4 Kết cấu đề tài
2.4.2 Các yếu tố khác tác động đến thành phần giá trị thương hiệu
2.4.2.1. Thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị và giá
trị thương hiệu :
Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi là hai cơng cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung xem xét hiệu ứng của thái độ tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đĩ và thái độ của họ đối với thương hiệu đĩ. Cơng cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nĩ cung cấp thơng tin cho một thương hiệu cụ thể nào đĩ và giá trị mà nĩ mang lại đĩ là tạo ra sự nhận biết cho một thương hiệu đối với người tiêu dùng. Vậy nếu như người tiêu dùng cĩ thái độ tốt với một chương trình quảng cáo hay chiêu thị nào của một thương hiệu, thì trước tiên người đĩ nhận biết được sự hiện diện của
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lịng ham muốn thương hiệu
thương hiệu đĩ trên thị trường, và phân biệt được nĩ so với các thương hiệu cạnh tranh.
Đồng thời khi họ thích thú với quảng cáo họ sẽ nhận một lượng thơng tin mà quảng cáo thương hiệu đĩ cung cấp, những thơng tin này giúp cho người tiêu dùng cĩ một cách đánh giá và cảm nhận riêng cho từng thương hiệu cạnh tranh, ngay sau đĩ khi cĩ nhu cầu cầu thì cảm nhận về chất lượng thương hiệu thơng qua thơng tin quảng cáo mà người tiêu dùng cĩ thể cảm nhận được. Ngồi ra khi một quảng cáo tích cực tác động tốt đến người tiêu dùng nĩ cịn tạo ra một sự thích thú nơi người tiêu dùng khi họ cĩ thích quan tâm về quảng cáo và những thơng tin về thương hiệu đĩ. Như vậy, thái độ đối với hoạt động chiêu thị cũng ảnh hưởng đến việc tạo dựng giá trị thương hiệu cao.
2.4.2.2. Thái độ người tiêu dùng với giá :
Khái niệm thái độ với giá trong nghiên cứu này dựa vào nguyên nhân là đa số người tiêu dùng khi tiêu dùng những sản phẩm cĩ giá tương đối cao đặc biệt là sản phẩm cơng nghiệp như xe gắn máy, thì sự lựa chọn cịn phụ thuộc vào giá bán của thương hiệu xe đĩ. Chính vì thế, việc nghiên cứu đo lường thái độ người tiêu dùng đối với giá bán từng thương hiệu xe gắn máy cĩ hay khơng tác động đến thành phần giá trị thương hiệu.
2.4.2.3. Tâm lý hướng ngoại :
Theo nhận định tại thị trường Việt Nam, thì người tiêu dùng Việt Nam ham thích những sản phẩm ngoại nhập, vì thế trong nghiên cứu này muốn nhận định lại tâm lý hướng ngoại cĩ phải là nhân tố tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu.
Hình 3.2 : Mơ hình thể hiện mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu :
• Trong nghiên cứu này tập trung vào kiểm định mơ hình lý thuyết của thành phần giá trị thương hiệu với tác động của các yếu tố khác, nhằm phản ánh mối
Tâm lý hướng ngoại Thái độ với chiêu thị Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lịng ham muốn thương hiệu Thái độ với giá
quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu đối người tiêu dùng khi quyết định tiêu dùng một thương hiệu xe máy nào đĩ.
2.5THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU :
2.5.1. Phương pháp nghiên cứu :
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu được tiến hành dực trên sản phẩm xe gắn máy, đây là sản phẩm cơng nghiệp. Tuy nhiên là sản phẩm thiết thực cho mọi người trong gia đình và là sản phẩm cĩ giá trị lớn, cho nên việc quyết định tiêu dùng một loại thương hiệu xe nào cũng địi hỏi người tiêu dùng thận trọng trong quyết định tiêu dùng để cĩ được chiếc xe ưng ý. Hơn nữa thị trường xe máy gần đây cạnh tranh rất gây gắt, các cơng ty xe máy trong và ngồi nước liên tục tung ra những mẫu xe mới hiện đại, và các chiến lược quãng cáo mới nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng xe gắn máy.
