4 Kết cấu đề tài
2.6.1.6 Thang đo tâm lý hướng ngoại
khái niệm thang đo tâm lý hướng ngoại được đo lường bởi 5 biến quan sát. Kết quả phân tích chúng ta cĩ chi bình phương đạt giá trị p = 0,81 (>0,05), df = 136, với mức ý nghĩa p = 0,81 cho thấy mơ hình này cĩ độ phù hợp với dữ liệu thị trường rất cao. Ngồi ra các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt giá trị phù hợp rất cao, như chỉ tiêu đánh giá hệ số tin cậy cĩ chi bình phương Friedman = 4.327, df = 4, với mức ý nghĩa p = 0,036 (<0,05), Chỉ tiêu KMO = 0,778 và chỉ tiêu Bertlett cĩ mức ý nghĩa p = 0,000, df = 10, và phương sai trích được đạt giá trị 59,9%. Như vậy, các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm tâm lý đều đạt các yêu cầu về hệ số tin cậy và phương sai trích, cho nên thang đo được chấp nhận mà khơng cần phải loại bỏ thêm biến quan sát.
Hình 3.21 Kiểm định lại thang đo khái niệm Tâm lý hướng ngoại :
Chi bình phương cĩ p = 0,166 Độ tự do df = 35 Friedman’chi square = 6.497, với p = 0,039, df = 2 Chỉ số KMO = 0,69 và chỉ số Bartlett cĩ p = 0,000 Tổng phương sai trích = 75,84% Chi bình phương cĩ p = 0,81 Độ tự do df = 136
Friedman’chi square = 4.327, với p = 0,036, df = 4 Chỉ số KMO = 0,778 và chỉ số Bartlett cĩ p = 0,000 Tổng phương sai trích = 60% Thái độ với giá TDG1 TDG2 TDG3 .697 .943 .949 Tâm lý hướng ngoại TL1 TL2 TL3 TL4 .649 .751 .608 .865 .945
2.6.2. Kiểm nghiệm mơ hình lý thuyết của các thành phần giá trị thương hiệu :
Trong nghiên cứu này, sử dụng phương pháp hồi quy bội để kiểm nghiệm các mơ hình nghiên cứu, bởi vì phương pháp hồi quy bội cho phép xây dựng mơ hình tương quan với nhiều yếu tố cùng ảnh hưởng đến một biến phụ thuộc, cĩ thể nĩi mơ hình hồi quy bội phản ánh gần với mơ hình tổng thể, và cĩ thể đánh giá tầm quan trọng của các khái niệm cần nghiên cứu cĩ tương quan riêng với biến phụ thuộc một cách rõ ràng. Để đánh giá sự phù hợp của mơ hình tuyến tính, chúng ta sử dụng hệ số R, R2 (với 0 < R2 ≤ 1 được gọi là phù hợp, vì nĩ phản ánh biến đưa vào cĩ tương quan tuyến tính), R2 điều chỉnh, và sai số chuẩn, ngồi ra trong xây dựng mơ hình, cĩ sử dụng thủ tục chọn biến từng bước (Stepwise selection) với giá trị thống kê F vào bằng 0,05 và F ra 0,1. Bên cạnh đĩ để đánh giá mức độ quan trọng của từng biến trong hồi quy bội đối với biến phụ thuộc ta sử dụng hệ số tương quan từng phần (Part correlation coefficent).
Mơ hình lý thuyết chính thức về thành phần giá trị thương hiệu được trình bày ở hình 3.1, giá trị thương hiệu cĩ 3 khái niệm nghiên cứu trong mơ hình, đĩ là : (1) lịng ham muốn thương hiệu (ký hiệu là HM), (2) nhận biết thương hiệu (ký hiệu là NB), và (3) chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CLCN).
