POLYOL SỞ VIỆT NAM
2.2.4. Thực trạng năng lực cạnh tranh của Cơng ty Shell Việt Nam.
Cĩ thể nĩi, thương hiệu của Shell rất nổi tiếng trên thế giới. Khi nĩi đến Shell, người ta nghĩ ngay đĩ là một tập đồn dầu khí lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, nếu xét về ngành hĩa chất thì Shell đứng ở vị trí số 3, sau BASF và Dow. Chính vì vậy mà tập đồn Shell Hĩa Chất khơng ngừng nổ lực nghiên cứu sản phẩm mới, sắp xếp lại tổ chức, cải tiến những quy trình, quy mơ hoạt động, phương thức hoạt động …. để giành lấy vị trí số 1 - “Shell is the best”. Một trong những bước cải tiến mới nhất là đưa hệ thống Global SAP - Global System Application Production vào việc quản lý kinh doanh của cả tập đồn thơng qua từng quốc gia cụ thể. Hệ thống GSAP là phần mềm quản trị mạng tồn cầu dùng chung cho tất cả các bộ phận liên quan như bán hàng, mua hàng, sản xuất, dịch vụ khách hàng, logistics, kế tốn tài chính …. Hệ thống GSAP thay con người quản lý tồn bộ hoạt động của cơng ty, của tập đồn từ khâu quản lý và thực hiện đơn hàng, quản lý hàng tồn kho, quản lý việc đặt hàng cho những nguyên liệu đầu vào, quản lý tất cả các chi phí phát sinh, tính giá vốn hàng bán, doanh thu, lợi nhuận, khiếu nại của khách hàng, v.v … đều được thực hiện và kiểm sốt bằng hệ thống GSAP.
Hệ thống GSAP được áp dụng thống nhất cho tất cả các nước và bắt đầu được sử dụng ở Việt Nam ngày 01/01/2004. Hệ thống này cĩ thể nĩi là “thơng minh” và hồn hảo nhất hiện nay. Các bộ phận chức năng của mỗi cơng ty ở
nước sở tại được liên kết chặt chẽ với nhau như một thể thống nhất. Hệ thống này làm giảm thời gian và một số cơng việc trùng nhau giữa các bộ phận. Hệ thống GSAP mã hĩa tất cả dữ liệu được đưa vào từ mã quốc gia, mã của từng nhân viên, đến mã khách hàng, mã nhà cung cấp, mã sản phẩm, mã nguyên vật liệu …. Điều này làm giảm bớt thời gian nhập dữ liệu vào hệ thống.
Trên bình diện Shell tồn cầu, từ khi vận dụng hệ thống này, hàng năm tập đồn Shell Hĩa Chất tiết kiệm được 5,5 triệu USD chi phí quản lý mặc dù vốn đầu tư ban đầu cho hệ thống của cả tập đồn là 63 triệu USD. Đứng trên bình diện riêng ở Việt Nam, sau khi áp dụng hệ thống GSAP, chi phí hoạt động và chi phí quản lý cũng giảm nhưng khơng đáng kể so với các nước khác. Điều quan trọng là khi vận dụng hệ thống này, các quy trình hoạt động của SCV được quản lý chặt chẽ; những cam kết, chính sách về an tồn của cơng ty được thực hiện nghiêm chỉnh; các thủ tục, chứng từ giao hàng đầy đủ hơn và thống nhất dạng mẫu cho tất cả các nước. Từ đĩ, khách hàng ngày càng thỏa mãn hơn với các dịch vụ của Shell, cung cách phục vụ cũng chuyên nghiệp hơn.
Để tìm hiểu mức độ hài lịng hoặc khơng hài lịng của các khách hàng đối với SCV, cũng như là những đánh giá của khách hàng về SCV so với các đối thủ cạnh tranh, tác giả đã tiến hành khảo sát ý kiến của 24 khách hàng đang cĩ quan hệ mua bán với SCV trong cả nước (chiếm 70% tổng số khách hàng trong cả nước), trong đĩ cĩ 14 khách hàng ở khu vực phía Nam và 10 khách hàng ở khu vực phía Bắc. Tác giả đã nhận được 20 bảng trả lời, 12 khách hàng phía Nam và 8 khách hàng phía Bắc. Cuộc khảo sát này nhằm đánh giá được mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của SCV như thế nào; gĩp phần quan trọng trong việc đánh giá thực trạng hoạt động tại cơng ty để từ đĩ tìm cách khắc phục những điểm chưa tốt để SCV ngày càng phục vụ tốt hơn và xây dựng hình ảnh tốt của SCV đối với khách hàng. Các nội dung khảo sát như:
Tiếp xúc mua hàng
Mục này nhằm mục đích đánh giá sự chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng và dịch vụ khách hàng cũng như là cách thức SCV phục vụ khách hàng bởi vì bộ phận dịch vụ khách hàng và bán hàng là đại diện của cơng ty đối với khách hàng. Bên cạnh đĩ, tác giả tìm hiểu các quy trình nhận đơn hàng, xử lý
khiếu nại cĩ được khách hàng đánh giá cao hay khơng; để từ đĩ, đề ra những biện pháp nhằm giúp SCV thỏa mãn yêu cầu của khách hàng nhiều hơn.
