4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.2.2 Đáp ứng tốt nhất yêu cầu của các trung gian phân phối
Qua phân tích yêu cầu của các trung gian phân phối, chúng tôi đưa ra hướng đáp ứng tốt nhất yêu cầu họ là sử dụng marketing hỗn hợp trong quá trình phân phối. Việc sử dụng marketing hỗn hợp trong quá trình phân phối vừa đảm bảo được yêu cầu của các trung gian phân phối vừa là cơ sở để công ty TNHH Thiên Tân “biết người, biết ta” từ đó “trăm trận, trăm thắng” trong hoạt động kinh doanh của mình.
Biết người = xác định khách đúng và đối thủ đúng
Xác định khách đúng. Khách hàng trực tiếp của công ty TNHH Thiên Tân chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ những người mua hàng hóa về để phân phối lại. Nhu cầu của họ chắc chắn sẽ khác với nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Do đó công ty phải phân tích được đặc điểm và nhu cầu của họ để đáp ứng tốt nhất bộ phận khách hàng hiện tại. Bên cạnh đó phải luôn chú ý đến công tác nghiên cứu để thuyết phục khách hàng mới làm trung gian phân phối cho mình.
Xác định đối thủ đúng. Xác định được khách hàng đúng mới chỉ là một phần, xác định đúng đối thủ lại cũng không kém phần quan trọng. Đối thủ trực tiếp của công ty TNHH Thiên Tân là các nhân viên chào hàng của các nhà phân phối. Theo điều tra các trung gian phân phối là khách hàng của công ty họ cho biết rằng, ngoài công ty, họ
trả lời rất chung chung là từ “nhân viên chào hàng” chứng tỏ rằng họ không quan tâm đến ai là nhà phân phối mà chỉ quan tâm xem sản phẩm mà họ phân phối có đáp ứng nhu cầu hay không. Vì vậy trong thời gian tới, công ty cần có sự quảng cáo về công ty mình, tuyển chọn thêm đội ngũ nhân viên chào hàng được đào tạo bài bản để có thể khai thác thêm bộ phận khách hàng mới và có thể cạnh tranh với nhân viên chào hàng của các nhà phân phối khác.
Biết ta = xác định hàng đúng và giá đúng
Xác định hàng đúng. Thực ra với nguồn lực có hạn của mình, công ty khó có
thể cung cấp đúng và đủ mọi sản phẩm khách hàng cần, tuy nhiên công ty nên tập trung vào nhu cầu của khách hàng để xác định mặt hàng chủ đạo mà mình phân phối. Khi được hỏi “ông (bà) thường mua mặt hàng gì ở công ty TNHH Thiên Tân?” thì trong số 50 khách hàng được hỏi trả lời như sau:
Bảng 17: Các loại hàng hóa mà khách hàng mua ở công ty TNHH Thiên Tân
Số lượt lựa chọn %
Mua nước khoáng Thạch Bích 45 40,18
Mua đường 20 17,86
Mua bánh kẹo 21 18,75
Mua trà bí đao 13 11,61
Mua loại khác 13 11,60
Tổng 112 100
Nguồn: Số liệu điều tra (câu hỏi 4)
Nhìn vào bảng 4 ta thấy có 45 khách hàng mua sản phẩm nước khoáng Thạch Bích ở công ty chiếm 40,18% trong tổng số lượt lựa chọn, có 20 khách hàng mua đường chiếm 17,86% trong tổng số lượt lựa chọn, 21 khách hàng mua bánh kẹo chiếm 18.75% trong tổng số lượt lựa chọn, 13 khách hàng mua trà bí đao chiếm 11,61% trong tổng số lượt lựa chọn. Ngoài ra, có 13 khách hàng chọn mua khác chiếm 11,60% trong tổng số lượt lựa chọn. Mặt hàng khác mà khách hàng mua ở đây là nước yến, mì tôm và phở. Như vậy mặt hàng Thạch Bích được khách hàng lựa chọn mua nhiều nhất, họ còn cho biết rằng sản phẩm này bán rất “chạy”, công ty cần có sự phân hạng các mặt hàng của mình thành nhóm trong đó nước khoáng Thạch Bích nằm ở nhóm A có nghĩa là mặt hàng được khách hàng ưa chuộng nhất và là mặt hàng sẽ đem lại lợi nhuận nhiều nhất trong tổng lợi nhuận của công ty. Trong quá trình đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty đặc biệt chú trọng đến việc cung cấp sản phẩm này đúng số lượng và thời gian giao nhận.
