2. PHÂN TÍCH, LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢCKINH DOANH VÀ PHÁT
2.3. Phân tích và lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp
2.3.1 Yêu cầu của lựa chọn chiến lược
+ Đảm bảo tính hiệu quả lâu dài của quá trình kinh doanh + Đảm bảo tính liên tục và kế thừa của chiến lược.
+ Chiến lược phải mang tính toàn diện rõ ràng. + Phải đảm bảo tính nhất quán và khả thi. + Đảm bảo thực hiện mục tiêu ưu tiên.
2.3.2 Các nhân tố chính để lựa chọn chiến lược
2.3.2.1 Sức mạnh của ngành.
Ngành rượu bia nước giải khát có tốc độ tăng trưởng nhanh trong những năm gần đây >10% và dự báo trong những năm tới khi đời sống nâng cao sẽ có sự tăng trưởng mạnh mẽ hơn.
Ngành được nhà nước lựa chọn để trở thành một ngành công nghiệp mũi nhọn và có nhiều chính sách hỗ trợ đầu tư về vốn, công nghệ.
Hiện nay đứng đầu ngành phụ trách các vấn đề phát triển, là hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam hiệp hội có nhiều hoạt động tích cực thúc đẩy sự lớn mạnh của các doanh nghiệp trong nước.
Ngành rượu bia nước giải khát ở nước ta so với các ngành khác có qui mô nhỏ. Tuy nhiên thị trường nước ta là một thị trường đầy tiềm năng và sức mạnh của ngành chưa được đánh giá đúng mức.
Lê Anh Đức – QTKDTH - K7 Trong tương lai ngành sẽ phát triển thành một ngành kinh tế mũi nhọn và qui mô thị trường sẽ còn rất lớn vì theo như đánh giá của các chuyên gia hiện nay thị trường tại Việt Nam mới chỉ khai thác được khoảng 30%.
Trong khi đó khi mở cửa WTO thì qui mô thị trường còn mở rộng thêm rất nhiều tuy nhiên đây cũng là một thách thức vì sẽ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh từ các nước tiên tiến trên thế giới tấn công vào vì vậy vấn đề đặt ra là nhà nước phải có chính sách để xây dựng ngành nhanh chóng và mạnh mẽ nếu không muốn nhường toàn bộ thị trường cho người nước ngoài.
2.3.2.2 Thái độ của nhà quản trị cao cấp cong ty AroWine.
Mục tiêu của công ty là trở thành một DN mạnh trong ngành rượu bia nước giải khát.
Hiện tại công ty chưa có một bản chiến lược kinh doanh và phát triển nào mà chỉ có định hướng phát triển như sau:
Với mục tiêu trở thành một công ty lớn trong lĩnh vực sản xuất rượu, bia, nước giải khát công ty vẫn đang ra sức tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trước hết với sản phẩm chủ đạo của công ty là dòng rượu Vodka Men công ty tập trung hoàn thiện sản phẩm phát triển thương hiệu và thị trường tạo thành một sản phẩm được mọi người biết đến tin tưởng và tiêu dùng.
Về rượu vang công ty tiếp tục tìm kiếm các dòng vang hảo hạng và mở rộng thị trường phân phối trên toàn quốc.
Công ty đang có hướng phát triển thành một tập đoàn sản xuất rượu, bia, nước giải khát và các lĩnh vực khác. Để thực hiện mục tiêu này trong vài tháng tới công ty sẽ cho ra đời dòng sản phẩm nước đóng chai tinh khiết. Và xa hơn là các loại nước giải khát trong năm tới.
Về nguồn vốn công ty sẽ huy động nguồn vốn lớn để phát triển, công ty sẽ tiến hành định giá, và phát hành cổ phiếu ra thị trường trong vòng 2 năm tới đây là kênh rất tốt để công ty lớn mạnh và có điều kiện trở thành một tập đoàn.
Về nhân lực công ty sẽ tuyển dụng và đào tạo trước hết là hoàn thiện bộ máy quản trị, tuyển dụng được các nhân viên giỏi.
Lê Anh Đức – QTKDTH - K7 Công ty cũng đang có kế hoạch mở rộng nhà máy sản xuất, kho tàng cho thích hợp với qui mô, xây dựng các công ty con.
Về mặt thị trường công ty đang có kế hoạch thâm nhập mạnh, xây dựng thương hiệu Men’ trở thành một thương hiệu lớn mạnh trên toàn quốc và hướng ra thế giới.
Tiến hành xây dựng mạng lưới nhà phân phối, đại lý trên toàn quốc, tạo thành các chân hàng vững chắc cho việc phát triển trong tương lai.
