1.1. Chiến lược cho thị trường môi giới bảo hiểm bán lẻ:
Tư tưởng chung của chiến lược này chính là “tấn công để phòng thủ”. Vị trí của Aon hiện tại là dẫn đầu thị trường với vị thế hiện tại mang đến cho Aon những cơ hội lớn và cũng là một thách thức lớn. Khi ở vị thế dẫn đầu Aon có thể áp đặt sức mạnh, bành trướng trên các đoạn thị trường tuy nhiên rất do Aon dàn trải sức mạnh trên mọi đoạn thị trường nên dễ bị đối thủ đánh phục kích, tấn công những điểm yếu một cách bất ngờ và khi bị tấn công như vậy nguy cơ bị chiếm đoạn thị trường đó là rất cao. Do vậy trong trường này, nếu như chọn chiến lược phòng thủ thụ động chỉ co cụm bảo vệ đoạn thị trường cũng như khách hàng sẵn có của mình trở nên rất nguy hiểm khi đối thủ trực tiếp là Marsh có lợi thế cạnh tranh rất lớn chính là giá cả. Cho nên tấn công đối thủ trước một bước để tạo bất ngờ đẩy đối thủ vào thế bị động sẽ dễ dàng kiểm soát tình hình sau này.
1.1.1 Chiến lược tấn công phủ đầu:
Ta hiểu được chiến lược kinh doanh của Marsh trong giai đoạn tới là sẽ tấn công vào những khách hàng có quan hệ với mạng lưới thế giới của Marsh nhưng nằm trong danh sách khách hàng hiện tại của Aon. Ta sẽ tiến hành tái tục hợp đồng với những khách hàng này sớm hơn dự kiến trước khi đối thủ tiếp cận khách hàng. Ta có lợi thế đã thiết lập được mối quan hệ với khách hàng trước Marsh nên ta sẽ tiến hành áp dụng những mức chiết khấu hấp dẫn cho khách hàng vì đã là khách hàng lâu năm,
khách hàng càng lâu năm thì sẽ được hưởng mức chiết khấu càng cao. Đây là cách làm giảm lợi thế cạnh tranh về giá cả của Marsh.
1.1.1.1 Đoạn thị trường Đối thủ muốn nhắm vào Thị trường bảo, hiểm tai nạn và sức khỏe:
Đoạn thị trường này có doanh thu rất lớn, nhưng đang được Aon chiếm giữ tới 55-60% thị phần. Do doanh thu lớn nên Marsh rất muốn xâm chiếm thị phần này của Aon tuy nhiên tại thị trường này Aon có 2 sản phẩm thể mạnh là Aon Care và Aon Premier Care, với giá cả cạnh tranh, chất lượng cao, uy tín đã được chứng minh và có danh tiếng với khách hàng. Marsh sẽ sử dụng những chiến lược cạnh tranh giá để xâm nhập thị trường doanh nghiệp mong muốn phí thấp này tuy nhiên để có thể tạo ra một sản phẩm cạnh tranh với Aon Care trên đoạn thị trường này không dễ do giá của Aon Care là cũng rất cạnh tranh và đã được kiểm chứng về dịch vụ. Trong giai đoạn tới ta sẽ cái tiến Aon Care để giảm thêm giá và tấn công ngược trở lại đoạn thị trường Marsh đang chiếm giữ, khả năng thành công là tương đối cao do sự khác biệt về giá là không nhiều nhưng Aon Care đã được kiểm chứng về chất lượng và được khách hàng ưa thích.
1.1.1.2 Đoạn thị trường đối thủ sẽ ít tập trung.
Thị trường các sản phẩm bảo hiểm bán lẻ khác sẽ được Marsh ít quan tâm do nhu cầu giai đoạn này không thực sự cao và do hầu hết những bảo hiểm loại này là do khách hàng tự muốn mua chứ không phải do luật pháp điều chỉnh, yêu cầu. Do vậy đoạn thị trường này sẽ kém hấp dẫn hơn vì nhu cầu sẽ giảm mạnh khi khách hàng có xu hưởng cắt giảm chi tiêu cho nhu cầu này. Tuy nhiên khi Marsh lơi lỏng ta sẽ bất ngờ tấn công giành đoạn thị trường này, chấp nhận lãi ít đoạn thị trường này nhưng để được mạng lưới khách hàng rộng lớn và lâu dài cho thời gian sau khủng hoảng.
Với đoạn thị trường này Aon và Marsh tương đối cân bằng do Aon chiếm lĩnh đoạn thị trường cao cấp, thu nhập cao còn Marsh chủ yếu tập trung vào khách hàng thu nhập thập, quan tâm đến giá. Nhưng giai đoạn tới cơ cấu khách hàng sẽ chuyển dịch nhiều sang Marsh vì cuộc khủng hoảng kinh tế khách hàng quan tâm đến giá
nhiều hơn. Vì vậy để cạnh tranh với Marsh trong giai đoạn tới một mặt ta giữ nguyên sản phẩm đã làm nên thương hiệu của ta. Mặt khác đưa ra thị trường những dịch vụ cạnh tranh thực tiếp với những dịch vụ thế mạnh của Marsh. Đó là sản phẩm tập trung vào khách hàng có thu nhập trung bình, muốn mức giá vừa phải, giản lược những điều khoản trong dịch vụ để làm giảm giá. Dịch vụ này sẽ có sức cạnh tranh cao do khi 2 sản phẩm giá tương đương và dịch vụ tương đương thì khách hàng có xu hướng sẽ lựa chọn dịch vụ của Aon do Aon là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường và có uy tín cao.