2.6.2.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết khái niệm lịng ham muốn thương hiệu với hai thành phần cịn lại của thành phần giá trị thương hiệu (Xem kết quả hiệu với hai thành phần cịn lại của thành phần giá trị thương hiệu (Xem kết quả phân tích trong phụ lục 3):
Kết quả phân tích mơ hình hồi qui với biến phụ thuộc là Lịng ham muốn thương hiệu và hai biến tự do là chất lượng cảm nhận (cĩ 3 thành phần : Chất lượng thiết kế, chất lượng cơ bản và chất lượng dịch vụ) và nhận biết thương hiệu cho thấy mơ hình cĩ mối liên hệ tuyến tính. Trong đĩ, hệ số tương quan của khái niệm chất lượng cảm nhận cĩ biến thành phần chất lượng thiết kế cĩ giá trị cao nhất Bcltk = 0,476, kế đến là thành phần chất lượng cơ bản Bclcb = 0,328, và thành phần chất lượng dich vụ cĩ Bcldv = 0,176, cịn lại khái niệm nhận biết thương hiệu cĩ hệ số tương quan với biến phụ thuộc rất nhỏ (BNB = 0,114) so với các thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận. Trong phân tích hệ số tương quan từng phần cho thấy chỉ số thành phần chất lượng thiết kế đạt giá trị cao nhất (0,368). Bên cạnh đĩ, trong bảng chỉ số thống kê R của các khái niệm nghiên cứu cĩ giá trị kiểm định chấp nhận, và mức thay đổi R tập trung vào hai thành phần đĩ là thành phần chất lượng thiết kế và chất lượng cơ bản, và giá trị kiểm định mức thay đổi của thành phần chất lượng thiết kế Pcltk = 0,000, và Pclcb = 0,000. Hơn nữa, trong phân tích Anova kiểm định giả thiết tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cho thấy giá trị F dùng để kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình với dữ
liệu quan sát (F = 99.084) với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (p = 0,0004). Chúng ta cĩ mơ hình hồi quy bội của khái niệm lịng ham muốn thương hiệu :
YHMTH = 0,005 + 0,476CLTK + 0,328CLCB + 0,176CLDV + 0,114NB
Từ phương trình hồi quy bội cho chúng ta một nhận định rằng lịng ham muốn thương hiệu cĩ mối tương quan thuận với hai thành phần là nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong đĩ khái niệm thành phần chất lượng thiết kế và chất lượng cơ bản là hai thành phần quan trọng ảnh hưởng rất nhiều đến lịng ham muốn thương hiệu. Cĩ thể nĩi rằng khi chất lượng cảm nhận của một thương hiệu xe máy đối với người tiêu dùng tăng (hay giảm) thì lịng ham muốn thương hiệu đĩ cũng tăng (hay giảm) rất nhiều, và mức độ nhận biết thương hiệu tăng (hay giảm) thì gĩp phần làm tăng (hay giảm) lịng ham muốn thương hiệu.
2.6.2.2. Kiểm định mối quan hệ của khái niệm chất lượng cảm nhận với mức độ nhận biết thương hiệu (Xem kết quả phân tích trong phụ lục 4) : với mức độ nhận biết thương hiệu (Xem kết quả phân tích trong phụ lục 4) :
Để cĩ thể đánh giá sự liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu với các thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận, trong nghiên cứu này cĩ sử dụng thêm phương pháp phân tích mối tương quan của các khái niệm nghiên cứu nhằm làm rõ mối liên hệ của các khái niệm. Kết quả phân tích tương quan cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu cĩ mối tương quan thuận với các thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận. Trong đĩ chỉ số tương quan mức độ nhận biết thương hiệu với thành phần chất lượng dịch vụ cao 0,437 với mức ý nghĩa chấp nhận là p = 0,015 (< 0,05), mức độ nhận biết đối với chất lượng thiết kế là 0,315 và mức ý nghĩa quan sát p = 0,008 (<0,05), và chỉ số tương quan của chất lượng cơ bản thấp hơn so với hai thành phần trên là 0,258 với mức ý nghĩa chấp nhận là 0,006 (<0,05). Hơn nữa, kết quả phân tích mơ hình hồi quy (chỉ khảo sát mơ hình hồi quy đi qua gốc toạ độ) với biến phụ thuộc là các thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận và biến độc lập là mức độ nhận biết thương hiệu. Bảng phân tích hệ số tương quan tuyến tính của mơ hình cho thấy hệ số tương quan tuyến tính của biến phụ thuộc là chất lượng thiết kế với mức độ nhận biết thương hiệu là BNB-cltk = 0,28 và mức ý nghĩa quan sát p = 0,008 (< 0,05), riêng thành phần chất lượng dịch vụ trong phân tích mối tương quan với mức độ nhận biết cho thấy hệ số tương quan rất lớn và điều này cũng đúng trong phân tích hồi quy với hệ số tương quan tuyến tính
BBNB-cldv = 0,413 và mức ý nghĩa quan chấp nhận là p = 0,015 (<0,05). Cịn thành
phần chất lượng cơ bản cĩ chỉ số tương quan tuyến tính rất thấp BNB-clcb = 0,255 và mức ý nghĩa quan sát p = 0,006 (<0,05).
Như vậy, phân tích mơ hình hồi quy và phân tích tương quan đối với hai khái niệm chất lượng cảm nhận và mức độ nhận biết thương hiệu đều cho thấy cĩ hai khái niệm này cĩ mối tương quan thuận chiều nhau và việc tăng (hay giảm) mức độ nhận biết thương hiệu sẽ làm tăng (hay giảm) chất lượng cảm nhận.
