2.2THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.3.3.Chính sách chiêu thị (promotion):
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, có thể nói các công ty cạnh tranh với nhau không chỉ đơn thuần cạnh
tranh về giá cả, chất lượng, mẫu mã mà còn cạnh tranh về chính sách chiêu thị (promotion) nhằm mục đích lôi cuốn khách hàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Đây là một trong những chính sách quan trọng nhằm truyền đạt thông tin sản phẩm, tạo hình ảnh sản phẩm, nhắc nhở về sự hiện diện của sản phẩm. Ngoài ra, những quảng cáo hay, chất lượng còn có tác dụng làm thay đổi về mặt tâm lý, thói quen tiêu dùng của khách hàng. Hiện nay, hai phương thức chiêu thị được các công ty sử dụng phổ biến là quảng cáo và khuyến mãi.
2.3.4.1.Quảng cáo:
Trong thời gian vừa qua, công ty Ajinomoto Việt Nam đã thực hiện chính sách quảng cáo cho các sản phẩm của mình, trong đó có bột ngọt AJI- NO-MOTO dưới nhiều hình thức như quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên đài, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên các phương tiện giao thông vận tải…
Truyền hình (Tivi):
Tivi là phương tiện quảng cáo hiệu quả cao, bởi tivi có nhiều người xem nhất trong số các phương tiện thông tin đại chúng. Ngoài ra, tivi còn truyền tải được nhiều thông tin nhất đến với khách hàng vì kết hợp được nhiều yếu tố chủ đề, cốt truyện, hình ảnh, âm thanh, màu sắc… trong quảng cáo. Nắm bắt được điều này, công ty Ajinomoto Việt Nam đã dành chi phí quảng cáo trên tivi chiếm tỉ lệ cao, từ 70 – 75% trong tổng chi phí quảng cáo hàng năm. Hiện nay, sản phẩm của công ty đã được quảng cáo trên gần 14 kênh truyền hình khắp cả nước. Ngoài các kênh truyền hình địa phương như Đồng Nai, Tây Ninh, Vũng Tàu, Bình Dương… hai kênh truyền hình lớn thường xuyên được công ty chọn để quảng cáo là HTV 7 và VTV 3.
Về nội dung quảng cáo, định kỳ khoảng 6 tháng công ty thay đổi nội dung quảng cáo một lần để thu hút sự chú ý của khách hàng. Hình ảnh được công ty chọn quảng cáo thường là những hình ảnh biểu hiện sự ấm cúng, sự vui vẻ của gia đình như các bà nội trợ nấu ăn, các em học sinh cấp 3 chuẩn bị thi nấu ăn tại trườngï… trong nền nhạc vui tươi, ngắn gọn, dễ nhớ với thời lượng khoảng 30 giây. Các mẩu quảng cáo này thường được công ty chọn phát sóng trong những giờ có nhiều bà nội trợ quan tâm, chẳng hạn như quảng cáo vào giữa giờ chương trình Chung sức, chương trình chiếu phim buổi trưa từ 12h – 13h trên kênh HTV7, chương trình Ở Nhà Chủ Nhật trên kênh VTV3, chương trình Phim truyện buổi tối từ 10h5 đến 11h15 trên kênh VTV1…
Bên cạnh hình thức quảng cáo thông thường, hiện nay còn có hình thức quảng cáo trên truyền hình một cách gián tiếp, đó là tài trợ cho một chương trình mà có nhiều khách hàng mục tiêu của mình quan tâm. Công ty Ajinomoto Việt Nam cũng đã ứng dụng hình thức này để quảng cáo cho các sản phẩm của mình bằng cách tài trợ cho chương trình “Vầng trăng cổ nhạc” phát sóng định kỳ hàng tháng trên kênh HTV7. “Vầng trăng cổ nhạc” là chương trình được nhiều người nội trợ quan tâm, trong chương trình này logo (biểu tượng) AJINOMOTO được trưng bày trên sân khấu trong suốt thời gian phát sóng. Hình thức này không chỉ giúp bột ngọt AJI-NO-MOTO tiếp cận được các khách hàng của mình mà còn nâng cao được uy tín, danh tiếng của công ty nói chung.
Truyền thanh:
Ngoài hình thức quảng cáo trên phương tiện truyền hình, công ty Ajinomoto Việt Nam còn quảng cáo trên các phương tiện truyền thanh. Các đài phát thanh mà công ty chọn để quảng cáo bột ngọt AJI-NO-MOTO gồm có đài tiếng nói Việt Nam kênh AM, AM2, FM; đài tiếng nói nhân dân TP.HCM kênh AM, FM. Những mẩu quảng cáo bột ngọt AJI-NO-MOTO
thường gắn liền với những chuyên mục thu hút sự quan tâm chú ý của đông đảo thính giả như cà nhạc, quà tặng âm nhạc…. Quảng cáo trên đài phát thanh với các ưu điểm có tính đại chúng, phạm vi ảnh hưởng rộng, chi phí thấp,… đã giúp bột ngọt AJI-NO-MOTO tiếp cận được với nhiều tầng lớp dân cư đồng thời đến được những khu vực ngoại ô, nông thôn, vùng sâu vùng xa. Bên cạnh đó, quảng cáo trên phương tiện truyền thanh cũng giúp khách hàng nhớ đến bột ngọt AJI-NO-MOTO lâu hơn nhờ tính ưu việt về thời gian quảng cáo khách hàng có thể nghe mọi lúc trong ngày như khi đi xe buýt, xe cơ quan đi công tác...