Giao hàng
Thời gian giao hàng rất quan trọng đối với khách hàng nhất là các khách hàng cơng nghiệp mà SCV đang phục vụ vì họ là nhà sản xuất, họ khơng thể bị gián đoạn sản xuất do thiếu nguyên liệu đầu vào. Việc giao hàng đúng hẹn, đúng yêu cầu của khách hàng là một trong những tiêu chí quan trọng để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của cơng ty. Do đĩ, mục này chỉ nhằm tìm hiểu quy trình giao hàng của SCV và những cam kết giao hàng của SCV cĩ làm thỏa mãn các yêu cầu phức tạp của khách hàng hay khơng
Quy trình đặt hàng và hồ sơ chứng từ
Bên cạnh việc giao hàng đúng hạn và chính xác, các chứng từ giao hàng như phiếu giao hàng, giấy chứng nhận số lượng, hĩa đơn, chứng thư chất lượng cho từng chuyến hàng … cũng được khách hàng quan tâm, đặc biệt là ngày càng cĩ nhiều khách hàng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO.
Sản phẩm và dịch vụ sản phẩm
Sản phẩm và dịch vụ sản phẩm là một yếu tố quan trọng khi khách hàng quyết định mua hàng. Tác giả đề ra mục này nhằm tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của SCV cũng như là yêu cầu về các dịch vụ hậu mãi để từ đĩ đề ra những giải pháp nhằm cải tiến các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Giá trị
Giá cả của sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng. Khác với khách hàng tiêu dùng, khách hàng cơng nghiệp cĩ thể chấp nhận trả giá cao hơn để nhận được sản phẩm cùng với những dịch vụ tốt. Vì vậy, tác giả muốn tìm hiểu xem đây cĩ phải là nguyên nhân chính khiến SCV cạnh tranh khơng lại Petrolimex?
Bên cạnh các nội dung trên, trong bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng, tác giả cịn đề nghị khách hàng lựa chọn 5 nội dung quan trọng nhất đối với họ để biết được khách hàng thật sự cần gì ở nhà cung cấp. Từ đĩ, tập trung mọi nguồn lực nhằm thực hiện tốt những vấn đề quan trọng nhất, tránh thực hiện dàn trải mà lại khơng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, gây lãng phí. Ngồi ra, tác giả cịn muốn tìm hiểu xem khách hàng hiện cĩ sử dụng song song
sản phẩm của nhà cung cấp khác hay khơng và khách hàng xếp hạng SCV so với các nhà cung cấp khác như thế nào để biết được SCV hiện đang ở cấp bậc nào, vị thế ra sao?
Để đánh giá được thực trạng năng lực cạnh tranh của SCV, ta đi sâu vào việc nghiên cứu kết quả khảo sát ý kiến khách hàng thực tế thơng qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và gửi bảng câu hỏi đến các khách hàng. Cĩ thể chia thành 4 nội dung chính như sau: sản phẩm, giá cả, dịch vụ, năng lực sản xuất và cung ứng.
