2. Giải pháp về chính sách sản phẩm
Mặt hàng thiết bị thuỷ với khách hàng là các tổ chức, đơn vị đóng tàu đợc
mua nhằm mục đích là phục vụ cho việc lắp đặt, thay thế để trở thành bộ phận của sản phẩm khác trong quá trình hoạt động kinh doanh. Tất cả các quyết định của Công ty về mặt hàng nhập khẩu này có yêu cầu cao về tính kỹ thuật, dịch vụ đi kèm, tính đồng bộ, chất lợng Do đó nếu chính sách sản phẩm của… Công ty không đạt đợc yêu cầu của khách thì sẽ gây thiệt hại lớn cho cả Công ty và khách hàng do chi phí cao (Cớc phí vận chuyển, thủ tục hải quan, lãi vay )…
Trong chính sách sản phẩm của Công ty cần phải quan tâm tới phối thức sản phẩm hỗn hợp của mặt hàng thiết bị thuỷ gồm ba mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, cung cấp dịch vụ.
Trong việc cung cấp sản phẩm cốt lõi và hiện hữu của Công ty cho khách hàng thể hiện đợc qua việc lựa chọn các nhà sản xuất và cung ứng phù hợp nhất với đòi hỏi của khách hàng đó là xuất xứ, tên gọi, chất lợng, thông số kỹ thuật Công ty phải tiến hành ký kết các hợp đồng nhập khẩu với các điều… khoản nhằm đảm bảo đợc các thông số trên của mặt hàng không bị thay đổi trong quá trình vận chuyển vào Việt Nam.
Đối với sản phẩm công nghiệp thì mức độ cung cấp dịch vụ cực kỳ quan trọng trong đánh giá của khách hàng công nghiệp đôi khi còn quan trọng hơn cả giá thành. Với mức độ cung cấp dịch vụ Công ty cần tiến hành các chiến thuật khai thác để tạo ra lợi thế cạnh tranh trớc các đối thủ và thu hút đợc khách hàng. Vì sản phẩm cốt lõi và hiện hữu là do các nhà sản xuất tạo ra chỉ có hoạt động cung cấp dịch vụ là các trung gian thơng mại góp phần thực hiện. Công ty có thể tiến hành nh sau :
- Bảo hành sản phẩm: cần xây dựng một chế độ bảo hành hợp lý quy định quyền lợi và trách nhiệm của các bên tham gia. Chế độ bảo hành đợc thể hiện
trong hợp đồng nhập khẩu của Công ty với các nhà cung cấp và trong hợp đồng bán với khách hàng.
- Lắp đặt và sử dụng: đối với các mặt hàng thiết bị thuỷ thì việc lắp đặt và sử dụng là do khách hàng của Công ty thực hiện. Công ty chỉ tiến hành cung cấp tốt yếu tố này bằng cách là yêu cầu các nhà cung ứng cung cấp các bản chỉ dẫn, sơ đồ thiết kế và vận hành về mặt hàng đầy đủ cho khách hàng đính kèm theo các hợp đồng mua bán.
- Dịch vụ sau bán luôn phải đợc đề cao, Công ty nên thờng xuyên cung cấp những thông tin về sản phẩm, hớng dẫn sử dụng. Đối với việc sửa chữa, bảo d- ỡng Công ty nên tìm cách gợi mở nhu cầu về các vật t, thiết bị phụ tùng thay thế, đảm bảo tính đồng bộ của sản phẩm.
- Điều kiện giao hàng và thanh toán: Công ty thờng tiến hành hình thức là giao tay ba hoặc vận chuyển thẳng tại địa điểm nhập khẩu hàng. Thực tế là từ địa điểm nhập khẩu đến cơ sở sản xuất của khách hàng là không dài, Công ty nên tiến hành thanh toán cớc phí vận chuyển hàng hoá toàn bộ hoặc một phần trên quãng đờng đó, điều này có thể làm chi phí của Công ty tăng lên nhng lại là biện pháp hữu hiệu trong việc thu hút khách hàng và củng cố sự trung thành của họ với Công ty.
Trong chính sách của Công ty cũng cần cân nhắc về nhập khẩu mặt hàng kinh doanh đó là nhập khẩu nguyên kiện hay nhập khẩu linh kiện, bộ phận. Bởi vì theo quy định của Chính phủ về nhập khẩu đối với những máy móc, bộ phận mà trong nớc không sản xuất đợc thì khuyến khích nhập khẩu với thuế nhập khẩu 0% còn với các máy móc và bộ phận trong nớc sản xuất đợc thì chịu mức thuế nhập khẩu cao hơn. Công ty cần phân tích, đánh giá sao cho giảm thiểu đợc chi phí nhất góp phần giảm giá thành nâng cao việc cung cấp lợi ích cho khách hàng.
Từ những trình bày ở chơng 2 về thực trạng của Công ty với những điểm mạnh, điểm yếu thì xác định thị trờng mục tiêu và xây dựng chiến lợc đáp ứng thị trờng của Công ty là đúng đắn trong thời gian này. Đặc điểm của Công ty là mới đi vào hoạt động với tên gọi chính thức nh hiện nay, nhân sự và khả năng tài chính cha lớn thì việc xây dựng và thực thi chiến lợc marketing tập trung theo đuổi các khách hàng là nhng đơn vị đóng tàu thuộc Tổng công ty và một số đơn vị bên ngoài nh thuộc Bộ thuỷ sản, Quân chủng Hải quân là phù hợp trong thời gian ngắn hạn.
