2.2THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.2.2Các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam
Việt Nam
Một cách tổng quát, các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam là 05 thành phần:
(1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
(2) Lòng ham muốn thương hiệu (Preferred Buying Intention) (3) Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)
(4) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị mà điển hình là quảng cáo và khuyến mãi (Attitude towards to Advertising and Sales Promotion)
Tuy nhiên, đối với từng mặt hàng cụ thể thì các thành phần trên có thể thay đổi. Cụ thể là đối với mặt hàng tiêu dùng là bột ngọt thì các thành phần ảnh hưởng đến giá trị của các thương hiệu bột ngọt có sự thay đổi như sau (Xem Phụ lục 6 – Phân tích EFA)
• Không như những những mặt hàng tiêu dùng mang tính thời trang như quần áo, giầy dép…, bột ngọt là một gia vị dùng trong bữa ăn hàng ngày nên đã trở thành hàng tiêu dùng chính yếu. Vì thế, người tiêu dùng đặc biệt là người nội trợ, những người tương đối cẩn thận trong việc bảo vệ sức khỏe, khi họ đã thích và chọn tiêu dùng loại bột ngọt của thương hiệu nào thì sẽ trung thành với loại bột ngọt của thương hiệu đó. Cho nên hai thành phần: lòng ham muốn thương hiệu (thành phần thứ 2) và lòng trung thành thương hiệu (thành phần thứ 3) không có sự khác biệt, được gộp chung lại thành một thành phần là lòng ham muốn và trung thành thương hiệu.
• Ngược lại, thành phần thứ 5 - thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị thì được tách riêng thành hai thành phần cụ thể là thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi. Điều này chứng tỏ rằng trong đánh giá của người tiêu dùng, hai phương thức chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi có sự khác biệt, họ không gộp chung
chúng trong một thành phần. Từ đó suy ra rằng, hai phương thức này sẽ có sự ảnh hưởng khác nhau đến giá trị của một thương hiệu bột ngọt.
• Các thành phần còn lại là thành phần 1 – nhận biết thương hiệu và thành phần thứ 4 – chất lượng cảm nhận không thay đổi. Vì dù là bất kỳ loại hàng tiêu dùng nào trước hết nó phải tạo được sự nhận biết của khách hàng và được người tiêu dùng cảm nhận về chất lượng nói chung.
Vậy, với những đặc tính riêng có của loại hàng tiêu dùng bột ngọt, giá trị của một thương hiệu bột ngọt sẽ bị ảnh hưởng bởi 05 thành phần là:
1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness);
2. Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu (Preferred Buying Intention & Loyalty);
3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality);
4. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Attitude towards Advertising);
5. Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi (Attitude towards Sales Promotion)