2.2.1.1. Thực trạng hoạt động của thị trờng phụ tùng xe đạp - xe máy ở Việt Nam trong những năm gần đây
+ Tình hình cung
Thị trờng hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm phụ tung xe đạp xe máy nói riêng ở nớc ta khá phong phú về chủng loại, kiểu dáng, mầu sắc và chủ yếu tử hai nguồn chính: sản xuất trong nớc và nhập khẩu dới nhiều hình thức khác
- Giá cả
- Chất lợng
- Thời gian giao hàng
nhau. Sản phẩm phụ tùng xe đạp xe máy và hàng tiêu dùng tăng nhanh cả về số lợng, chủng loại, mẫu mã chất lợng do đổi mới công nghệ thiết bị hàng năm tăng khoảng 20-25%
Tham gia sản xuất phụ tùng xe đạp xe máy và hàng tiêu dùng hiện nay có nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau nh: các doanh nghiệp Nhà nớc, doanh nghiệp t nhân, các công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, các hợp tác xã, các xí nghiệp liên doanh và cả cơ sở sản xuất t nhân v.v.. Sự phân bố các đơn vị sản xuất hàng tiêu dùng nói chung và xe đạp nói riêng mặc dù đợc thực hiện trên cơ sở phát triển ngành, theo nguồn nguyên liệu sản xuất và nhu cầu của từng địa phơng nhng nhìn chung phân bố này còn cha đồng đều dẫn đến tình trạng phải di chuyển sản phẩm với cự ly xa, không sử dụng đợc tối đa công suất thiết bị.
Có thể nói ngành sản xuất nhu cầu tiêu dùng nói chung và phụ tùng xe đạp nói riêng hiện nay đang đợc thực hiện đan xen giữa các thành phần kinh tế có các cơ chế chính sách hoạt động khác nhau, trình độ công nghệ thiết bị v.v... khác nhau vì vậy sự hình thành chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm và khả năng cạnh tranh cũng rất khác nhau giữa các doanh nghiệp.
* Tình hình cầu:
Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xe đạp hàng năm thờng phải phụ thuộc vào các nhân tố khách quan và chủ quan, cụ thể là: Nhu cầu đầu t trong từng thời kỳ, giá bán và thị hiếu v.v... Những năm qua đất nớc đang trên đờng đổi mới, tốc độ đầu t là rất lớn do đó nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng không ngừng tăng lên.
Song hiện nay trên thị trờng với hiện tợng cạnh tranh không lành mạnh nh bán phá giá, nhái mẫu mã sản phẩm của nhau... cùng với việc đầu t dàn trải, điều hành quản lý vĩ mô không chặt chẽ đã và đang dẫn tới tình trạng cung vợt quá cầu. Vì vậy phơng hớng và nội dung cho việc phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp là rất quan trọng.
2.2.1.2. Công tác tổ chức hoạt động Marketing ở công ty cổ phần Nam Thái:
Khi đề cập đến hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào, bên cạnh công tác tổ chức hoạt động sản xuất nhằm bảo đảm cung cấp các sản phẩm có chất lợng cao, có kiểu dáng, mẫu mã phù hợp với nhu cầu của thị trờng trong và ngoài nớc thì công tác nghiên cứu, tổ chức hoạt động Marketing là một yếu tố không thể thiếu nếu công ty muốn tồn tại, phát triển và nâng cao uy tín sản phẩm trên thị trờng nội địa cũng nh phải hớng ra thị trờng nớc ngoài.
Công tác tổ chức hoạt động Marketing ở công ty do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Để tăng cờng cho hoạt động nghiên cứu thị trờng, công ty đã tuyển chọn một số các kĩ s mới ra trờng, điều họ xuống từng phân xởng để nắm đợc thực tế sản xuất và các đặc tính của sản phẩm. Công ty còn cử các cán bộ đi dự các khoá đào tạo huấn luyện về nghiệp vụ kinh doanh, nghiệp vụ xuất nhập khẩu, quản lý Marketing và tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra công ty còn tham gia các hội chợ, triển lãm thực hiện việc giới thiệu sản phẩm và tiếp thu ý kiến của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty, sau đó tổng hợp thông tin báo cáo lãnh đạo. Những thông tin này thờng bao gồm những nội dung sau:
- Thông tin về khách hàng thờng là các thông tin phản ánh nhu cầu của khách hàng về chất lợng, mẫu mã, kiểu dáng, mầu sắc, giá cả của sản phẩm do công ty sản xuất ra. Các thông tin này thờng đợc thể hiện theo từng nhóm khách hàng nh:
+ Đối với nhóm khách hàng có nhu cầu bình thờng thì yêu cầu về sản phẩm của họ là kiểu dáng đơn giản, giá cả của sản phẩm ở mức trung bình hoặc có thể cao hơn một chút.
