6. Về nghiên cứu phát triển
3.1.2. Mục tiêu phát triển của bốn doanh nghiệp nhà nước sản xuất bao bì
2010:
Sau khi nghiên cứu và phân tích, chúng tơi xin đưa ra các định hướng và mục tiêu dài hạn đến năm 2010 cho các doanh nghiệp nhà nước sản xuất bao bì carton in offset tại TP.HCM như sau:
- Cố gắng giữ vững thị phần đồng thời cĩ thể tăng thêm 10% so với thị phần hiện tại - Giữ vững mức độ tăng doanh số như hiện nay, bình quân từ 20 – 40%/năm
- Giảm hao phí ở các cơng đoạn sản xuất nhằm tăng cường lợi nhuận bình quân từ 4 – 6%
- Đẩy mạnh việc đầu tư vào sản xuất sản phẩm bao bì carton dợn sĩng in offset vì sản phẩm này cĩ doanh số khá lớn (chiếm khoảng 60% doanh số của các đối thủ).
- Đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất đồng thời cĩ thể dễ dàng ứng phĩ với những chiến lược của các đối thủ.
- Tiến hành cổ phần hĩa tồn bộ các doanh nghiệp nhà nước này nhằm huy động vốn trực tiếp cho đầu tư phát triển thơng qua việc phát hành cổ phiếu, mặt khác các doanh nghiệp cổ phần cịn là loại hàng hĩa của thị trường chứng khốn – hạt nhân của nền kinh tế thị trường.
- Tạo cơng ăn việc làm và thu nhập ổn định cho các cán bộ cơng nhân viên của doanh nghiệp.
- Định hướng vào việc xuất khẩu bao bì giấy, trước tiên là đẩy mạnh xuất khẩu vào các khu cơng nghiệp chế biến hàng xuất khẩu. Sau đĩ tiến đến việc xuất khẩu qua các nước trong khu vực và những nước lân cận.
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHÀ NƯỚC SẢN
XUẤT BAO BÌ CARTON IN OFFSET TẠI TP.HCM
Để đạt được các mục tiêu dài hạn và các định hướng đã đề ra, chúng tơi xin đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp nhà nước sản xuất bao bì carton in offset tại TP.HCM như sau:
3.2.1. Nhĩm giải pháp phát triển thị trường và đẩy mạnh hoạt động marketing
3.2.1.1. Giải pháp phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Giải pháp này nhằm tận dụng lợi thế hiểu rõ thị trường trong nước để lựa chọn thị trường mục tiêu cho phù hợp với lợi thế cạnh tranh hiện tại của các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu.
Theo chúng tơi, thị trường của các doanh nghiệp sản xuất bao bì carton in offset tại TP.HCM nên phân khúc như sau: - Phân khúc A: gồm các khách hàng trong các ngành cơng nghiệp như rượu, bia, nước giải khát, bánh kẹo,…
- Phân khúc B: gồm các khách hàng trong ngành cơng nghiệp dược phẩm, hĩa mỹ phẩm, nơng dược - Phân khúc C: gồm các khách hàng trong ngành cơng nghiệp giày, chế biến thủy hải sản
- Phân khúc D: gồm các khách hàng trong ngành cơng nghiệp điện tử, viễn thơng,… Các đặc trưng của từng thị trường được biểu hiện ở bảng 15
Bảng 15:Các đặc trưng chủ yếu của các phân khúc đối với 4 doanh nghiệp nhà nước sản xuất bao bì cartonin offset tại TP.HCM
Stt Các đặc trưng chủ yếu Phân khúc A Phân khúc B Phân khúc C Phân khúc D
1 Quy mơ của phân khúc Rất lớn Lớn Lớn Nhỏ 2 Mức tăng trưởng dự kiến
của phân khúc Cao Trung bình Cao Trung bình
3 Mức thuận lợi đối với sản
xuất Thấp Rất lợi thuận Thuận lợi Trung bình 4 Mức độ quan tâm về giá Trung bình Thấp Cao Trung bình 5 Aùp lực cạnh tranh của phân
khúc Rất cao Cao Cao Trung bình
6 Độ ổn định của đơn hàng Trung bình Cao Cao Trung bình 7 Địi hỏi chất lượng dịch vụ Rất cao Cao Trung bình Trung bình 8 Địi hỏi giao hàng đúng hẹn Rất cao Trung bình Cao Thấp
Để đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu, cĩ thể nhận xét:
- Phân khúc A: Rất quan trọng, chiếm tỷ trọng cao trong doanh số, tuy nhiên các doanh nghiệp nhà nước chưa quan tâm nhiều do hệ thống máy mĩc thiết bị chưa thể phục vụ tốt cho phân khúc này do đĩ để cĩ thể thu hút được nhĩm khách hàng thuộc phân khúc này cần quan tâm đầu tư máy mĩc thiết bị để cĩ thể đáp ứng được nhu cầu của các khách hàng trong phân khúc này.