Xác định được mặt hàng chủ đạo nhưng công ty cũng phải đáp ứng được yêu cầu của các khách hàng về các mặt hàng khác: nghiên cứu khách hàng, thị trường để lựa chọn thêm nhà cung cấp, phân loại mặt hàng theo hướng đóng góp của nó vào lợi nhuận để xác định quy mô và mức độ dự trữ.
Xác định giá đúng. Giá là một yếu tố quan trọng quyết định đến việc mua hàng của các trung gian phân phối. Công ty phải xác định được một mức giá hợp lý để vừa đảm bảo được sự chấp nhận của các trung gian phân phối vừa đảm bảo được sự cạnh tranh. Hiện nay, ưu thế lớn nhất của công ty TNHH Thiên Tân là đã xác định được một mức giá hợp lý theo đánh giá của khách hàng.
Trăm trận = nhiều cách phân phối và quảng bá
Nhiều cách phân phối. để tự tạo ra toàn bộ nguồn khách cho mình từ xuất phát
điểm zero, không thể trông chờ vào một nguồn sẵn có nào, cũng không thể chỉ dựa vào các khách hàng sẵn có mà phải luôn tìm kiếm khách hàng mới thông tin qua nhiều công cụ tìm kiếm hiện đại như internet, website, danh bạ thương mại, danh sách người mua-bán...
Nhiều cách quảng bá: Quảng bá ở đây nhấn mạnh đến là quảng cáo về hình ảnh của công ty. Có quá nhiều cách để công ty quảng cáo về doanh nghiệp mình. Công ty có thể lựa chọn hình thức quảng cáo theo túi tiền và nhu cầu của mình: từ tiếp cận trực tiếp, quảng cáo trên báo/đài/mạng, nên lập ngân sách để giành riêng cho quảng cáo, chú trọng quảng cáo công ty với các trung gian phân phối và rộng rãi công chúng. Có một cách quảng cáo ít tốn kém mà mang lại hiệu quả khá cao. Đó là tặng quà Tết, lịch Tết cho các trung gian phân phối. Lợi ích của công việc này không chỉ là công ty đã quảng cáo về hình ảnh của mình đến các trung gian phân phối và đến rộng rãi công chúng mà đó còn là sự quan tâm đến các trung gian phân phối. Trên cơ sở đó thức dậy lòng trung thành của các trung gian phân phối góp phần cho sự phát triển bền vững của công ty.
Trăm thắng = chỉ có thể là 'win-win'
Khách hàng của công ty là các trung gian phân phối. Do vậy điều kiện cần và đủ để cho công ty ngày càng phát triển là các trung gian phân phối của công ty cũng ngày càng phát triển và làm ăn có hiệu quả. Do vậy, phải luôn quan tâm giúp đỡ và hỗ trợ các trung gian phân phối của mình trong vấn đề tiêu thụ hàng hóa.
Trên cơ sở phân tích nhu cầu của các trung gian phân phối, chúng tôi đưa ra hướng để hỗ trợ họ như sau:
Hỗ trợ các trung gian phân phối trong việc trang trí các cửa hàng kinh doanh của họ tạo nên sự bắt mắt hấp dẫn người tiêu dùng.
Tổ chức đội ngũ bán hàng thường xuyên thăm hỏi việc mua bán của các nhà phân phối, cung cấp hàng hóa cho họ đúng lúc để tránh tình trạng khách hàng bị hụt hàng do phải chờ đợi.
Linh hoạt trong phương thức thanh toán, tạo điệu kiên thuận lợi cho trung gian phân phối, tạo mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian phân phối làm cho họ trung thành với công ty.