Tĩm lại, kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình đều đạt giá trị liên hệ lý thuyết, và mơ hình các khái niệm nghiên cứu hồn tồn cĩ mơi liên hệ như đã kỳ vọng về mặt lý thuyết. Đồng thời, chúng ta cĩ thể rút ra nhận định đĩ là : khái niệm mức độ nhận biết thương hiệu cĩ tác động đồng thời đến hai khái niệm đĩ là chất lượng cảm nhận và lịng ham muốn thương hiệu. Vì vậy, mức độ nhận biết thương hiệu khá quan trọng, đối với lịng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Tuy nhiên, khái niệm chất lượng cảm nhận lại là thành phần tác động mạnh và trực tiếp đến lịng ham muốn thương hiệu cũng như quyết định tiêu dùng thương hiệu đĩ đối với người tiêu dùng.
2.6.3. Khảo sát mối liên hệ của các thành phần khác với từng thành phần giá trị thương hiệu : phần giá trị thương hiệu :
Trong nghiên cứu này nhằm mục tiêu kiểm định mối liên hệ cĩ mức ý nghĩa của các yếu tố thái độ đối với chiêu thị, thái độ với giá, và tâm lý hướng ngoại của người tiêu dùng đối với từng thành phần của giá trị thương hiệu bằng phương pháp hồi quy bội với thủ tục chọn biến từng bước.
2.6.3.1. Phân tích mơ hình hồi quy của khái niệm mức độ nhận biết thương hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá và thái độ với thương hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá và thái độ với chiêu thị (Xem Phụ lục 5 kết quả phân tích mơ hình hồi quy bội) :
Kết quả phân tích mơ hình hồi quy cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu cĩ mối liên hệ tuyến tính với hai yếu tố đĩ là thái độ với chiêu thị và thái độ với giá. Bảng phân tích mối tương quan các biến cần nghiên cứu cho thấy chỉ số tương quan của thành phần thái độ với quảng cáo đạt giá trị cao nhất là 0,37 (cĩ mức ý nghĩa chấp nhận p = 0,011 < 0,05), cịn thành phần thái độ với khuyến mãi cũng cĩ mối tương quan thuận chiều với mức độ nhận biết thương hiệu với chỉ số tương quan 0,082, nhưng mức ý nghĩa quan sát p = 0,077 cho nên bác bỏ giả thiết hai biến này cĩ mối liên hệ tuyến tính với nhau. Ngồi ra, yếu tố thái độ với giá cũng cĩ mối tương quan thuận chiều với mức độ nhận biết thương hiệu với chỉ số tương quan là 0,295 (mức ý nghĩa quan sát p = 0,008), cịn yếu tố tâm lý hướng ngoại cĩ mối tương quan nghịch với mức độ nhận biết thương hiệu, tuy nhiên mức ý nghĩa quan sát p = 0,328 bác bỏ giả thiết khái niệm tâm lý hướng ngoại cĩ mối tương quan với mức độ nhận biết thương hiệu. Hơn thế nữa, trong đánh giá hệ số tương quan tuyến tính của mơ hình nghiên cứu thì hệ số tương quan của thành phần thái độ với quảng cáo cĩ giá trị cao BQC = 0,307, và hệ số tương quan thái độ với giá là
BBTDG = 0,185. Hệ số tương quan tuyến tính các khái niệm nghiên cứu này được
kiểm định với mức ý nghĩa rất thấp PQC = 0,0008 và PTDG = 0,0001, và chỉ số R tập trung vào hai yếu tố này trong đĩ mức độ thay đổi R tập trung vào thành phần thái độ với quảng cáo (R change = 0,137), điều này cho thấy thành phần thái độ với quảng cáo cĩ mối liên hệ rất mạnh với mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy, mơ hình hồi quy bội này cho thấy thái độ người tiêu dùng tích cực với các chương trình
2 2
quảng cáo và giới thiệu sản phẩm và thái độ tích cực với giá của sản phẩm này sẽ làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Phương trình hồi quy của mơ hình mức độ nhận biết :
YNB = 0,015 + 0,307(Thái độ với quảng cáo) + 0,185(Thái độ với giá)
2.6.3.2. Phân tích mơ hình hồi quy của khái niệm chất lượng cảm nhận với các khái niệm thái độ với giá, thái độ đối với chiêu thị và tâm lý hướng nhận với các khái niệm thái độ với giá, thái độ đối với chiêu thị và tâm lý hướng ngoại (Xem phụ lục 6 Kết quả phân tích mơ hình hồi quy bội của khái niệm chất
lượng cảm nhận với các khái niệm khác):