2.2.4.1. Sản phẩm
Polyols là sản phẩm được sản xuất từ dầu khí. Đĩ là sản phẩm của ngành hạ nguồn (downstream) của các tập đồn dầu khí. Về cơ bản, tính chất, cơng năng của sản phẩm được sản xuất từ các tập đồn lớn là như nhau. Tuy nhiên, để phân biệt được sản phẩm của nhà sản xuất này tốt hơn của nhà sản xuất khác là ở số lượng phân tử, số lượng của các chất phụ da, hàm lượng nước được thêm vào trong sản phẩm và cơng nghệ, quy trình sản xuất ra sản phẩm. Chỉ cần thêm hoặc bớt một yếu tố nào đĩ ở một khâu nào đĩ hoặc thời gian chưng cất nhanh hay chậm thì chất lượng sản phẩm sẽ khác nhau. Sự khác nhau này cĩ thể giúp khách hàng tiết kiệm được nguyên liệu đầu vào, nhiên liệu hoặc làm cho sản phẩm của khách hàng tạo ra mịn hơn, dẻo hơn và chịu nhiệt tốt hơn … Quan điểm kinh doanh của Tập đồn Shell Hĩa Chất là xây dựng Shell trở thành một thương hiệu mạnh, cung cấp các sản phẩm cao cấp trong tất cả mọi lĩnh vực mà Shell hoạt động. Quan điểm này là cơ sở để Shell đầu tư nghiên cứu về sản phẩm và sản xuất ra các dịng sản phẩm chất lượng cao cung cấp trên thị trường thế giới. Đối với ngành hàng Polyols, Shell là nhà sản xuất lớn và phân phối ở các nước trên thế giới nên sản phẩm của Shell trên thị trường Việt Nam cũng đồng nhất như sản phẩm của các nước trên thế giới. Chất lượng của Polyols được sản xuất theo quy cách sản phẩm của tập đồn và rất ổn định nên khách hàng hồn tồn yên tâm. Thật vậy, kết quả khảo sát như sau:
5%5% 15% 5% 15% 65% 45% 30% 35%
Tính chất sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Người quản lý sản phẩm hỗ trợ cho việc sử dụng an tồn các sản phẩm (ví dụ: cung
cấp tài liệu về an tồn sản phẩm, trách nhiệm về mơi trường và tổ chức các khĩa
huấn luyện, v.v...)
Khơng hài lịng Trung bình Hài lịng Rất hài lịng
Hình 2.4: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ sản phẩm của SCV
Nguồn: khảo sát của tác giả
Hầu hết các khách hàng cho rằng sản phẩm của SCV rất tốt và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Đây là sản phẩm cơng nghiệp, khách hàng chỉ quan tâm đến chất lượng của hĩa chất Polyols thơng qua các chỉ tiêu chất lượng. SCV bán hàng cho khách hàng dưới hình thức là hàng xá là chủ yếu, cĩ nghĩa là Polyols được bơm vào xe bồn từ bồn chứa lớn của SCV tại nhà máy, sau đĩ giao cho khách hàng và bơm trực tiếp vào bồn chứa của khách hàng. Đơi khi, SCV cũng đĩng gĩi trong thùng phuy 200 lít để giao hàng bằng container cho các khách hàng ở khu vực miền Bắc hay các khách hàng thương mại. Để đảm bảo chất lượng của Polyols khơng bị nhiễm nước, nhiễm bẩn hoặc lẫn với các loại hĩa chất khác, SCV đầu tư riêng cho ngành Polyols hai xe bồn đặc chủng và thuê thêm một xe bồn của cơng ty vận tải Long Hịa Phát để vận chuyển hàng Polyols. Đối với hàng phuy, SCV đĩng gĩi trong thùng phuy thép dày, mới (chưa qua sử dụng). Trong gần 10 năm hoạt động, hiếm cĩ trường hợp khách hàng khiếu nại về chất lượng Polyols mà SCV cung cấp. Ngược lại, Petrolimex và Sojitz thì thường xuyên bị khiếu nại về chất lượng cĩ lẫn nước và tạp chất do đĩng gĩi trong thùng phuy tái chế hoặc xe bồn khơng chỉ để vận chuyển một loại hĩa chất mà nhiều loại làm cho hĩa chất này bị nhiễm các loại hĩa chất khác, cĩ khi bị nhiễm dầu hỏa. Do đĩ, về mặt chất lượng thì hầu hết các khách hàng tin tưởng ở Shell.
Song song với chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm với sản phẩm cũng
gĩp phần khơng nhỏ đến sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm. Cĩ rất nhiều
loại dịch vụ mà SCV cung cấp cho khách hàng (tác giả sẽ phân tích ở mục
2.2.4.3) nhưng ở đây, tác giả muốn nĩi đến sự hỗ trợ của đội ngũ bán hàng về
việc sử dụng an tồn sản phẩm. Do sản phẩm Polyols cĩ tính chất độc hại, dể
cháy nổ ở nhiệt độ cao nên Shell đặt vấn đề an tồn sản phẩm lên hàng đầu.
