III. HAI THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ ĐIỂN HÌNH CỦA CHÂ UÁ GIAI ĐOẠN 2000 ĐẾN NAY
2.2Thành công của các doanh nghiệp bán lẻ Hàn Quốc trong việc giữ thị phần của mình trước sự xâm chiếm của các tập đoàn quốc tế
phần của mình trước sự xâm chiếm của các tập đoàn quốc tế
Sự thành công của các nhà bán lẻ nội địa của Hàn Quốc được đánh dấu bằng sự kiện tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới Wal-mart phải rút khỏi thị trường này bằng việc bán lại 16 cửa hàng trên khắp Hàn Quốc cho Shinsegae với mức giá được cho rằng đã gây ra một khoản lỗ khổng lồ: 882 triệu đô la Mỹ vào năm 2006.
Ngay trước đó, một tập đoàn bán lẻ khổng lồ khác, Carrefour cũng phải rút khỏi thị trường Hàn Quốc bằng việc bán lại 32 cửa hàng bán lẻ của mình cho một doanh nghiệp nội địa là E-land theo một hợp đồng trị giá 1,85 tỷ đô la Mỹ (Renee, Kim B 2006, tr3-7). Shinsegae là nhà bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc, chiếm tới 30% thị phần cả thị trường bán lẻ. Tập đoàn này được xếp hạng 85 trong top 250 nhà bán lẻ lớn nhất toàn cầu xét trên doanh số bán lẻ vào năm 2008. Doanh thu bán lẻ của Shinsegae vào khoảng trên 10 tỷ đô (Deloitte 2010, tr.13).
Đây được coi là sự thành công khá bất ngờ vì trước đó hai đại gia này gần như chưa khi nào gặp phải thất bại khi vươn ra các thị trường quốc tế. Thành công của những nhà bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc có thể được giải thích bằng những lý do sau:
Thứ nhất, về địa điểm kinh doanh: trong khi các doanh nghiệp bán lẻ đến từ phương Tây lựa chọn địa điểm xây dựng cửa hàng là những khu diện tích lớn, thường ở các vùng ngoại ô, xa trung tâm thì các doanh nghiệp bán lẻ Hàn Quốc lại lựa chọn cho mình những cửa hiệu ở các khu trung tâm. Người dân Hàn Quốc khác người dân phương Tây ở một điểm rất quan trọng là họ đi mua sắm thường xuyên hơn. Vì vậy, mặc dù các cửa hàng của nhà bán lẻ trong nước diện tích nhỏ song có thuận lợi về giao thông đã thu hút được số lượng khách nhiều hơn.
Thứ hai là về sản phẩm. Văn hóa Hàn Quốc rất ưa chuộng việc sử dụng các sản phẩm sản xuất trong nước. Nắm bắt được tâm lý này, các nhà bán lẻ Hàn Quốc luôn tìm cách tối đa hóa danh mục sản phẩm của mình bằng những sản phẩm nội địa. Bên cạnh đó, người Hàn Quốc cũng rất quan trọng đến cách trưng bày sản phẩm hay chính xác hơn chính là tính thẩm mỹ của mỗi gian hàng. Trong khi tập đoàn bán lẻ từ phương Tây do quá chú trọng tới việc tận dụng từng khoảng không gian nhỏ để bày được nhiều hàng hóa đã quên mất việc đầu tư vào cách bài trí gian hàng. Ngược lại, trong các cửa hàng bán lẻ của doanh nghiệp Hàn Quốc, hàng hóa được bày rất đẹp mắt, thuận tiện cho khách hàng có thể tự tay kiểm tra thay vì phải nhờ tới sự trợ giúp của nhân viên phục vụ. Hàng hóa bán trong các cửa hiệu như E-mart hiếm khi bị gói kỹ trong hộp kín như hàng hóa bày bán trong chuỗi các
siêu thị của Wal-mart hay Carrefour. Ngoài ra, lựa chọn về chủng loại sản phẩm cũng được các tập đoàn bán lẻ Hàn Quốc sử dụng để cạnh tranh với các tập đoàn châu Âu và Bắc Mỹ. Người dân Hàn Quốc thích mua những sản phẩm tươi sống thay vì sản phẩm qua chế biến. Do đó, trong mỗi siêu thị của Shinsegae hay Lotte, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thực phẩm theo nhu cầu của mình tại các quầy thực phẩm tươi sống trong khuôn viên siêu thị. Trong khi đó, Wal-mart hay Carrefour lại tập trung trưng bày các sản phẩm đóng hộp, thực phẩm khô hay đồ điện tử gia dụng.
Lý do thứ ba chính là các chương trình khuyến khích mua hàng. Các cửa hàng của E-mart hay Lotte đã thành công bằng việc thuê những nhân viên sử dụng các hệ thống loa cỡ lớn hay xếp hàng vào giờ mở cửa và chào đón khách hàng bằng những tràng vỗ tay lớn. Phong cách này đã thu hút được sự chú ý của một số lượng lớn khách hàng.
Lý do thứ tư khiến các doanh nghiệp bán lẻ Hàn Quốc giành được ưu thế là ở chỗ họ đã biết xây dựng mối quan hệ mật thiết với những nhà sản xuất, cung cấp hàng hóa nội địa. Wal-mart hay Carrefour luôn tìm cách hạ thấp giá mua hàng để đạt được lợi thế về giá sản phẩm bán ra bằng những cách tác động lên nhà sản xuất, phân phối sản phẩm. Nhiều trường hợp, những tập đoàn lớn này đã tận dụng ưu thế về mặt tài chính của mình để gây sức ép với nhà cung cấp, khiến một số lượng lớn tỏ ra hết sức bất bình. Khi xuất hiện trên thị trường Hàn Quốc, các nhà bán lẻ phương Tây này đã gặp phải nhiều vụ khởi kiện từ nhà sản xuất, ảnh hưởng đến uy tín của mình. Nhà sản xuất nội địa do đó khá e dè trong việc bắt tay với những nhà bán lẻ này. Trong khi đó, những nhà bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc đã tận dụng cơ hội để củng cố mối quan hệ của mình với những nhà cung cấp truyền thống. Vì vậy, họ luôn đảm bảo được nguồn hàng dồi dào, giá cả ổn định cung cấp cho khách hàng.
Bài học rút ra được từ thành công của những nhà bán lẻ Hàn Quốc là họ đã nắm rõ tâm lý, hiểu được văn hóa, truyền thống, thói quen mua sắm của người tiêu
dùng nội địa. Từ đó, họ có thể điều chỉnh những chiến lược phù hợp với những biến động trên thị trường.