1.1.2. Chiến lược phòng thủ sườn:
Đoạn thị trường mà Aon yếu và đối thủ sẽ nhắm vào được xác định là thị trường bảo hiểm bảo hiểm ô tô xem máy: đoạn thị trường này hầu hết ít quan tâm đến chất lượng dịch vụ các luật về bảo hiểm trong lĩnh vực này khá rõ ràng nên khách hàng quan tâm nhiều đến giá mà chiến lược của Aon là giá cao, dịch vụ tốt.
Đoạn thị trường Marsh có dịch vụ ưu thế: đó chính là những dịch vụ về bảo hiểm tài sản như ô tô, xe máy. Với đoạn thị trường này Marsh có những dịch vụ giá cả ưu đãi cạnh tranh, ta khó có thể cạnh tranh trên đoạn thị trường này, nhưng với điểm mạnh là uy tín và chất lượng dịch vụ ta có thể chiếm được một đoạn thị trường nhỏ trong lĩnh vực này đó là khách hàng cao cấp thu nhập cao và ít quan tâm đến chi phí ta tiến hành xây dựng kế hoạch Marketing cho dịch vụ của đoạn thị trường bảo hiểm tài sản như sau:
Khách hàng mục tiêu: thu nhập cao, nhu cầu bảo hiểm tài sản có giá trị cao như ô tô, nhà cửa…
Định vị sản phẩm: chất lượng cao, giá cao, phục vụ chuyên nghiệp Hoạch định 4P:
+ Sản phẩm: Dịch vụ chất lượng chuyên nghiệp. + Giá: cao
+ Xúc tiến: bán hàng cá nhân
Đặc biệt với đoạn thị trường này các hợp đồng thường có số lượng ít nhưng mức phí hàng lại ở mức cao, khách hàng ít nhạy cảm về giá mà quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ do vậy ta nên tập trung tiếp tục theo chính sách dịch vụ chất lượng cao giá cao với đoạn thị trường này.
1.2. Thị trường môi giới tái bảo hiểm:
Đây chính là đoạn thị trường mà Aon sẽ tập trung trong giai đoạn tới, chiến lược chung cho thị trường này là mở rộng toàn bộ thị phần. Do cơ hội trong giai đoạn tới trên thị trường này là rất nhiều, Aon sẽ tiến hành đáp ứng toàn bộ thị trường. Trên đoạn thị trường này Aon có lợi thế cạnh tranh lớn hơn các đối thủ khác là GW và Marsh là sức mạnh đàm phán và uy tín của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường.
Với đoạn thị trường này ta xây dựng kế hoạch Marketing như sau: Chiến lược cạnh tranh trên toàn bộ thị trường:
Lựa chọn thị trường mục tiêu: bao phủ toàn bộ thị trường
Định vị sản phẩm: Dịch vụ chất lượng cao, cung cấp bởi công ty uy tín hàng đầu thị trường, giá trung bình.
Sản phẩm:
Tư vấn nhu cầu bảo hiểm cho doanh nghiệp Thiết kế chương trình
Lựa chọn những nhà cung ứng bảo hiểm Hỗ trợ khiếu nại, bồi thường.
Giá: giá giảm do cắt giảm các công đoạn trong sản phẩm chỉ giữ lại một số giai đoạn quan trọng, hướng tới mức giá giảm, cạnh tranh hơn.
Phân Phối: chọn kênh phân phối trực tiếp, tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian để giảm thiểu chi phí.
Xúc tiến: công cụ sử dụng chủ yếu là bán hàng cá nhân, trực tiếp đến gặp chủ thầu để giới thiệu dịch vụ, kết hợp với đó là các hoạt động PR, lobby để giành được các hợp đồng.
Đối tác: riêng với thị trường tái bảo hiểm việc lựa chọn đối tác là đặc biệt quan trọng do với hợp đồng tái bảo hiểm có qui mô lớn thì có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chương trình như truyền thông, nhà cung ứng, khách hàng… và đôi khi việc lựa chọn mua dịch vụ môi giới của nhà cung ứng nào không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà công ty đó cung ứng mà còn phụ thuộc chính đối tác và uy tín mà doanh nghiệp đối tác. Đối tác cũng chính là những người có thể làm tăng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Do vậy để tăng uy tín cho dịch vụ của mình Aon cần lựa chọn những đối tác có vị thế hoặc uy tín trên đoạn thị trường đó để hợp tác làm tăng sức canh tranh của sản phẩm dich vụ.
Chính sách: một số lượng lớn những hợp đồng tái bảo hiểm đều do những chính sách của nhà nước ban hành có thể là do nhà nước làm chủ thầu hoặc đóng phần lớn cổ phần nên việc hiểu biết nắm được những chính sách chính phủ sắp ban hành sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp Aon chọn thời điểm xâm nhập phù hợp cũng như đưa ra những kế hoạch hợp lí và kịp thi.