4 Kết cấu đề tài
2.6.2.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết khái niệm lịng ham muốn thương hiệu
Trong nghiên cứu này, sử dụng phương pháp hồi quy bội để kiểm nghiệm các mơ hình nghiên cứu, bởi vì phương pháp hồi quy bội cho phép xây dựng mơ hình tương quan với nhiều yếu tố cùng ảnh hưởng đến một biến phụ thuộc, cĩ thể nĩi mơ hình hồi quy bội phản ánh gần với mơ hình tổng thể, và cĩ thể đánh giá tầm quan trọng của các khái niệm cần nghiên cứu cĩ tương quan riêng với biến phụ thuộc một cách rõ ràng. Để đánh giá sự phù hợp của mơ hình tuyến tính, chúng ta sử dụng hệ số R, R2 (với 0 < R2 ≤ 1 được gọi là phù hợp, vì nĩ phản ánh biến đưa vào cĩ tương quan tuyến tính), R2 điều chỉnh, và sai số chuẩn, ngồi ra trong xây dựng mơ hình, cĩ sử dụng thủ tục chọn biến từng bước (Stepwise selection) với giá trị thống kê F vào bằng 0,05 và F ra 0,1. Bên cạnh đĩ để đánh giá mức độ quan trọng của từng biến trong hồi quy bội đối với biến phụ thuộc ta sử dụng hệ số tương quan từng phần (Part correlation coefficent).
Mơ hình lý thuyết chính thức về thành phần giá trị thương hiệu được trình bày ở hình 3.1, giá trị thương hiệu cĩ 3 khái niệm nghiên cứu trong mơ hình, đĩ là : (1) lịng ham muốn thương hiệu (ký hiệu là HM), (2) nhận biết thương hiệu (ký hiệu là NB), và (3) chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CLCN).
2.6.2.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết khái niệm lịng ham muốn thương hiệu với hai thành phần cịn lại của thành phần giá trị thương hiệu (Xem kết quả hiệu với hai thành phần cịn lại của thành phần giá trị thương hiệu (Xem kết quả phân tích trong phụ lục 3):
Kết quả phân tích mơ hình hồi qui với biến phụ thuộc là Lịng ham muốn thương hiệu và hai biến tự do là chất lượng cảm nhận (cĩ 3 thành phần : Chất lượng thiết kế, chất lượng cơ bản và chất lượng dịch vụ) và nhận biết thương hiệu cho thấy mơ hình cĩ mối liên hệ tuyến tính. Trong đĩ, hệ số tương quan của khái niệm chất lượng cảm nhận cĩ biến thành phần chất lượng thiết kế cĩ giá trị cao nhất Bcltk = 0,476, kế đến là thành phần chất lượng cơ bản Bclcb = 0,328, và thành phần chất lượng dich vụ cĩ Bcldv = 0,176, cịn lại khái niệm nhận biết thương hiệu cĩ hệ số tương quan với biến phụ thuộc rất nhỏ (BNB = 0,114) so với các thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận. Trong phân tích hệ số tương quan từng phần cho thấy chỉ số thành phần chất lượng thiết kế đạt giá trị cao nhất (0,368). Bên cạnh đĩ, trong bảng chỉ số thống kê R của các khái niệm nghiên cứu cĩ giá trị kiểm định chấp nhận, và mức thay đổi R tập trung vào hai thành phần đĩ là thành phần chất lượng thiết kế và chất lượng cơ bản, và giá trị kiểm định mức thay đổi của thành phần chất lượng thiết kế Pcltk = 0,000, và Pclcb = 0,000. Hơn nữa, trong phân tích Anova kiểm định giả thiết tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cho thấy giá trị F dùng để kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình với dữ
liệu quan sát (F = 99.084) với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (p = 0,0004). Chúng ta cĩ mơ hình hồi quy bội của khái niệm lịng ham muốn thương hiệu :
YHMTH = 0,005 + 0,476CLTK + 0,328CLCB + 0,176CLDV + 0,114NB
Từ phương trình hồi quy bội cho chúng ta một nhận định rằng lịng ham muốn thương hiệu cĩ mối tương quan thuận với hai thành phần là nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong đĩ khái niệm thành phần chất lượng thiết kế và chất lượng cơ bản là hai thành phần quan trọng ảnh hưởng rất nhiều đến lịng ham muốn thương hiệu. Cĩ thể nĩi rằng khi chất lượng cảm nhận của một thương hiệu xe máy đối với người tiêu dùng tăng (hay giảm) thì lịng ham muốn thương hiệu đĩ cũng tăng (hay giảm) rất nhiều, và mức độ nhận biết thương hiệu tăng (hay giảm) thì gĩp phần làm tăng (hay giảm) lịng ham muốn thương hiệu.