2.3.3 Phân tích môi trường
2.3.3.1 Phân tích môi trường ngoài:
Trong điều kiện nhà nước khuyến khích và hỗ trợ cho ngành công nghiệp rượu bia nước giải khát sẽ tạo điều kiện về mặt pháp lý giúp công ty tin tưởng vào tương lai.
Thị trường là rất rộng vì trong tương lai rượu dân tự nấu sẽ bị hạn chế trong khi số lượng khách hàng uống các sản phẩm rượu Vodka lại tăng lên, thị trường cho công ty sẽ tăng nên.
Hiện nay đất nước ta đang đi theo con đường công nghiệp hóa hiện đại hóa và đặc biệt là việc mở cửa thị trường gia nhập WTO sẽ là cơ hội và là thách thức lớn cho công ty. Tuy nhiên nếu công ty biết chọn đúng hướng đi, tận dụng được cơ hội thì đây sẽ là điều kiện tốt giúp công ty phát triển.
Điều khá là thuận lợi cho công ty đó là sản phẩm của công ty đã được thị trường trong nước chấp nhận và bước đầu tiến xang được thị trường một số nước trong khu vực.
Bảng7. tổng hợp và phân tích các yếu tố môi trường ngoài đánh giá theo phương pháp chuyên gia.
Các yếu tố Mức độ quan trọng ngành Mức độ quan trọng DN Xu hướng điểm tổng hợp Mở rộng thị
trường 3 3 + +9
Gia nhập
WTO 3 2 - -6
Lê Anh Đức – QTKDTH - K7
đối thủ 2 3 - -6
Luật, chính
sách 3 3 + +9
Lợi thế tuyệt đối cho sản phẩm của công ty phát triển là nhờ vào việc thị trường mở rộng và các luật lệ chính sách khuyến khích của nhà nước ta. Trong đó 2 thách thức đang kể nhất đó là việc gia nhập WTO và đối thủ thực chất đến từ nguyên nhân duy nhất đó là đối thủ đến từ trong nước và quốc tế đó chỉ là điều tất nhiên trên thương trường hiện nay.
Nói tóm lại môi trường ngoài hiện nay là điều kiện thuận lợi để công ty phát triển.
2.3.3.2 Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp.
Về nguồn lực tài chính của công ty là khá mạnh công ty có nguồn tài chính bằng là nguồn vốn lưu động khoảng 15 tỷ điều này sẽ giúp công ty chủ động áp dụng các chiến lược kinh doanh với qui mô thị trường trong nước.
Về mặt con người đây có lẽ là điều mà công ty cần phải chú ý hơn vì với đội ngũ lao động chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển với qui mô lớn sẽ đặt ra thách thức nếu công ty muốn thâm nhập vào với một tốc độ nhanh với lưu lượng lớn.
Về mặt công nghệ: công nghệ sản xuất rượu của công ty đã đạt tiêu chuẩn vì toàn là công nghệ mới đủ công xuất đáp ứng cho nhu cầu của thị trường.
Hệ thống nhà xưởng kho bãi hoàn toàn có thể yên tâm vì nhà máy sản xuất của công ty rất rộng được thiết kế hợp lý, thuận tiện.
Các phương tiện vận chuyển có lẽ là chưa đáp ứng được nhu cầu do công ty chỉ có hai chiếc xe tải.
Trong khi đó Maketing lại là điểm yếu của doanh nghiệp vấn đề ở đây là Maketing chưa xâu kết được giữa quá trình sản xuất và quá trình bán hàng. Hệ thống phân phối và hình ảnh của công ty chưa được xây dựng một cách chuyên nghiệp, chưa có chiều sâu đây là điều không tốt cho doanh nghiệp về lâu về dài
Lê Anh Đức – QTKDTH - K7 cẩn phải cải thiện và thống nhất được vấn đề Maketing nhất là mảng hình ảnh và triết lý kinh doanh.
Nói chung về mặt nội lực của công ty ở mức khá có thể đáp ứng được nhu cầu phát triển tuy nhiên công ty cần thay đổi bổ xung để vững mạnh hơn.
Lê Anh Đức – QTKDTH - K7
Bảng 8 tổng hợp kết quả phân tích và đánh giá các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp.