- Phân khúc B: Đây là phân khúc mà lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu được thể hiện rõ nét nhất (do phân khúc này cĩ yêu cầu rất cao về chất lượng in ấn) và duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng. Phân khúc này hiện đang chiếm tỷ trọng rất cao trong doanh số của các doanh nghiệp này.
- Phân khúc C: Chiếm tỷ trọng tương đối cao trong doanh số của các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu và đơn hàng ổn định ở mức độ cao, tuy nhiên nên chú trọng về chất lượng cho phân khúc này thì tỷ trọng trong phân khúc sẽ tăng trong thời gian tới do xuất khẩu cĩ chiều hướng tăng lên.
- Phân khúc D: Quy mơ tương đối nhỏ, tính hấp dẫn thấp, chỉ quan tâm khi cĩ mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng tốt.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu cho các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu, nên xem xét đến tính hấp dẫn của từng phân khúc với lợi thế cạnh tranh của mình nhằm lựa chọn thị trường mục tiêu cho phù hợp.
Bảng 16:So sánh tính hấp dẫn của phân khúc
C A Mạnh Trung bình Yếu
B
D
Tính hấp dẫn của phân khúc Thấp Trung bình
Cao
Từ sự phân tích đánh giá trên, các doanh nghiệp nhà nước sản xuất bao bì carton in offset tại TP.HCM nên lựa chọn thị trường mục tiêu là phân khúc B, C và sau đĩ là A để từ đĩ cĩ thể tận dụng được những lợi thế hiện cĩ để cĩ thể khai thác tối đa thị trường mục tiêu mà mình đã lựa chọn, đồng thời sẽ giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và thu hút khách hàng trong thị trường mục tiêu đĩ.
Xác định được thị trường mục tiêu sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu khai thác tối đa lợi thế hiện cĩ của mình tại thị trường mục tiêu mà mình đã lựa chọn để nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ
3.2.1.2. Giải pháp thu hút và phát triển khách hàng
Hiểu được sự mong đợi, nhu cầu, sự tiếp nhận của khách hàng là nhiệm vụ của các doanh nghiệp. Khách hàng của các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu thuộc nhiều ngành cơng nghiệp khác nhau, cĩ chiến lược mua hàng, trung tâm mua hàng khác nhau, do đĩ trong giải pháp này, phần quan trọng nhất là tập trung những vấn đề cần thiết cho sự duy trì và phát triển các khách hàng như sau:
Tìm hiểu chiến lược mua hàng của khách hàng nhằm đề xuất các biện pháp tiếp cận cho cĩ hiệu quả
Các chiến lược mua hàng của khách hàng thường được phân theo các chiến lược chủ yếu sau:
- Chiến lược đảm bảo nguồn cung cấp: các khách hàng theo đuổi chiến lược này tìm kiếm những nhà cung cấp bao bì đúng số lượng và chất lượng trong bất cứ hồn cảnh nào. Các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu phải chú trọng tới những khách hàng này, vì thường những khách hàng theo đuổi chiến lược này cĩ số lượng đơn đặt hàng rất lớn, chiếm một phần khơng nhỏ trong doanh số của các doanh nghiệp. Vì vậy, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp phải luơn luơn đáp ứng được những tiêu chuẩn về số lượng, chất lượng, thời gian giao hàng ngay cả trong thời gian rất ngắn, ngược lại về giá cả cĩ thể chào giá cao. Các khách hàng thường sử dụng chiến lược này như: các tập đồn sản