Nghiên cứu sơ bộ đuợc thực hiện thơng qua hai phương pháp : Định tính và Định lượng. Trong đĩ nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến qua sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính này được thực thơng qua thảo luận nhĩm tập trung được chia làm hai nhĩm, một nhĩm nam cĩ số lượng 10 người và nhĩm nữ cĩ số lượng 6 người, tất cả đều cĩ độ tuổi từ 22 đến 40, nghiên cứu này thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 06/2005. Thơng qua nghiên cứu định tính xây dựng bảng câu hỏi đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Sau đĩ tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ cĩ kích thước là n = 50 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 07/2005 tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, và nghiên cứu này được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và sử dụng để kiểm định lại mơ hình lý thuyết. Nghiên cứu này thực hiện vào tháng 08/2005 tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.5.2. Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu :2.5.2.1. Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu : 2.5.2.1. Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu :
Thơng qua kết quả thảo luận nhĩm tập trung trong nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo các biến được hình thành. Sau đĩ thang đo này được đánh giá thơng qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n = 50. Các thang đo này tiếp tục được điều chỉnh thơng qua các kỹ thuật chính đĩ là : phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory
factor analysis). Trong nghiên cứu giá trị thương hiệu này gồm cĩ sáu khái niệm được sử dụng nghiên cứu : Nhận biết thương hiệu (ký hiệu NB), Chất lượng cảm nhận (CL), Lịng ham muốn thương hiệu (HM), Thái độ chiêu thị (CT), Thái độ với giá (TDG), Tâm lý hướng ngoại người tiêu dùng (TL).
2.5.2.1.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu :
Mức độ nhận biết được ký hiệu là NB và được đo lường bằng lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ NB1 đến NB5 (xem bảng 3.1). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, họ cĩ thể trả lời được và mỗi câu hỏi nĩi lên khía cạnh khác nhau mức độ nhận biết. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.3 : Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Ký hiệu
biến Câu hỏi
NB1 Tơi biết được xe máy hãng x
NB2 Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết xe máy hãng x trong các loại xe khác NB3 Tơi cĩ thể phân biệt xe máy hãng x với các loại xe khác
NB4 Cĩ thể nhớ và nhận biết Logo của xe máy hãng x một cách nhanh chĩng NB5 Khi nhắc đến xe máy hãng x, tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ
2.5.2.1.2. Đo lường chất lượng cảm nhận :
Đối với mặt mang tính cơng nghiệp như xe gắn máy, thì khái niệm chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL) được được giả thiết đánh giá theo ba thành phần chính, đĩ là : thành phần chất lượng cơ bản của xe (Chẳng hạn như : độ êm máy mĩc, độ bền của máy, kết cầu khung sườn, và sự tiết kiệm nhiên liệu của máy) được đo lường bởi 4 biến quan sát ký hiệu CL1 đến CL4. Thành phần thứ 2 mẫu mã thiết kế của xe bao gồm những yếu tố về mặt thiết kế màu sắc, kiểu dáng đẹp và tính cách cơng nghệ do thiết kết mang lại, và được lường bởi 3 biến quan sát CLTK1 đến CLTK3. Thành phần thứ 3 phản ánh chất lượng dịch vụ hậu mãi của sản phẩm mang lại cho người sử dụng hài lịng, được đo lường bởi 3 biến quan sát ký hiệu từ CLDV1 đến CLDV3.