¾ Đối với thành phần chất lượng thiết kế : phân tích mối tương quan của mơ
hình hồi quy cho thấy hệ số tương quan tuyến tính của thành phần thái độ với quảng cáo cĩ giá trị là BQC = 0,405, cĩ mức ý nghĩa quan sát chấp nhận p = 0,00018 (< 0,05), hệ số tương quan tuyến tính của thành phần thái độ với khuyến mãi là
BBKM = 0,209 với mức ý nghĩa p = 0,00007 rất thấp. Cịn hệ số tương quan tuyến tính
của thành phần thái độ với giá là BTDG = 0,092 cĩ mức ý nghĩa chấp nhận p = 0,02 (< 0,05), và hệ số tương quan tuyến tính của tâm lý hướng ngoại là BTL = - 0,087 cĩ mức ý nghĩa là p = 0,031 (< 0,05). Như vậy, thành chất lượng thiết kế của khái niệm chất lượng cảm nhận cĩ tương quan thuận với thái độ chiêu thị (bao gồm hai thành phần thái độ quảng cáo và khuyến mãi), thái độ với giá, và cĩ tương quan nghịch đối với tâm lý hướng ngoại. Mơ hình ước lượng hồi quy của thành phần chất lượng thiết kế :
Ycltk = -0,031 + 0,405(Thái độ với quảng cáo) + 0,209(Thái độ với khuyến mãi) + 0,092(Thái độ với giá) – 0,087(Tâm lý hướng ngoại)
¾ Đối với thành phần chất lượng dịch vụ : kết quả phân tích mơ hình hồi quy
đã lựa chọn được hai yếu tố, đĩ là thái độ đối với chiêu thị (gồm hai thành phần thái độ với quảng cáo và thái độ với khuyến mãi) và thái độ với giá, cĩ mối liên hệ với thành phần chất lượng dịch vụ. Phân tích hệ số tương quan tuyến tính, cho thấy hệ số tương quan tuyến tính của thái độ với quảng cáo là BQC = 0,255 với mức ý nghĩa chấp nhận là p = 0,0006 (< 0,05), cịn thành phần thái độ với khuyến mãi là
BBKM = 0,096 với mức ý nghĩa quan sát chấp nhận p = 0,043 (< 0,05). Bên cạnh đĩ,
hệ số tương quan tuyến tính của thành phần thái độ với giá là BTDG = 0,151 cĩ mức ý nghĩa là p = 0,01 (< 0,05). Như vậy, chất lượng dịch vụ cĩ mối liên hệ thuận chiều với yếu tố thái độ với chiêu thị (gồm hai thành phần thái độ quảng cáo và thái độ khuyến mãi), và thái độ với giá. Mơ hình hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ
Ycldv = 0,029 + 0,255(Thái độ với quảng cáo) + 0,151(Thái độ với giá) + 0,096(Thái độ với khuyến mãi)
¾ Đối với thành phần chất lượng cơ bản : kết quả phân tích mơ hình hồi quy
chỉ chọn được ba thành phần đĩ là thành phần thái độ với quảng cáo, thái độ với khuyến mãi và thái độ với giá. Phân tích hệ số tương quan tuyến tính mơ hình cho
thấy, thái độ với quảng cáo cĩ mối tương quan thuận với chất lượng cơ bản (BQC = 0,223, mức ý nghĩa quan sát p = 0,0005), và thái độ với giá cũng cĩ tương quan thuận (BTDG = 0,221 và mức ý nghĩa p = 0,0005). Nhưng cịn thành phần thái độ với khuyến mãi lại cĩ tương quan nghịch với chất lượng cơ bản (BKM = -0,12, mức ý nghĩa p = 0,017). Như vậy, thành phần thái độ với quảng cáo và thái độ với giá cĩ mối liên hệ làm tăng thành phần chất lượng cơ bản, nhưng thành phần thái độ khuyến mãi sẽ làm giảm đi sự quan tâm cảm nhận chất lượng cơ bản của xe hay nĩi khác hơn bản thân thành phần thái độ với khuyến mãi cũng giúp làm tăng giá trị thương hiệu xe máy trong khía cạnh khác. Mơ hình hồi quy của chất lượng cơ bản :
Yclcb = -0,04 + 0,223(Thái độ với quảng cáo) + 0,221(Thái độ với giá) – 0,12(Thái độ với khuyến mãi)
Như vậy, mơ hình hồi qui bội từng thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận cho thấy chất lượng cảm nhận cĩ mối liên hệ tuyến tính với thái độ với chiêu thị, thái độ với giá, và tâm lý hướng ngoại. Trong đĩ yếu tố thái độ với chiêu thị cĩ mối liên hệ tuyến tính rất mạnh đến ba thành phần của chất lượng cảm nhận, và kế đến là yếu tố thái độ với giá, cịn yếu tố tâm lý hướng ngoại cĩ mối liên hệ và ảnh hưởng rất nhỏ so với các yếu tố khác, cĩ thể nĩi chất lượng cảm nhận nhiều hay ít chịu ảnh hưởng nhiều bởi các chiến lược quảng cáo - giới thiệu sản phẩm, và chiến