NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XUẤT KHẨU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG CHLB ĐỨC
3.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Đức là thị trường café hấp dẫn nhất ở châu Âu vì thị trường tăng trưởng tốt và nền kinh tếổn định. Mặc khác, mức độ cạnh tranh ở thị trường này rất gay gắt do cĩ sự gĩp mặt của tất cả các tập địan lớn của thế giới cung cấp sản phẩm này như
Nestle, Kraft Foods, Tchibo, .. và hàng lọat các nhà sản xuất khác. Đây là một trở
ngại khá lớn cho các cơng ty mới xâm nhập thị trường, vì vậy việc tìm hiểu càng nhiều thơng tin về các đối thủ cạnh tranh thì càng giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu
được nhiều rủi ro bấy nhiêu và đề xuất các chiến lược kinh doanh thích hợp nhất. Một sốđối thủ cạnh tranh tiêu biểu như sau:
¾ NESTLE
Cơng ty quốc tịch Thụy Sỹ, là nhà sản xuất thực phẩm lớn nhất tịan cầu, doanh thu quí 1 năm 2004 đạt 42,5 tỷ SFr, tăng 2,5% cùng kỳ năm trước. Các nhĩm hàng thực phẩm chính của cơng ty là sữa, thực phẩm dinh dưỡng, cream và thức uống. Nhĩm hàng chính yếu khác là thực phẩm nấu ăn, chocolate, bánh kẹo, thức ăn cho thú cưng. Riêng về thức uống, café chiếm tỷ trọng cao nhất, chiếm đến 25% doanh thu cơng ty năm 2004.
Nestle là nhà sản xuất café hịa tan lớn nhất của thế giới với thương hiệu Nestcafe. Café hịa tan là cơng trình phát minh của Nestle và được giới thiệu đầu
tiên tại thị trường Thụy Sỹ từ năm 1938. Ngày nay, Nestcafe là thương hiệu dẫn đầu trên thế giới và nắm giữ 56% thị phần café hịa tan châu Âu.
Một số nhãn hiệu con là Gold Blend (1998), Black Gold, nhãn Nestcafe Original Half Caff, Gold Blend Half Caff cho lọai ít cafein. Một số nhãn đặt tên theo nguồn gốc café như Kenjara (café lấy từ Kenia), Cap Colombie (café lấy từ
Colombia), Alta Rica Blend 37 (café lấy từ Costa Rica) và Fine Blend. Cơng ty cũng cĩ những sản phẩm riêng phục vụ cho phân khúc các quán bar café như café hịa tan Nestcafe Espresso, Cappucino, Mocha và Latte, thêm vào nhĩm café cĩ hương là các lọai café Caramel, Vanilla và Hazelnut. Ngịai ra Nestcafe cũng đưa ra thị trường sản phẩm café ướp lạnh.
Năm 2002 Nestcafe đưa ra thị trường khái niệm mới cho café lon “nĩng khi bạn muốn”. Ý niệm này dựa trên phản ứng giữa vơi và nước phát ra nhiệt đun nĩng café khi ấn vào nút trên lon. Tuy nhiên nhiều lon khơng họat động được nên đã bị
thu hồi khỏi thị trường sau thời gian tương đối ngắn. Dù vậy điều này cũng chứng tỏ là Nestcafe luơn muốn khẳng định vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường.
¾ KRAFT FOODS
Là cơng ty con của cơng ty Philip Morris trước đây nay đã đổi tên thành Altria, là một tập đồn chế biến sản phẩm thức ăn và đồ uống đĩng hộp đĩng gĩi hàng đầu trên thế giới. Qua 100 năm tồn tại và khơng ngừng phát triển, các sản phẩm của Kraft Foods đã trở thành những mĩn ăn được ưa chuộng trên 150 quốc gia. Kraft Foods cĩ trên 100.000 cơng nhân hoạt động tại 68 nước trên thế giới, 5 trung tâm nghiên cứu và phát triển lớn với khoảng 199 nhà máy sản xuất thức ăn trên tồn cầu. Doanh thu tịan cầu của Kraft năm 2003 là 31 tỷ usd, tăng cận biên từ
29.7 tỷ usd năm 2002 nhưng doanh thu 2004 bị đe dọa bởi chi phí nguyên vật liệu
đầu vào tăng cao dẫn đền tổng thu nhập giảm 26% vào quí 1. Chương trình cắt giảm chi phí và tái cấu trúc rộng lớn đã bắt đầu thực hiện vào đầu năm 2004.
Khỏang 71% doanh thu năm 2003 từ thị trường Hoa Kỳ, 23% từ châu Âu, Trung Đơng, phương Đơng và châu Phi. Thức uống, tráng miệng và ngũ cốc (bao
gồm cafe), chiếm 21% doanh thu tại Hoa Kỳ. Kraft tuyên bố sẽ trở thành cơng ty thực phẩm lớn thứ hai thế giới sau Nestle.