Theo kết quả nghiên cứu định tính người tiêu dùng đối với thị trường mặt hàng xe gắn máy cho thấy người tiêu dùng thường quan tâm đến kết cấu xe vững chắc, động cơ xe êm và bền theo thời gian, màu sắc của xe, kiểu dáng xe …, như vậy kết quả nghiên cứu định tính phản ánh đúng 3 thành phần của chất lượng cảm nhận đối với thị trường xe gắn máy. Những câu hỏi được sử dụng người tiêu dùng hồn tồn hiểu rõ. Vì vậy thang đo lường chất lượng cảm nhận cĩ 10 biến quan sát, và các biến cũng được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.4 : Thang đo chất lượng cảm nhận
Ký hiệu biến
Câu hỏi
CL1 Tơi tin rằng xe máy hãng X cĩ động cơ chạy êm hơn các hãng khác CL2 Tơi tin rằng xe máy hãng X cĩ thiết bị máy mĩc tốt nhất
CL3 Tơi tin rằng xe máy hãng X tiết kiệm nhiện liệu so với các hãng khác CL4 Tơi cho rằng kết cấu xe máy hãng X rất chắc chắn
CLTK1 Tơi cho rằng xe máy hãng X cĩ nhiều kiểu dáng đẹp CLTK2 Tơi cho rằng xe máy hãng X cĩ màu sắc bắt mắt
CLTK3 Tơi cho rằng xe máy hãng X cĩ thiết kế mang tính cơng nghệ cao CLDV1 Tơi cho rằng xe máy hãng X cĩ chế độ bảo dưỡng tốt
CLDV2 Tơi cho rằng đội ngũ nhân viên kỹ thuật tại các trạm bảo trì phục vụ tận tình
CLDV3 Tơi cho rằng xe máy hãng X cĩ nhiều điểm bảo trì rất thuận tiện
2.5.2.1.3. Đo lường lịng ham muốn thương hiệu :
Lịng ham muốn thương hiệu được ký hiệu HM và được giả thiết bao gồm hai thành phần : thành phần thích thú và thành phần xu hướng tiêu dùng. Trong đĩ thành phần thích thú cĩ 3 biến quan sát ký hiệu từ HM1 - HM3 (xem bảng 3.3), các biến quan sát thành phần thích thú thể hiện mức độ thích thú từ việc thích thương hiệu, thích tiêu dùng thương hiệu đến thích giá trị của nĩ. Cịn thành phần xu hướng tiêu dùng được đo lường bằng 4 biến quan sát diễn tả xu hướng mua hàng của họ ký hiệu từ HM4 - HM7 (xem bảng 3.3). Thơng qua kết quả thảo luận nhĩm cho thấy các câu hỏi diễn tả sự thích thú và xu hướng tiêu dùng được người tiêu dùng hiểu rõ. Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.5 : Thang đo lịng ham muốn thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
HM1 Tơi thích xe máy hãng X hơn các hãng khác
HM2 Tơi thích sử dụng xe máy hãng X hơn các hãng khác
HM3 Tơi tin rằng xe máy hãng X đáng đồng tiền hơn các hãng khác
HM4 Tơi vẫn lựa chọn mua xe hãng X, ngay cả khi tơi khơng biết về kỹ thuật xe
HM5 Tơi nghĩ rằng nếu đi mua tơi sẽ mua xe hãng X HM6 Xác suất tơi mua xe máy hãng X rất cao
HM7 Tơi tin rằng tơi muốn mua xe hãng X
2.5.2.1.4. Đo lường thái độ chiêu thị :
Thái độ chiêu thị được ký hiệu là CT, các biến quan sát thái độ chiêu thị xem xét thái độ người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo, chương trình khuyến mãi, chương trình sự kiện.