- Chiến lược giảm chi phí: chiến lược này theo đuổi mục tiêu giảm chi phí mua hàng và chi phí hoạt động, chiến lược này khơng đơn giản là khách hàng chỉ nhìn giá trên hĩa đơn mà ngược lại xem xét tất cả các yếu tố cĩ thể ảnh hưởng đến chi phí như giao hàng trễ, sản phẩm khơng đạt chất lượng phải trả lại. Các khách hàng theo đuổi chiến lược này thường xuyên kiểm sốt hoạt động của các nhà cung cấp và luơn luơn tìm những nhà cung cấp khác để giảm thiểu chi phí khi cĩ thể. Do đĩ các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu cần phải chú đến đến những loại khách hàng áp dụng chiến lược này vì sự chung thủy với nhà cung cấp của loại khách hàng này khá thấp. Đối với những khách hàng theo đuổi chiến lược này, nên áp dụng giá thấp, sử dụng nguyên liệu trung bình nhưng vẫn bảo đảm được chất lượng và dịch vụ mà họ chấp nhận được. Các khách hàng thường sử dụng chiến lược này như: các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, thực phẩm, giày dép,…
- Chiến lược cạnh tranh: chiến lược này khách hàng sử dụng nhằm phát triển các cơ hội trên thị trường và những thế mạnh của bản thân nhà cung cấp mà cĩ thể đem lại cho khách hàng những lợi thế cạnh tranh quan trọng, cho nên những khách hàng theo đuổi chiến lược này thường tìm kiếm và mua bao bì ở những doanh nghiệp nổi tiếng để phát triển hình ảnh của mình trên thị trường. Do đĩ, đối với những khách hàng này, cần tận dụng được lợi thế là những doanh nghiệp cĩ uy tín về in ấn trên thị trường, vì vậy nên áp dụng chính sách giá cao, chất lượng ổn định ở mức cao nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày một tăng của khách hàng này. Các khách hàng thường sử dụng chiến lược này như: các doanh nghiệp sản xuất thủy hải sản, điện tử,…
Tĩm lại, tùy từng khách hàng áp dụng chiến lược mua hàng nào mà những doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu nên thực hiện các biện pháp khác nhau để cĩ thể thu hút và giành khách hàng từ các đối thủ.
Xác định được trung tâm mua hàng của khách hàng là một cơng việc rất quan trọng và cĩ ý nghĩa lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nĩi một cách khác, các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu phải hiểu biết sâu sắc về những thành viên trong nội bộ của khách hàng cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua bao bì.
Những người này được gọi là những cá nhân cĩ ảnh hưởng. Những cá nhân này là nhân sự của khách hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự cĩ ảnh hưởng đến việc mua hay khơng mua bao bì. Các cá nhân này khơng những ảnh hưởng đến quyết định mua mà cịn cĩ thể hủy bỏ luơn cả một đơn đặt hàng hoặc hợp đồng. Đối với khách hàng của sản phẩm bao bì giấy, các cá nhân ảnh hưởng chính đến việc mua hàng bao gồm các cá nhân sau:
- Người khởi đầu : là người xác định nhu cầu vấn đề bao bì như quản đốc phân xưởng đĩng gĩi bao bì. - Người gác cửa: thư ký, tiếp tân
- Người cĩ ảnh hưởng: nhân viên kiểm tra chất lượng; nhân viên đảm bảo chất lượng; cơng nhân bảo trì, sữa chữa máy đĩng gĩi bao bì; nhân viên marketing; nhân viên kho.
- Người quyết định: Giám đốc sản xuất, Tổng Giám đốc, Giám đốc marketing - Người mua: nhân viên phịng mua hàng
- Người sử dụng: cơng nhân vận hành máy đĩng gĩi bao bì
Số lượng thực sự của các cá nhân cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua biến đổi trong từng khách hàng cụ thể và trong từng đơn hàng, và khơng phải tất cả đều cĩ mức độ ảnh hưởng giống như nhau. Cĩ những người cĩ ảnh hưởng lớn hơn người khác, dù tất cả đều cĩ ảnh hưởng. Những cá nhân chủ yếu là những cá nhân cĩ ảnh hưởng rất lớn đến việc quyết định mua hàng vì thế cơng việc của các doanh nghiệp là thu thập và phân tích từng khách hàng của mình quản lý, xác định và nhận diện các cá nhân chủ yếu cĩ ảnh hưởng lớn trong quá trình mua hàng và tìm cách tiếp cận với những người này (tham khảo phụ lục 3).