Café hịa tan của Kraft được bán lẻ dưới thương hiệu Kenco và Kraft đang nắm giữ thị phần chủ yếu café hịa tan ở châu Âu là 25%. Mặc dù nguồn cung cấp chủ yếu tại Kenya nhưng café hịa tan từ 1 nguồn duy nhất hiện nay đã cĩ thêm nguồn từ Colombia, Costa Rica. 3 lọai sản phẩm này được bán dưới thương hiệu Purely từ 1998.
Các nhãn hiệu con chủ yếu của Kenco là Really Rich, Really Smooth và thương hiệu Rappor ra đời năm 1999 và được mở rộng vào 2001 bao gồm café stick theo khẩu vị riêng. Đây là nỗ lực để giành lấy phân khúc người uống café lứa tuổi thanh thiếu niên. Kenco Really Dark hiện nay đã gia nhập vào nhĩm này với các sản phẩm chứa ít cafein và Kenco Purely Organic được tung ra vào 2000.
Kraft cũng tung ra café hịa tan cao cấp nhãn hiệu Carte Noire thuộc dịng Maxwell House, Mellow Bird Café và lọai chứa ít caféin nhãn café Hag. Theo sau sự phổ biến của các quán café, Kraft tung vào phân khúc này Capuccino uống liền nhãn Kenco Cappio và Cappuccino đá, trong lúc đĩ Maxwell House mở rộng các sản phẩm café ướp lạnh, Cappuccino và Latte.
¾ FOOD BRANDS GROUP :
Cung cấp dịng café hịa tan hiệu Percol Fairtrade và cả lọai Espresso hịa tan. Doanh thu 2003 đạt 7,7 triệu bảng Anh.
¾ BOATERS
Nhà sản xuất café mới thâm nhập vào thị trường là Boaters, cung cấp 40 lọai café hịa tan hương , chủ yếu là các lọai hương Vanilla, Irish Cream và Hazelnut.
¾ TCHIBO
Tchibo đã trở thành một nhãn hiệu chuyên về cà phê tại Đức cách đây hơn 50 năm (được thành lập năm 1949 bởi Ơng Max Herz), và ngày nay nĩ đã trở thành một nhà bán lẻđa cấp trên thị trường quốc tế.
Tchibo GmbH là một cơng ty con trực thuộc hồn tồn của Tchibo Holding AG, vốn điều hành và quản lý tập đồn Tchibo bao gồm các cơng ty con và cổ
đơng, cĩ 900 chi nhánh ở nước Đức, 500 đối tác kinh doanh, doanh số kinh doanh hàng năm khoảng 3,3 tỷ EUR. Tchibo được biết đến như một thương hiệu cà phê nổi tiếng ở Đức và Anh. Tương tự như vậy, các quán bar cà phê của Tchibo mang
đến cho khách hàng những hương vị tuyệt vời của Lattes, Cappuccinos, Pastries nhằm giúp khách hàng giảm bớt căng thẳng trên những con đường mua sắm đơng
đúc.Từ nhiều năm nay, Tchibo đã mở rộng mặt hàng kinh doanh để đối phĩ với cuộc cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh cà phê ở nước Đức. Hình ảnh của cơng ty nằm trên hầu hết các sản phẩm từ vật dụng nhà bếp đến quần áo hoặc máy mĩc và quần áo trẻ em. Lợi thế của Tchibo là thương hiệu, hệ thống mạng lưới chi nhánh và diện đối tác rất rộng. Với thương hiệu được biết đến 100% tại Đức, Tchibo là một trong mười thương hiệu dẫn đầu tại Đức. Với chính sách giá cạnh tranh, chất lượng cao và những ý tưởng mới, lịng nhiệt huyết là những giá trị cốt lõi của Tchibo.
Tại Anh, Tchibo cĩ hơn 30 quán cà phê ở trong và ngồi London. Cái tên Tchibo được biết đến như là một nhãn hiệu cà phê đem lại sự sản khối và đạt chất lượng trên thị trường trên 50 năm qua. Từ một cơng ty bán hàng qua mạng, Tchibo
đã trở thành một cơng ty đa quốc gia với nhiều hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau so với việc bán lẻ cà phê truyền thống như trước đây. Trong suốt nhiều năm, Tchibo đã mở rộng vị trí và số lượng các kênh bán hàng. Các thương hiệu mạnh của nĩ bảo đảm sựđa dạng và chất lượng trên tồn cầu.