+ Đối với nhóm khách hàng có nhu cầu cầu kỳ thì yêu cầu của họ về sản phẩm là có kiểu dáng sang trọng, chất lợng tốt, tiện dụng, giá cả của sản phẩm có thể cao hơn mức giá với nhu cầu bình thờng thậm chí có thể cao hơn nhiều miễn là phù hợp với nhu cầu của họ.
- Thông tin về các dịch vụ quảng cáo bằng hình thức tham gia hội chợ triển lãm thơng mại tại các tỉnh nh Sơn La, Thanh Hoá, Nam Định....
- Thông tin khiếu nại của khách hàng về chất lợng mẫu mã, bảo hành... qua th điện tử, điện thoại hoặc qua các buổi họp trực tiếp để nắm bắt đợc thông
tin với mục đích điều chỉnh kịp thời nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
- Thông tin về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nh về giá cả, chất l- ợng, mẫu mã, chủng loại hàng hoá hay về các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
- Thông tin về những thuận lợi, khó khăn hay về nguy cơ cạnh tranh đối với công ty.
- Đánh giá và cải tiến mối quan hệ với khách hàng: đào tạo cho các nhân viên bán hàng có một sự hiểu biết sâu về các loại sản phẩm, tiêu chuẩn và chỉ tiêu kĩ thuật của mỗi sản phẩm để có thể cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, đào tạo kĩ năng thu nhận và xử lý thông tin cho đội ngũ nhân viên kinh doanh: hàng tuần, hàng tháng tổ chức họp giữa các bộ phận sản xuất và bộ phận kinh doanh để rút kinh nghiệm, có trách nhiệm báo cáo tình hình cho lãnh đạo cấp trên.
Tổ chức xác định sự thoả mãn của khách hàng: các phiếu điều tra đợc phát ra với các câu hỏi đợc lập theo hệ thống để có đợc đầy đủ các thông tin về sản phẩm của công ty cũng nh sản phẩm cạnh tranh. Nhận xét của khách hàng về mẫu mã, chất lợng sản phẩm, chất lợng dịch vụ, sự phù hợp với mức giá, các sản phẩm mà ngời tiêu dùng biết đợc từ phía các đối thủ cạnh tranh v.v.. từ đó công ty có biện pháp khắc phục và cải tiến trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
+ Phơng pháp xác định mức độ thoả mãn của khách hàng nh sau:
Cách thức Tổ chức thực hiện Thời gian thực hiện
Tiếp xúc trực tiếp Nhân viên tiếp thị Thờng xuyên
Thăm dò điều tra Nhân viên tiếp thị 3 tháng 1 lần
+ Thăm dò sự thoả mãn của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh để có sự hiểu biết về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Công ty su tập mẫu mã các sản phẩm trên thị trờng trong và ngoài nớc rồi tiến hành phân tích thử nghiệm. Việc phân tích do phòng kĩ thuật đảm nhiệm.
Công ty thực hiện việc thu thập thông tin và dữ liệu bằng cách kết hợp 2 hình thức là nghiên cứu tại văn phòng và nghiên cứu thực tế. Nguồn cung cấp cho hình thức nghiên cứu tại văn phòng đợc tập trung ở các báo cáo về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính mỗi tháng, báo cáo của các kênh phân phối (cửa hàng của công ty). Công ty còn tăng cờng cử các cán bộ tiếp thị đi nghiên cứu theo từng khu vực thị trờng để thu thập các thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm. Khi đã nắm đợc đầy đủ các thông tin thì việc xử lý thông tin đợc thực hiện qua quá trình phân tích tổng hợp nhằm:
- Xác định đợc thái độ chung của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
- Lựa chọn thị trờng mục tiêu mà công ty có thể xâm nhập và chiếm lĩnh. - Khắc phục những khuyết điểm đang tồn đọng.