Chi phí bỏ ra để cĩ được một khách hàng mới cao hơn khoảng 8 - 10 lần so với việc giữ một khách hàng cũ2. Do vậy cần tìm hiểu càng nhiều càng tốt về mong đợi, nhu cầu, sự tiếp nhận và đặc biệt là mức độ thỏa mãn của khách hàng là nhiệm vụ chiến lược trong thời gian tới của các doanh nghiệp.
Để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thì cứ sau mỗi đơn đặt hàng hoặc hợp đồng, bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp tiến hành gửi phiếu thăm dị sự thỏa mãn đến khách hàng (tham khảo phụ lục 4).
Cuối mỗi tháng bộ phận chuyên trách của doanh nghiệp sẽ tiến hành tập hợp tồn bộ phiếu đánh giá của tất cả khách hàng vào bảng tổng hợp đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng (tham khảo phụ lục 5)
Tỷ lệ thỏa mãn khách hàng trên tổng đơn hàng được thể hiện trong mục tiêu của doanh nghiệp cho bốn chỉ tiêu về chất lượng, giá cả, thời hạn giao hàng và dịch vụ. Mục tiêu này được theo dõi hàng tháng và được đánh giá xem xét định kỳ, nếu chỉ tiêu nào khơng đạt chất lượng thì phải tìm nguyên nhân để cĩ giải pháp thích hợp nhằm làm thỏa mãn khách hàng về tất cả chỉ tiêu trong thời gian tới. Những vấn đề trên chủ yếu liên quan đến khách hàng hiện tại. Mặt khác, việc nghiên cứu về khách hàng khơng chỉ là khách hàng hiện tại, mà doanh nghiệp cịn phải chú trọng đến việc thu nhận khách hàng tiềm năng.
Chiến lược để thu nhận khách hàng tiềm năng:
Khách hàng tiềm năng là những khách hàng cĩ nhu cầu hoặc sẽ cĩ nhu cầu sử dụng bao bì giấy của các doanh nghiệp trong tương lai.
Thiết lập hồ sơ khách hàng tiềm năng:
Khách hàng tiềm năng được tìm kiếm thơng qua: bố cáo thành lập, hội chợ triển lãm, tạp chí chuyên ngành, khách hàng hiện tại giới thiệu hoặc thơng tin từ các cơng ty nghiên cứu thị trường…
Sau khi đã cĩ thơng tin về khách hàng tiềm năng, các doanh nghiệp cần nghiên cứu chi tiết để cĩ được thơng tin đầy đủ về khách hàng tiềm năng. Tất cả những thơng tin này được thu thập thơng qua gửi thư, gửi fax, xin cuộc hẹn liên hệ trực tiếp. Thơng tin thu thập được sau đĩ sẽ lưu vào hồ sơ khách hàng tiềm năng (tham khảo phụ lục 6).
Tiếp cận khách hàng tiềm năng:
Sau khi đã thu thập được đầy đủ thơng tin, nhân viên bán hàng của doanh nghiệp sẽ trực tiếp tiếp cận khách hàng. Sau đĩ sẽ báo cáo cho trưởng bộ phận bán hàng biết khả năng thu nhận được đơn hàng, những thuận lợi và những khĩ khăn trong việc tiếp xúc với khách hàng nhằm đưa ra biện pháp phù hợp để thu nhận được khách hàng tiềm năng. Việc tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng được thực hiện thơng qua việc tìm hiểu các cá nhân cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đồng thời phải cĩ những chiến lược tiếp cận các cá nhân này một cách hiệu quả nhất nhằm thu hút được khách hàng
Giải pháp này làm gia tăng việc phục vụ khách hàng nhằm giữ khách hàng hiện cĩ, đồng thời tạo niềm tin và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng.
3.2.1.3. Giải pháp đẩy mạnh cơng tác marketing
Giải pháp này nhằm đẩy mạnh việc thực hiện các chính sách của marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Đặc biệt là tổ chức đội ngũ nhân viên tiếp thị để tăng cường việc chào bán hàng và phục vụ khách hàng cho các doanh nghiệp.
Về sản phẩm: hiện tại các doanh nghiệp nhà nước trong phạm vi nghiên cứu chưa tập trung nhiều đến chất lượng sản phẩm mà hầu như chỉ tập trung vào việc chạy theo số lượng, đáp ứng được về số lượng mà khơng thỏa mãn được khách hàng về chất lượng thì cũng khơng thể tồn tại được trong mơi trường cạnh tranh gay gắt. Do đĩ các doanh nghiệp nhà