Thông qua việc phân tích một số chính sách sản xuất kinh doanh mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện cho sản phẩm bột ngọt đồng thời kết hợp với kết quả điều tra của đề tài về giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam có so sánh với bột ngọt VEDAN, tác giả nhận thấy một số vấn đề sau:
1. Về mức độ nhận biết thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO : các chính sách mà công ty đã và đang thực hiện chưa chú trọng để tạo sự khác biệt hóa cho sản phẩm. Vì thế kết quả điều tra cho thấy mức độ nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO chưa cao.
2. Về lòng ham muốn và trung thành thương hiệu: quá trình điều tra cho thấy hiện nay các khách hàng tiêu thụ bột ngọt AJI-NO-MOTO khá cao tuy nhiên chủ yếu là do thói quen tiêu dùng có sẵn. Các chính sách mà công ty đang thực hiện chưa được đầu tư đúng mức để đánh thức lòng ham muốn và trung thành của khách hàng. Tình trạng này được liên tưởng giống như tình trạng khách hàng thì đã quá quen với sự có mặt của sản phẩm còn nhà sản xuất thì cứ mãi “ngủ quên trên chiến thắng”.
3. Về chất lượng cảm nhận thương hiệu: chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ sản phẩm không chỉ đơn thuần là chất lượng sản phẩm mà còn bao gồm tất cả những gì mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, tạo được ấn tượng cho khách hàng như tính tiện ích về đóng gói khi sử dụng, hình thức bao bì đẹp, bắt mắt…. Tuy nhiên, hiện nay công ty chưa có chính sách nào rõ rệt để quảng bá và nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về bột ngọt AJI-NO-MOTO. Chính vì vậy, những gì mà
người tiêu dùng cảm nhận được từ bột ngọt AJI-NO-MOTO chỉ có hai yếu tố là độ sạch và chất lượng chung chung dựa vào kinh nghiệm và uy tín có sẵn của thương hiệu (Xem Phụ lục 5, 6 – Phân tích Cronbach Alpha và EFA). Hai yếu tố này mặc dù có được ấn tượng để khách hàng cảm nhận nhưng cũng chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình khá. Các yếu tố khác như sự đa dạng trong đóng gói sản phẩm, hình thức bao bì sản phẩm… chưa được người tiêu dùng cảm nhận.
4. Về thái độ đối với quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO: đúng như kết quả của điều tra nghiên cứu, mặc dù công ty quảng cáo sản phẩm trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng bằng nhiều hình thức nhưng những quảng cáo này không thường xuyên, không liên tục, nội dung chưa cuốn hút…nên đã bị hầu hết các khách hàng đánh giá chưa cao.
Bốn thành phần trên tuy chưa được người tiêu dùng đánh giá cao nhưng vẫn còn cao hơn đánh giá của người tiêu dùng dành cho bột ngọt VEDAN. Nhờ vậy, xét một cách tổng quát bột ngọt AJI-NO-MOTO vẫn được người tiêu dùng đánh giá là cao cấp hơn, tốt hơn bột ngọt VEDAN. Tuy nhiên, hiện nay thị phần của bột ngọt VEDAN vẫn cao hơn thị phần của bột ngọt AJI-NO-MOTO. Nguyên nhân chính là do thành phần thứ 5 và một số hạn chế trong các chính sách mà công ty Ajinomoto Việt Nam đang áp dụng được trình bày sau đây:
5. Về thái độ đối với khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO: xuất phát từ quan điểm chủ quan của các lãnh đạo Nhật Bản cho rằng bột ngọt là sản phẩm thiết yếu dùng hàng ngày, gắn liền với sức khỏe con người nếu khuyến mãi rầm rộ sẽ dễ dẫn đến hiểu lầm là sản phẩm kém chất lượng. Vì thế, trong khi các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là bột ngọt VEDAN đang rầm rộ thực hiện các chương trình khuyến mãi thì bột ngọt AJI-NO-MOTO hầu như im hơi lặng tiếng. Các chương trình khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO- MOTO trong thời gian vừa qua chỉ là những món quà nhỏ như lịch, nón, đồng hồ, áo thun…tặng vào những dịp lễ tết. Kết quả là, khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO đã bị người tiêu dùng nhận xét kém và còn kém hơn khuyến mãi của bột ngọt VEDAN.
Bên cạnh đó, một số chính sách kinh doanh của công ty Ajinomoto Việt Nam như chính sách phân phối sản phẩm, giá, phương thức thanh toán chưa linh hoạt. Cụ thể là các đội bán hàng lưu động không được bán thiếu, ít chiết khấu, giá sản phẩm còn hơi cao so với đối thủ…. Chính vì
những lý do trên mà công ty đã bị mất một lượng khách khá lớn, kết quả là thị phần bột ngọt AJI-NO-MOTO thấp hơn thị phần của VEDAN.
Chương 3: