạn như sản phẩm mới, thị trường, xã hội, xu hướng người tiêu dùng… Điều này khiến cho có nhiều hình thái, đặc thù riêng đối với các hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp.
Ch
ươ ng 2: THỰC TRẠNG VỀ KẾ HOẠCH XÚC TIẾN HỖN