Báo chí:
Hiện nay, báo chí cũng là một phương tiện được nhiều độc giả quan tâm. Do đó, bên cạnh các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, truyền thanh, công ty cũng quảng cáo bột ngọt AJI-NO-MOTO trên các tạp chí và các báo như Phụ nữ Ấp Bắc, Phụ nữ TP.HCM, Phụ nữ Chủ Nhật, Thế giới Phụ nữ, Tiếp thị gia đình và Sài Gòn Tiếp thị... Nhìn chung, công ty thường đăng quảng cáo trên các báo chí mà độc giả chủ yếu là phụ nữ bởi đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Truyền thanh hay truyền hình có những ưu điểm là dễ tạo sự nhận biết sản phẩm, dễ nhớ sản phẩm, nhưng lại nhanh và không lưu trữ được. Trong khi đó, báo chí tuy không có
những hiệu ứng động như lời nói, cử chỉ, hành động nhưng lại có ưu điểm là đọc được lâu và lưu trữ được. Người ta không ai có thể nhớ được tất cả những gì mà đã xem, đã nghe. Do đó, sau khi xem tivi, nghe đài, đọc báo xong các khách hàng thường sẽ quên các quảng cáo nhưng không phải là quên hoàn toàn. Về sau khi có nhu cầu sử dụng một loại sản phẩm nào đó, báo chí chính là nơi để họ có thể truy tìm nhãn hiệu cũng như nơi phân phối sản phẩm. Vì vậy, có thể nói báo chí là một trong những phương tiện quảng cáo hữu hiệu giúp khách hàng đi đến quyết định tiêu dùng một sản phẩm.
Phương tiện giao thông vận tải:
Dưới góc nhìn của các nhà quảng cáo, phần vỏ ngoài của các phương tiện giao thông vận tải được xem là các bảng biểu quảng cáo di động. Phương tiện quảng cáo này có ưu điểm là xâm nhập sâu rộng đến nhiều khu vực từ thành phố đến nông thôn, từ nhà ga đến đường làng, đến bến sông. Quảng cáo trên phương tiện này sẽ giúp công ty nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Nắm bắt được điều này, hiện nay, hầu hết tất cả các xe của công ty Ajinomoto Việt Nam từ xe đưa rước nhân viên đến các xe bán hàng đều được sơn biểu tượng hình ảnh quảng cáo các sản phẩm của công ty, trong đó có bột ngọt AJI-NO-MOTO.
Ngoài ra, công ty Ajinomoto Việt Nam còn ký hợp đồng để quảng cáo sản phẩm của mình trên các xe buýt liên tỉnh, xe buýt nội thành tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đồng Nai, Đà Nẵng…
Các hình thức quảng bá sản phẩm khác:
Bên cạnh các loại hình quảng cáo như đã trình bày, hiện nay công ty Ajinomoto Việt Nam còn tổ chức quảng bá hình ảnh công ty dưới hình thức các hoạt động xã hội như tài trợ cho “Câu lạc bộ xây dựng gia đình hạnh phúc” của Hội Liên Hiệp Phụ Nữ TP.HCM, tài trợ cho các cuộc thi nấu ăn tại các trường dạy nghề nấu ăn (Đại học sư phạm kỹ thuật...), tại các chợ (chợ Hòa Bình...); thiết lập mối quan hệ với các trường đại học (Đại Học Khoa Học Tự Nhiên…) để trao học bổng và tiếp nhận sinh viên thực tập tại công ty; hàng năm dành khoảng 100 triệu đồng cho quỹ học bổng học sinh nghèo hiếu học của tỉnh Đồng Nai.... Đây là những hoạt động ngoài ý nghĩa xã hội còn có mục đích quảng bá hình ảnh công ty cùng các sản phẩm của công ty, trong đó có bột ngọt AJI-NO-MOTO. Thông thường trong các hoạt động này, khách hàng sẽ được thăm quan công ty, thăm quan qui trình sản
xuất sản phẩm. Nhờ vậy, khách hàng có cơ sở để tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm, sau đó họ sẽ giới thiệu sản phẩm thay công ty Ajinomoto Việt Nam cho những người thân quen của mình. Có thể nói đây là một hình thức quảng cáo gián tiếp.
Tóm lại, công ty Ajinomoto Việt Nam đã rất nỗ lực thực hiện các
chương trình quảng cáo bằng cách quảng cáo trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, cố gắng thường xuyên thay đổi nội dung quảng cáo để thu hút sự chú ý của khách hàng, nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của bột ngọt
AJI-NO-MOTO. Những nỗ lực này của công ty phần nào đã mang lại hiệu quả, bột ngọt AJI-NO-MOTO ngày càng trở nên gần gũi và là một gia vị không thể thiếu trong các món ăn hàng ngày của mỗi gia đình Việt Nam. Tuy nhiên, phải chăng chính sách quảng cáo vẫn còn hạn chế nên trong đánh giá của người tiêu dùng về chương trình quảng cáo của bột ngọt AJI- NO-MOTO chỉ dừng lại ở mức trung bình khá (3.36/5 điểm – Xem Bảng 2.3). Xét một cách chi tiết, người tiêu dùng cho rằng các quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO chưa được thường xuyên, liên tục lắm (trung bình đánh giá mức thường xuyên của quảng cáo chỉ đạt 3.48/5 điểm – Xem Phụ lục 4 – Biến AD_19) còn nội dung quảng cáo thì bình thường, không đặc sắc, không có gì gây ấn tượng (trung bình đánh giá nội dung quảng cáo bột ngọt
AJI-NO-MOTO chỉ đạt 3.35/5 điểm – Xem Phụ lục 4 – Biến AD_20). Chính vì vậy mà người tiêu dùng có thái độ bình thường, không thích cũng không ghét các quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO (Xem Phụ lục 4 – Biến AD_21). Đây là biểu hiện của sự quá quen với sản phẩm bột ngọt AJI-NO- MOTO của người tiêu dùng.