Quan tâm đến các chính sách chiết khấu, khuyến mãi, giảm giá,bù hao hụt két vỏ, cho nợ két vỏ theo hướng đáp ứng tối đa nhu cầu của các trung gian phân phối. Qua điều tra và tổng hợp, chúng tôi biết được yêu cầu của các trung gian phân phối như sau:
Bảng 19: Hình thức khuyến mãi các khách hàng yêu thích
Hình thức các trung gian phân phối yêu thích Điểm ưu tiên
Chiết khấu 193 Khuyến mãi 123 Giảm giá 103 Bù hao hụt két vỏ 166 Cho nợ két vỏ 165 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS Điểm càng cao thể hiện sự yêu thích của các trung gian phân phối đối với hình thức tương ứng càng lớn. Do vậy công ty nên quan tâm nhất đến chính sách chiết khấu, bù hao hụt két vỏ và cho nợ két vỏ. Hình thức giảm giá được trung gian phân phối thích ít nhất trong các hình thức trên. Họ cho rằng giá tăng hay giảm đối với họ không quan trọng lắm vì người “gánh chịu” là người tiêu dùng cuối cùng. Hơn nữa phần lớn các trung gian phân phối đã hài lòng với chính sách giá hiện tại của công ty.
Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của các trung gian phân phối, ngoài việc hoàn thiện các chính sách đối với các trung gian phân phối, công ty cần phải hoàn thiện đội ngũ nhân viên bán hàng của mình. Là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng là bộ mặt của công ty. Với sự chuyên nghiệp trong cung cách phục vụ, sự nhiệt tình, chu đáo, thân thiện… nhân viên bán hàng sẽ là cầu nối công ty TNHH Thiên Tân với các trung gian phân phối. Hoàn thiện đội ngũ nhân viên bán hàng có thể theo hai hướng sau:
- Đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng hiện tại.
- Tuyển dụng mới
Đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng hiện tại:
Tổ chức tốt công tác đào tạo và nâng cao kiến thức chuyên môn bằng cách khuyến khích nhân viên bán hàng của mình tham dự các lớp đào tạo về bán hàng bên ngoài, hay tham gia các buổi hội nghị, thảo luận liên quan đến hoạt động bán hàng.
Khuyến khích đội ngũ nhân viên bán hàng làm việc có hiệu quả bằng một hệ thống đãi ngộ hợp lý:
Về mặt vật chất và tinh thần: thiết kế một chế độ lương, thưởng hợp lý, giúp đỡ tài chính khi nhân viên đi khám bệnh
Về mặt tinh thần: quan tâm thăm hỏi đén sức khỏe của nhân viên, cho phép họ nghỉ trong các dịp lễ tết. Đây là điều kiện để khích lệ nhân viên hoàn thành công việc một cách tốt hơn.
Bên cạnh đó sử dụng khéo léo các công cụ phi tài chính để động viên khích lệ họ.
Mọi người thích được công nhận và đánh giá cao vì đã hoàn thành tốt công việc, họ cũng mong muốn các nhà quản lý đang lắng nghe ý kiến đóng góp của họ và nhanh chóng hành động để giải quyết các vấn đề khúc mắc giúp họ. Điều này cũng rất quan trọng vì họ cảm nhận được sự tôn trọng và thấy mình luôn là thành viên của tổ chức, từ đó sẽ nổ lực đóng góp công sức của mình vào sự phát triển của doanh nghiệp.
Cân nhắc trước khi tuyển dụng: Đối với nhà phân phối việc tìm kiếm thị trường và thuyết phục các khách hàng làm trung gian phân phối cho mình là điều quan trọng nhất. Do đó cần có một đội ngũ nhân viên bán hàng có kiến thức và kinh nghiệm thức tế để thuyết phục và lôi kéo khách hàng. Trong công tác tuyển dụng nhân viên, công ty cần tìm kiếm những ứng viên với tính cách sau: tự tin, sẵn sàng đón nhận thách thức, kiên trì, sẵn sàng cạnh tranh, biết lắng nghe,có giải pháp thích hợp với những lời từ chối.
Nguồn tuyển dụng: tuyển các nhân viên bán hàng từ các trường đào tạo nghiệp vụ của ngành thương mại, hoặc tuyển dụng thông qua các văn phòng giới thiệu việc làm.
Quá trình tuyển dụng:
Hồ sơ xin việc: sử dụng đơn xin việc viết tay để có thể kiểm tra kỹ năng giao tiếp bằng văn bản, đánh giá khả năng suy nghĩ và biểu lộ của người xin việc, kiểm tra thực chất động cơ thực sự của người xin việc và kế hoạch trong tương lai của họ.
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Đây là quá trình giao tiếp hai chiều. Ứng viên có thể nghiên cứu về công ty, công việc mà họ sẽ làm nếu được tuyển dụng. Công ty có thể đánh giá ứng viên qua cách ăn mặc, dáng điệu, kỹ năng giao tiếp để đánh giá họ một cách toàn diện hơn.