Polyols khơng gây hại cho sức khỏe khi sử dụng dưới các điều kiện bình thường,
nhưng khi hít phải hơi hĩa chất, khi tiếp xúc với da, tiếp xúc với mắt hoặc khi
uống phải thì rất nguy hiểm và phải biết cách sơ cứu kịp thời. Trước khi bán
hàng cho khách hàng, SCV đều cung cấp bảng MSDS (Material Safety Data
Sheet: Thơng tin an tồn sản phẩm) cho khách hàng. Trong bảng MSDS cĩ liệt
kê những biện pháp sơ cứu, những biện pháp chống cháy và biện pháp giảm
thiểu tai nạn. Tuy nhiên, đơi khi khách hàng gặp phải những sự cố ngồi giờ
làm việc và cĩ thể bị thất lạc bảng MSDS này. Để ứng phĩ trong trường hợp
khẩn cấp xảy ra, Shell đã thuê cơng ty thứ ba là Alert-SGS Incident
Management Center Singapore làm dịch vụ gởi fax các bảng MSDS từ
Singapore cho những đơn vị cĩ yêu cầu bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu và thời gian
tối đa khách hàng nhận được MSDS là 10 phút. Để thực hiện dịch vụ này, người
yêu cầu gọi điện thoại cho cơng ty SGS Singapore theo số +65 6542 9595 hoặc
email: mail@alertsgsimc.com.sg , mơ tả sự cố và yêu cầu fax bảng MSDS bằng
bất kỳ ngơn ngữ nào đến số fax cung cấp 24x7 (24 giờ/ngày và 7 ngày/tuần).
Ngồi ra, SCV sẵn sàng cung cấp cho khách hàng tất cả những tài liệu liên quan đến sản phẩm như quy cách sản phẩm, cách bảo quản, cách dở hàng; tổ chức các khĩa huấn luyện cho khách hàng về cách phịng chống cháy nổ, về việc sắp xếp kho bãi sao cho an tồn; cung cấp cho khách hàng những bảng hiệu cấm cháy nổ, cấm sử dụng điện thoại di động, cấm hút thuốc, v.v … để treo ở những khu vực dễ cháy nổ. Hàng năm, chuyên gia phụ trách an tồn của Tập đồn Shell sẽ kiểm định nhà máy của khách hàng, khuyến cáo những điểm chưa an tồn của nhà máy và bắt buộc khách hàng phải khắc phục trong một thời gian nhất định. Trong trường hợp khách hàng khơng đồng ý khắc phục do tốn kém chi phí thì SCV cĩ thể hỗ trợ một phần chi phí để khách hàng thực hiện hoặc nếu
khách hàng khơng muốn tuân thủ theo các quy định an tồn thì SCV khơng được phép bán hàng cho khách hàng này nữa. Những quy định về an tồn của Shell là tốt cho khách hàng nhưng đơi khi khiến cho nhiều khách hàng cảm thấy rất khĩ chịu và khơng muốn tuân thủ theo.
2.2.4.2. Giá cả
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng khi khách hàng quyết định lực chọn sản phẩm. Muốn dành được thị phần, cơng ty phải cĩ chiến lược giá phù hợp. Giá cả phải thật cạnh tranh và phù hợp với sản phẩm và dịch vụ nhận được. Theo kết quả khảo sát, một số khách hàng cho rằng giá cả của SCV khơng cạnh tranh với thị trường, một số khác thì cho rằng giá cả của SCV cũng như những nhà cung cấp khác. Thực trạng này là do SCV sang chiết ra thùng phuy mới, cịn các nhà cung cấp khác dùng phuy tái sử dụng, giá thùng phuy rỗng tái chế chỉ gần bằng 2/3 giá thùng phuy mới. Hơn nữa, SCV luơn khẳng định quan điểm kinh doanh của mình là cung cấp các dịng sản phẩm chất lượng cao trên mọi thị trường nên giá cả Polyols của SCV trên thị trường là tương đối cao. SCV khơng thể hạ thấp giá bán để đồng giá với những sản phẩm cĩ chất lượng kém. Tuy nhiên, khách hàng vẫn chấp nhận mua hàng của SCV vì họ hài lịng với chất lượng sản phẩm và các dịch vụ nhận được. Chính các dịch vụ đã gĩp phần làm tăng giá của sản phẩm.
5% 30% 30% 45% 55% 20% 15% Giá cả sản phẩm cạnh tranh với thị trường Giá cả phù hợp với sản phẩm và dịch vụ nhận được
Khơng hài lịng Trung bình Hài lịng Rất hài lịng
Hình 2.5: Đánh giá về giá trị
Một điểm yếu của SCV là SCV khơng chủ động quyết định thời hạn thanh tốn và hạn mức tín dụng cung cấp cho khách hàng mà SCV chỉ đề nghị và Tập đồn quyết định. Thời hạn thanh tốn và hạn mức tín dụng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa SCV và khách hàng; vào doanh số mua và tình hình cơng nợ của khách hàng. Thời hạn thanh tốn dài nhất được chấp thuận là 60 ngày kể từ ngày trên hĩa đơn và hạn mức tối đa là 500.000 USD. Thời hạn thanh tốn và