2.2.1.3. Chính sách sản phẩm của Công ty cổ phân Nam Thái:
Chính sách sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong hệ thống Marketing - Mix. Do xác định đợc tầm quan trọng của nó nên công ty cổ phần Nam Thái đã xem đây nh là một trong những lĩnh vực quan trọng nhất, tập trung nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm có chất lợng cao, mẫu mã, kiểu dáng màu sắc đa dạng phù hợp với yêu cầu.
Công ty đã và đang tiến hành nghiên cứu để sản xuất các mặt hàng theo đơn đặt hàng. Một số kiểu dáng sản phẩm của công ty hiện nay đợc ra đời dựa trên sự nghiên cứu, học hỏi kiểu dáng một số sản phẩm hiện đang có uy tín trên thị trờng nh Nhật Bản, Trung Quốc...
Song song với việc sản xuất ra các sản phẩm có kiểu dáng và màu sắc phù hợp, công ty cũng có những biện pháp để điều chỉnh sao cho sản xuất bắt kịp với tình hình biến động của thị trờng.
Công việc bao gói sản phẩm của công ty cũng đợc chú trọng, tạo điều kiện vận chuyển dễ dàng và giữ đợc chất lợng sản phẩm trong quá trình vận chuyển nhằm bảo đảm uy tín công ty đồng thời bảo đảm lợi ích của khách hàng.
Những khiếu nại của khách hàng ngày càng giảm, có đợc kết quả này là nhờ nỗ lực của bộ phận sản xuất và đặc biệt là bộ phận KCS đã tiến hành công
tác kiểm tra kĩ sản phẩm trớc khi giao hàng và có thời gian bảo hành cho sản phẩm phù hợp đối với khách hàng khi mua sản phẩm của công ty.
2.2.1.4. Chính sách giá của công ty:
Giá là một công cụ cạnh tranh rất hữu hiệu bên cạnh công cụ về chất lợng và dịch vụ. Một chính sách giá đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp bù đắp đợc những chi phí trong sản xuất kinh doanh đồng thời đem lại lợi nhuận cho công ty và cũng làm cho khách hàng cảm thấy đó là một mức giá phù hợp. Do vậy để xâm nhập thị trờng công ty cổ phần Nam Thái đã áp dụng chính sách giá " hớt váng sữa" mà một số công ty trong nghành đã áp dụng nhng không thành công. Chính sách này chủ trơng quy định mức giá cao nhất có thể có nhằm bảo đảm lợi nhuận cao trên 1 đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế. Việc định giá đ- ợc bắt đầu trên cơ sở thị trờng sau đó giảm dần theo chi phí và doanh nghiệp theo đuổi chính sách này hớng tới việc bù đắp chi phí phát triển khi họ đã tạo lập đợc vị trí trên thị trờng. Nhờ chính sách này mà ngay từ khi sản phẩm của công ty có mặt trên thị trờng đã đợc ngời tiêu dùng biết đến nh một sản phẩm có giá cả phải chăng mà chất lợng không thua kém gì hàng ngoại nhập.
Hiện nay công ty đang sử dụng 2 mức giá khác nhau : giá bán buôn cho các cửa hàng, giá bán lẻ cho ngời tiêu dùng. Với giá bán buôn thì các cửa hàng đợc hởng chiết khấu là 6%. Sự chênh lệch này là do công ty đã chịu thuế cho các cửa hàng.
Giá bán sản phẩm = giá bán lẻ - giá bán lẻ x tỉ lệ chiết khấu
Với mục đích là tăng sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nên có thời kỳ công ty đã chấp nhận bán hoà vốn để cho sản phẩm có một mức giá hợp lý. Công ty nắm bắt đợc quy luật cung cầu thị trờng nên đã đặt những mức giá u đãi để ngời tiêu dùng quen thuộc với sản phẩm mới, sản phẩm khó tiêu thụ, sau đó mới nâng dần giá lên. Điều này chứng tỏ chất lợng sản phẩm của công ty không ngừng đợc cải thiện.