Có thể gửi người xin việc đến trung tâm đáh giá vì ở đây, năng lực của họ mới được đánh giá một cách chính xác.
Quyết định tuyển dụng: Nếu ứng viên đáp ứng được các yêu cầu của công ty thì sẽ được tuyển dụng vào công ty để làm việc.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
KẾT LUẬN
Phân phối và tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đặc biệt đối với doanh nghiệp là nhà phân phối như công ty TNHH Thiên Tân. Tuy nhiên trong quá trình hoạt động của mình, công ty chưa quan tâm đầy đủ và đúng mức đối với việc xây dựng và hoàn thiên kênh phân phối.
Nghiên cứu để hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân chúng tôi đã giải quyết được các vấn đề sau:
- Tổng hợp những vấn đề liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân
phối. Nêu lên được khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối cũng như quy trình thiết kế và quản lý kênh.
- Phân tích được thực trạng phân phối của công ty TNHH Thiên Tân dựa trên
cơ sở đánh giá từ phía các trung gian phân phối của công ty. Những mặt công ty đã thực hiện tốt là: phân phối sản phẩm có uy tín và chất lượng, đưa ra một mức giá hợp lý và có thể cạnh tranh, công tác phân phối được trung gian đánh giá cao trong vấn đề đảm bảo thời gian giao hàng, đáp ứng đúng đơn đặt hàng và rõ ràng trong thông tin về giá cả.. Đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty cũng được đánh giá là thân thiện, nhiệt tình. Bên cạnh đó công ty cũng có những mặt chưa thực hiện tốt. Đó là: Chưa quan tâm đến các trung gian phân phối trong vấn đề chiết khấu, khuyến mãi, chưa có sự hỗ trợ về trang trí và trưng bày hàng hóa tại các cửa hàng của họ, chưa thiết lập được mối quan hệ ràng buộc giữa các trung gian phân phối và công ty. Phương thức thanh toán chưa được các trung gian phân phối hài lòng và đội ngũ nhân viên cũng chưa thực sự được đào tạo một cách bài bản.
- Đề xuất các biên pháp hoàn thiên kênh phân phối cho công ty dựa vào quá
trình nghiên cứu lý thuyết và phỏng vấn các trung gian phân phối để biết được tâm tư và nguyện vọng của họ.
- Đối tượng mà chúng tôi điều tra là các trung gian phân phối của công ty. Chúng tôi không có điều kiện về thời gian và phương tiện để điều tra các nhà cung cấp của công ty nên giải pháp đối trong việc lựa chọn nhà cung cấp chủ yếu dựa vào lý thuyết và các trung gian phân phối.
- Với kiến thức của một khóa luận tốt nghiệp, những đề xuất mà chúng tôi đưa
ra chưa hẳn đã là một giải pháp hoàn hảo và có hiệu quả cao trong thực tế. Nhưng qua đây, chúng tôi mong muốn công ty thực sự quan tâm đến kênh phân phối của mình để có thể giải quyết tốt công tác phân phối và tiêu thụ hàng hóa, góp phần cho sự phát triển của công ty nói riêng và cho sự phát triển của nền kinh tế nói chung.
KIẾN NGHỊ
Từ những nghiên cứu của mình và thực tế hoạt động phân phối của công ty TNHH Thiên Tân. Chúng tôi kiến nghị một số vấn đề sau đối với công ty.
- Thường xuyên nghiên cứu nhu cầu thị trường qua các trung gian phân phối
để có quyết định đúng đắn trong lựa chọn nhà cung cấp và sản phẩm phân phối.
- Đào tạo, huấn luyện và bồi dưỡng để nâng cao trình độ chuyên môn cho đội
ngũ nhân viên bán hàng hiện tại. Đồng thời quan tâm đến công tác tuyển dụng thêm nhân viên để mở rộng thị trường.
- Quan tâm đến các chính sách chiết khấu, khuyến mãi, hỗ trợ các trung gian
phân phối trong vấn đề tiêu thụ hàng hóa như trưng bày hàng hóa, cho nợ và bù hao hụt.
- Để có thể tồn tại và phát triển, bên cạnh sự nổ lực của bản thân doanh nghiệp, doanh nghiệp cần có sự hỗ trợ của các cơ quan, ban ngành khác đặc biệt là ủy