Kết quả thảo luận nhĩm cho thấy người tiêu dùng thường muốn tìm hiểu và thu thập thơng tin về các thương hiệu xe máy qua các chương trình quảng cáo, giới thiệu xe mới, và người tiêu dùng cũng hồn tồn hiểu là quảng cáo bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên các phương tiện truyền thơng khác, và các chương trình sự kiện. Tương tự như vậy người tiêu dùng thường cĩ thái độ thích thú khi mua sản phẩm cĩ các chương trình khuyến mãi. Vì vậy, thái độ chiêu thị được đo lường bởi hai thành phần là thành phần quảng cáo được đo lường bằng 4 biến quan sát cĩ ký hiệu từ CT1 – CT4, và thành phần khuyến mãi được đo lường bằng 2 biến quan sát cĩ ký hiệu từ CT5 đến CT6, tất cả các câu hỏi đo lường chính sách chiêu thị được người tiêu dùng hiểu rõ. Các biến đều được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.6 : Thang đo thái độ chiêu thị
Ký hiệu
biến Câu hỏi
CT1 Tơi thích xem những quảng cáo về xe máy hãng X CT2 Các quảng cáo xe máy hãng X rất hấp dẫn
CT3 Tơi thích tham dự những chương trình giới thiệu xe của hãng X CT4 Những chương trình giới thiệu xe hãng X thật ấn tượng
CT5 Xe máy hãng X luơn cĩ nhiều chương trình khuyến mãi CT6 Khuyến mãi xe máy hãng X rất hấp dẫn
2.5.2.1.5. Đo lường thái độ với giá :
Thái độ với giá của người tiêu dùng ký hiệu là TDG, và được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ TDG1-TDG3 (xem bảng 3.4). Kết quả thảo luận nhĩm cho thấy các biến quan sát dùng để đo lường thái độ với giá thể hiện sự phù hợp giá trị và khả năng chi tiêu người tiêu dùng, cũng như sự đồng ý chi tiêu mức giá theo họ là phù với lợi ích mà thương hiệu đĩ mang lại. Các câu hỏi cũng được người tiêu dùng hiểu rõ diễn tả động thái của họ đối với giá của từng thương hiệu đang bán trên thị trường. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.7 : Thang đo lường thái độ với giá
Ký hiệu
biến Câu hỏi
TDG1 Tơi cho rằng giá xe máy hãng X rất phù hợp với túi tiền
TDG2 Tơi nghĩ rằng giá xe máy hãng X phù hợp với chất lượng của nĩ TDG3 Tơi cho rằng giá xe máy hãng X rất phù hợp giá trị của nĩ
Tâm lý hướng ngoại của người tiêu dùng được ký hiệu TL, cĩ 7 biến quan sát đo lường tâm lý hướng ngoại của người tiêu dùng ký hiệu từ TL1 đến TL7 (xem bảng 3.6). Thơng qua kết quả thảo luận nhĩm cho thấy các biến quan sát phản ánh mức độ thích thú đối với nền văn hố khác và sự thích thú khi tiếp xúc với nền văn hố phương tây đối với người tiêu dùng Việt Nam. Các câu hỏi được sử dụng để đo lường tâm lý hướng ngoại được người tiêu dùng hiểu rõ. Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.8 : Thang đo tâm lý hướng ngoại
Ký hiệu biến
Câu hỏi
TL1 Tơi thích học ngoại ngữ
TL2 Tơi thích nghe nhạc nước ngồi TL3 Tơi thích cĩ nhiều bạn nước ngồi TL4 Tơi thích làm việc với người nước ngồi TL5 Tơi thích làm việc ở nước ngồi
TL6 Tơi thích thảo luận với người nước ngồi TL7 Tơi thích biết tin tức quốc tế
2.5.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo :
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy sẽ loại bỏ các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30. Tiếp theo các biến quan sát cĩ trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.40 trong phân tích EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (Total variance extracted) phải lớn hơn hoặc bằng 50%. Trong phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal axis factoring với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ Eigenvalue là 1, và cho phép rút ra trọng số của các biến quan sát (Factor loading) để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lai trong nghiên cứu tiếp theo. Như vậy, các biến cịn lại khơng bị loại sẽ tạo thành thang đo hồn chỉnh các khái niệm cần nghiên cứu, và các biến này tiếp tục sử dụng làm bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức.
2.5.2.2.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu :
Khái niệm nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát (từ NB1 đến NB5). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo là 0,829. Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng từ 0,532 đến 0,779 lớn hơn 0,30. Phân tích EFA cũng