Chính sách của công ty là: giá bán tỉ lệ nghịch với công ty trong tháng, khách hàng tiêu thụ càng nhiều thì càng đợc hởng mức giá có tỉ lệ chiết khấu cao, chính sách chiết khấu giá theo doanh thu của công ty đợc áp dụng từ năm
1999 và có những điều chỉnh cho phù hợp với mỗi thời kỳ. Hàng tháng sẽ căn cứ vào doanh thu của tháng trớc đó để tính mức chiết khấu cho khách hàng trong tháng tiếp theo. Mức giá thấp nhất dành cho cửa hàng có doanh thu cao nhất, có sức hấp dẫn lớn vì nó phát huy đợc tính sáng tạo, khả năng của các cửa hàng và còn vì công ty áp dụng hình thức thu tiền ngay sau khi viết hoá đơn nên hàng hoá ra khỏi công ty là thuộc quyền sở hữu của khách hàng.
Ngoài việc áp dụng 2 mức giá trên, công ty còn có chính sách hỗ trợ các cửa hàng trên mức doanh thu tiêu thụ đợc nhằm khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm của công ty và giúp đỡ những cửa hàng gặp khó khăn.
Với mức hỗ trợ kế hoạch doanh thu (KHDT) nh sau: * Đạt 100% KHDT: hỗ trợ 1,5% doanh thu tháng
* Vợt mức KHDT từ 100% đến 150%: hỗ trợ thêm 2% số tiền doanh thu vợt.
* Mức KHDT từ 150% đến 200%: đợc hỗ trợ 2,5% doanh thu vợt. * Mức KHDT từ 200% trở lên đợc hỗ trợ thêm 2,7% doanh thu vợt.
2.2.1.5. Chính sách phân phối của công ty:
2.2.1.5.1. Chiến lợc phân phối:
Công ty kí kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm tuỳ thuộc vào khả năng của từng cửa hàng, từng đại lý và theo các điều khoản trong hợp đồng nh về doanh thu, giá bán, quyền lợi và nghĩa vụ. Với phân phối này, công ty chỉ cần quản lý và kiểm soát công việc kinh doanh của các đại lý và cửa hàng lớn còn khách hàng của họ do họ quản lý. Công ty tiến hành hỗ trợ cớc vận chuyển cho các đại lý ở tỉnh xa Hà Nội trên 30 km tính từ kho công ty nhng với điều kiện phải lấy đủ chuyến.
2.2.1.5.2. Kênh phân phối:
Kênh phân phối của công ty bao gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Theo kênh phân phối này, công ty cổ phần Nam Thái có chức năng và nhiệm vụ là phân phối sản phẩm cho các đại lý, các cửa hàng theo những quy định và cũng có thể bán trực tiếp cho khách hàng. Các đại lý trong kênh phân phối là những đơn vị, cá nhân kinh doanh có đầy đủ các điều kiện để hoạt động nh:
+ Có giấy phép đăng kí kinh doanh phù hợp. + Có kho chứa hàng an toàn và thuận tiện.
+ Có khả năng bảo lãnh hợp đồng bằng một trong các hình thức: đặt cọc, bảo lãnh ngân hàng....
Còn các cửa hàng thuộc công ty, chi phí thuê cửa hàng do công ty chịu một nửa và toàn bộ thuế phải nộp (VAT) cũng do công ty chịu. Các cửa hàng ở Hà Nội tập trung tại Phố Huế.
Khách hàng trong kênh phân phối bao gồm:
- Nhóm khách hàng tiêu dùng gia đình có thị hiếu và nhu cầu thay đổi khác nhau nên yêu cầu về chủng loại sản phẩm và giá cả cũng khác nhau.
- Nhóm khách hàng là các công ty: thờng mua theo tiêu chuẩn và theo giá đã đợc hợp đồng từ trớc.
2.2.1.6. Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
2.2.1.6.1 Chính sách quảng cáo:
Công ty xem quảng cáo là một phơng tiện hữu ích trong việc truyền tải thông tin về chất lợng, mẫu mã, thơng hiệu... của sản phẩm đến tay ngời tiêu
Đại lý, cửa hàng
Bán lẻ
dùng vì thế công ty đã dành một phần ngân sách cho quảng cáo nh tham dự các hội chợ triển lãm, hội chợ thơng mại và hội chợ ở các tỉnh thành phố khác.
2.2.1.6.2 Chính sách xúc tiến và yểm trợ bán hàng:
Cũng nh quảng cáo chức năng xúc tiến và yểm trợ là lôi cuốn sự chú ý