Môi trường bên trong doanh nghiệp
đối với nghành đối với doanh nghiệp Xu hướng điểm tổng hợp
1 Tài chính 1 3 + +3 2. Lao động 2 1 - -2 3. Công nghệ 2 3 + +6 4. Maketing 1 2 - -2 5. Nguyên liệu 3 3 + +9 6. Sản phẩm 2 3 + +6 7. Sự đa dạng sản phẩm 2 2 - -4 8. Sự phụ thuộc các yếu tố ngoài 2 1 - -2 9. Bộ máy tổ chức 2 2 - -4
Ma trận đã chỉ rõ cho ta thấy sức mạnh của công ty là tài chính, công nghệ, nguyên liệu và sản phẩm nếu so sánh với các đối thủ cùng ngành trừ vodka Hà Nnội và ViNa vodka thì doanh nghiệp đứng ở vị trí cao nhất.
Trong khi các yếu tố điểm yếu của doanh nghiệp tập chung ở những vấn đề mà công ty có thể chủ động giải quyết được.
Như vậy nếu so với các đối thủ thì công ty hoàn toàn có ưu thế để đưa ra chiến lượckinh doanh hợp lý.
Lê Anh Đức – QTKDTH - K7 Ma trận được xây dựng trên cơ sở so sánh điểm mạnh điểm yếu các đối thủ ngang hàng và đang cạnh tranh với Men’Vodka trên cùng thị trường. Ta lựa chọn thang điểm để đánh giá là điểm 10.
Tên sản phẩm Mẫu mã Chất lượng Giá cả Thị trường
Men’Vodka 10 9 7 5 Vodka Hà Nội 6 8 7 9 Gold Bon 6 7 6 3 Viorigin 6 9 5 2 Vodka thủ đô 4 6 7 2 Zenka vodka 8 8 6 3 Rượu bầu đá 6 6 7 3 Vina vodka 8 8 7 8 Vodka lúa mới 6 7 7 5 Quốc tửu 7 7 5 3 Phân tích ma trận định vị Men’vodka
+ Về mẫu mã thì Men được thị trường đánh giá rất cao, khách hàng tỏ ra là rất có thiện cảm với mẫu mã của Men’vodka và mẫu mã này cũng liên tục được bình chọn là sản phẩm có mẫu mã đẹp nhất tại các hội chợ, các hội thi rượu mà công ty tham dự. Hiện tại chỉ có Zenka Vodka là có mẫu mã tương đối đẹp so với Men’vodka còn các sản phẩm khác có mẫu mã rất kém, đa số các rượu khác có mẫu mã giống với mẫu mã của vodka Hà Nội để hòng có cơ hội ăn theo sản phẩm này mặc dù mẫu mã của sản phẩm này chỉ ở mức trung bình.
+ Về mặt chất lượng:
Men’vodka đạt được mức chất lượng tinh khiết của dòng vodka với chất lượng cồn đạt >=98% đạt được điều này là nhờ Men’vodka sử dụng công nghệ ủ men chiết rượu tiến tiến mới nhất của Nga hiện nay và hệ thống tháp lọc tiên
Lê Anh Đức – QTKDTH - K7 tiến nhất của Nhật sẽ cho ra Men’vodka tinh khiết hoàn toàn, loại bỏ hoàn toàn các tạp chất như andehit, axit, methanol ... Men’vodka hoàn toàn không có hại cho sức khoẻ nếu sử dụng vừa phải. So sánh với các sản phẩm khác Men’vodka có chất lượng vượt trội hơn nhờ có các yếu tố đã trình bày trên và được khẳng định thông qua các cuộc thi rượu, các triển lãm rượu trên toàn quốc. điều này làm cho công ty hoàn toàn yên tâm trong thị trường cạnh tranh như hiện nay.
+ Về giá cả:
Trên thị trường hiện nay các công ty rượu thường đưa ra mức giá sàn sàn nhau và chênh lệch nhau khoảng +/- 5000 tuy nhiên mặt bằng giá rượu nói chung là tương đối cao do đơn vị dẫn đầu thị trường là Vodka Hà Nội và Vina Vodka định giá khá cao. Do thị trường nước ta nguời dân nói chung vẫn chưa hiểu biết nhiều về các dòng rượu nên các doanh nghiệp ra đời sau không dám định giá thấp hơn do sợ khách hàng đánh giá thấp. Giá cả của Men’vodka cũng vậy vẫn chưa tạo ra được đột biến trên thị trường do vậy đây là một bài toán cho công ty trong việc cắt giảm chi phí và giám đưa ra thị trường sản phẩm có mức giá thấp hơn.
+Về hình ảnh và thương hiệu:
Hình ảnh của Men’vodka chưa được quảng bá rộng rãi tuy nhiên trên thị trường hiện nay thương hiệu của Men’vodka chỉ đứng sau vodka Hà Nội và Vina vodka vì hai hãng này đã có mặt trên thị trường hàng trăm năm nay.