Mặc dù Tchibo là nhà sản xuất cà phê lớn thứ 5 trên thế giới và là thương hiệu dẫn đầu về cà phê rang xay tại Đức nhưng café hịa tan là dịng sản phẩm mới thâm nhập thị trường. Hầu hết các tuần trong năm Tchibo bán được các sản phẩm chủ lực nhiều hơn tồn bộ các nhãn hiệu cà phê nổi tiếng khác của Đức. Sản phẩm của Tchibo cĩ thể được tìm thấy hầu hết tại mọi nhà cũng như những sản phẩm lon từ Beierdorf, Nivea, Labello, Tesa, và Hansaplast/ Elastoplast khơng chỉ là những nhãn hiệu cà phê hàng đầu ở nhiều nước mà cịn là tên của một số sản phẩm liên quan khác.
Chiếm thị phần khá nhỏ chiếm khỏang 11% trong nhĩm café hịa tan, chẳng hạn như siêu thị Tesco cĩ các sản phẩm mang thương hiệu riêng là Tesco Classic, Gold và Fairtrade cho sản phẩm chứa ít cafein. Siêu thị Metro cĩ các nhãn hiệu Tip Café Gold, Tip Café Mild, Tip Espresso, Aro Excellent ,…
Biểu 3.3 a: Thị phần café Hịa tan CHLB Đức 2005
Biểu 3.3 b: Thị phần café Rang xay CHLB Đức 2005
32%
27%23% 23%
10% 4% 3%1%
Nestle Kraft foods/Altria
Rothfoss Kruger
Union Kaffee Tchibo
Masterfoods 27% 22% 17% 12% 9% 13%
Kraft foods Tchibo
Markus Kaffee Melitta Kaffee Alois Dallmayr Kaffee Khác
(Nguồn: tổng hợp từ IIC) (Nguồn: tổng hợp từ IIC)
Thị phần café của các hãng café tham gia thị trường Đức năm qua được phân chia như sau:
Thị phần café hịa tan: Nestle giữ vị trí số một chiếm 32.6% thị phần với hàng lọat thương hiệu như Cafe Aulat, Cappiccissimo, Cappuccino, Frappe, Nestcafe (Classic, Gold, Unser Bester, Xpress), Orient Mokka, Presso. Thứ 2 là Kraft Foods / Altria chiếm 26.6% cĩ các thương hiệu Hag, Maestro, Maxwell, Onko Lorenzo. Thứ ba là hãng Rothfoss/ Deutsche Extrakt Kaffee nắm 22.6% với thương hiệu Dek. Hãng Kruger vị trí thứ tư giữ 10.1% thị phần với các sản phẩm Cappuccino. Các vị trí tiếp theo phải kể đến Union Kaffee 4.2% với Café Pedro, Tchibo 3.4% với A La Carte, le Café, Picco và cuối cùng là hãng Masterfoods chiếm 0.4% thị phần với nhãn Klix.
Thị phần café rang xay lần lượt như sau: Kraft Foods (27%, Jacobs, Hag, Onko), Tchibo (22%, Tchibo[Klassik Range, Private Kaffee,..], meisterkaffee,..), Markus Kaffee (17%, nhãn hiệu của siêu thị Aldi), Melitta Kaffee (12%, Auslese, Harmonie, Montana, Extra, City Affair, Bella Creama, Mycup, Capuccino), Alois Dallmayr Kaffee (9%, Prodomo, Naturmild, Entcoffinert), Khác (13%)
Cĩ thể nĩi Trung Nguyên chưa thể là đối thủ trực tiếp của các hãng lớn như
Nestle, Kraft Foods/Altria ,.. bởi sức mạnh tài chính quá lớn, kinh nghiệm lâu đời về café, đội ngũ nhân lực tinh nhuệ và tiếp thị hùng hậu nhưng chắc chắn cơng ty sẽ
cĩ bước đi phù hợp để thâm nhập thị trường này.
Bên cạnh việc đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ tập địan đa quốc gia, các rào cản thâm nhập thị trường cũng khá cao, các sản phẩm café nhập khẩu vào thị trường Đức bị buộc phải đĩng mức thuế cao (tham khảo phụ lục biểu thuế
nhập khẩu cafe). Do đĩ để vượt qua rào cản này các cơng ty đa quốc gia chỉ nhập khẩu café nhân và xây dựng nhà máy để sản xuất ngay trên đất Đức. Các nhà máy tập trung ở thành phố Bremen của hãng Kraft Foods, Hamburg của Tchibo, Bad Fallingbostel / Lower Saxony của Kraft Foods, Rathenow / Brandenburg của DEK. Thành phố Mainz của Nestle, Bergisch-Gladbach/NRW của Krüger, đặc biệt tại Berlin là nơi tập trung nhiều nhà máy nhất gồm của các hãng như DEK, Kraft Foods, Union-Kaffee và cuối cùng là nhà máy của Rưstfein-Kaffee đặt tại Magdeburg.