Vấn đề là các thương hiệu này vẫn chưa gây dược ấn tượng về bản sắc riêng mà nó đi vào thị trường một cách ngẫu nhiên khi mà khách hàng vẫn chưa có được sự lựa chọn thay thế nào.
Tuy nhiên trong tương lai khi mà cơ chế kinh tế mở rộng có nhiều thành phần tham gia vào thị trường cuộc cạnh tranh diễn ra khốc liệt thì mới có thể khẳng định được thương hiệu mạnh.
+Về thị trường
Dẫn đầu thị trường hiện nay có lẽ là người anh cả vodka Hà nội theo ngay sau đó là người anh hai Sài Gòn Vina vodka theo sau đó là Men’vodka. Tuy nhiên điều này chưa thể hiện được gì nhiều vì đứng thứ ba nhưng Men’vodka
Lê Anh Đức – QTKDTH - K7 vẫn chỉ chiếm một thị phần vô cùng nhỏ bé và trong năm tới khi mà thị trường có đa dạng sự lựa chọn thì vấn đề thị phần còn hấp dẫn hơn cho người quan sát. tuy nhiên đây cũng là lợi thế bước đầu mà công ty đạt được.
Tóm lại: Xét trên tất cả các khía cạnh thì Men’vodka hoàn toàn đủ điều kiện và khả năng để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường vấn đề hiện tại là nằm ở thái độ ứng sử phía doanh nghiệp. Các kế hoạch, chiến lược phải được doanh nghiệp đưa ra đúng lúc, chính xác thì sản phẩm Men’vodka chắc chắn xẽ thâm nhập vào thị trường nhanh và chiếm được thị phần lớn.
Lê Anh Đức – QTKDTH - K7
Bảng 9 ma trận SWOT
Các yếu tố nội bộ
Các yếu tố môi trường kinh doanh
Các điểm mạnh: 1. Tài chính tốt 2. Mẫu mã đẹp
3. Công nghệ hiện đại 4. Nguyên liệu dồi dào
Các điểm yếu: 1. Maketing 2. Tổ chức 3. Kinh nghiệm 4. Sự đa dạng sản phẩm Cơ hội: 1. Chính sách khuyến khích của nhà nước 2. Mở rộng thị trường 3. Công nghệ - Mở rộng thị trường
- Đầu tư khuyến
mại, bán sản phẩm
- mở rộng lĩnh vực
chủng loại sản phẩm
- Mua dây chuyền
côn nghệ
- Tăng cường đầu
tư, khuyến mại.
- Nâng cao năng
lực nhân viên. - Làm tốt các thị trường chuyền thống. Đe doạ: 1. Đối thủ mạnh 2. Gia nhập WTO 3. Cạnh tranh - Cạnh tranh với
đối thủ tại khu vực có lợi thế. - Đa dạng hoá sản phẩm. - Giảm giá thành sản phẩm - Tìm kiếm thị trường ngách. - Nâng cao chất lượng sản phẩm. - Đưa ra sản phẩm mới
Ma trận SWOT đã làm nổi bật nên các giá trị chân thực của doanh nghiệp và Men’vodka từ đó cũng cho ta thấy được phương hướng hành động của doanh nghiệp. Từ sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội cho ta một chiến lược phát triển cực kỳ khả quan đó là phát triển mở rộng thị trường cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ.
Lê Anh Đức – QTKDTH - K7 Trong điểm mạnh ta cũng cần chú ý tới điểm yếu và những đe doạ trên thị trường ma trận SWOT đã chỉ ra cho ta thấy các đối thủ là rất nguy hiểm người anh ccả Hà Nội chưa có động thái trên thị trường, trong khi các hãng rượu nước ngoài vẫn chưa vào trong nước theo đúng tiến trình hội nhập WTO khi mà Men'Vodka phát triển ồ ạt làm cho anh cả và anh hai có động thái đáp trả như hạ giá hay tăng cường khuyến mại trong tình trạng Maketing của công ty yếu như hiện nay thì tình hình chắc chắn sẽ trở nên cực kỳ thảm hại. Vì khi đó sản phẩm của công ty chỉ có chỗ nằm trên các giá các kệ hàng chứ không tạo ra được lợi nhuận thì khi đó công ty có dày vốn đến đâu cũng chỉ chịu được một thời gian ngắn.
Vấn đề đặt ra đối với công ty là nhìn vào thực tế làm sao mà sản phẩm đi tới tận tay người tiêu dùng, một phương pháp làm tốt trong tình huống này là tăng cường công tác khuyến mại và bán sản phẩm cho các khách hàng càng