Hiện nay với sự khuyến khích phát triển nền kinh tế biển của nhà nớc và chính sách mọi thành phần kinh tế đều có thể tham gia làm kinh tế bên cạnh những khách hàng lớn - đơn vị, tổ chức đóng tàu nhà nớc còn có một bộ phận những cơ sở đóng mới và sửa chữa tàu thuyền t nhân, các hộ gia đình sở hữu tàu thuyền đánh cá và vận tải thuỷ có nhu cầu về mặt hàng thiết bị thuỷ. Khi đã trở lên lớn mạnh và có khả năng trong thời gian dài hạn, Công ty nên tiến hành khai thác thêm đoạn thị trờng tiềm năng này mà hiện nay hầu nh bị các công ty lớn bỏ rơi. Thị trờng của Công ty sẽ có thể đợc phân chia thành các nhóm sau :
- Nhóm khách hàng truyền thống :
+ Các khách hàng là các nhà máy đóng tàu thuộc Tổng công ty công nghiệp tàu thuỷ Việt Nam.
+ Các khách hàng là các đơn vị tổ chức có nhu cầu về mặt hàng thiết bị thuỷ ngoài Tổng công ty nh Thuỷ sản, Quân chủng Hải quân. Với nhóm khách hàng này Công ty cần tiếp tục khai thác và mở rộng hơn nữa.
- Nhóm khách hàng tơng lai: Các hộ gia đình, Công ty t nhân có tàu thuyền phục vụ đánh bắt và vận tải, xởng đóng tàu t nhân có nhu cầu về mặt hàng này để thay thế, lắp đặt, sửa chữa, đóng mới các phơng tiện thuỷ.
Khi tiến hành xây dựng chiến lợc đáp ứng cho các đoạn thị trờng trên, Công ty phải sử dụng chiến lợc Marketing phân biệt thay cho chiến lợc Marketing hiện nay:
- Công ty cần xây dựng chính sách sản phẩm với mặt hàng kinh doanh đa dạng sao cho mỗi loại sản phẩm sẽ cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Với khách hàng truyền thống - các đơn vị tổ chức đóng tàu có dự án lớn thì trong chính sách sản phẩm của Công ty sẽ cung cấp các mặt hàng thiết bị thuỷ nhập khẩu từ các hãng nớc ngoài có uy tín, có chất lợng cao và đảm bảo các thông số kỹ thuật. Đối với nhóm khách hàng tơng lai, các hộ gia đình và xởng sản xuất t nhân có nhu cầu phục vụ cho các phơng tiện tàu thuỷ nhỏ, trọng tải và công suất thấp thì Công ty nên tiến hành khai thác các mặt hàng trong nớc sản xuất đợc, có mức chất lợng phù hợp với nhóm khách hàng này bên cạnh các mặt hàng nhập khẩu đa ra giá thành thấp hơn.
- Trong Marketing phân biệt Công ty cần chú ý tới việc xây dựng chính sách giá bao gồm nhiều mức giá khác nhau cho từng nhóm khách hàng. Chính sách giá đợc đặt ra xem xét tới yêu cầu của khách hàng nh: chủng loại, xuất xứ hàng hoá, chát lợng, quy mô lô hàng, quan hệ giữa khách hàng và Công ty, khoảng cách vận chuyển…
- Công ty cũng cần chú ý tới chính sách phân phối, mỗi nhóm khách hàng sẽ có một hình thức phân phối phù hợp. Đối với khách hàng truyền thống, Công ty có thể tiếp tục sử dụng hình thức cũ là nhập khẩu rồi vận chuyển thẳng tới khách hàng. Đoạn thị trờng mới thì Công ty cần xây dựng hệ thống phân phối với các đại diện, ngời phụ trách có sự quen thuộc và hiểu biết về địa phơng, khu vực đó. Công ty có thể kết hợp hình thức liên kết với các chi nhánh địa phơng của Công ty mẹ với hình thức phân phối sử dụng các đơn vị tổ chức tại địa phơng có ảnh hởng tới nhóm khách hàng này n hợp tác xã, x- ởng sữa chữa t nhân.
- Chính sách xúc tiến lúc này phải đợc xây dựng với các chơng trình xúc tiến khác nhau. Chẳng hạn với đoạn thị trờng mới trên có thể kết hợp hình thức quảng cáo trên báo đài, truyền hình địa phơng tập trung các nhóm khách hàng này, hoặc sử dụng các cuộc tiếp xúc trực tiếp của đại diện tại địa phơng để đa ra hình ảnh, uy tín và khả năng cung ứng của Công ty
- Nếu thực hiện đợc chiến lợc này thông qua việc đáp ứng đợc nhu cầu của nhóm khách hàng đa dạng thì Công ty sẽ khai thác đoạn thị trờng tiềm năng có doanh thu cao, lợi nhuận cao bên cạnh bên cạnh thị trờng hiện tại. Đồng thời Công ty sẽ hạn chế đợc những rủi ro khi khai thác nhiều đoạn thị trờng.
4. Các giải pháp về khách hàng
* Duy trì, củng cố mối quan hệ với bạn hàng truyền thống
Trong cơ chế thị trờng, cơ chế cạnh tranh tìm đợc bạn hàng nhất là khách mua hàng đã khó, giữ đợc mối quan hệ với các bạn hàng, khách hàng cũ đã có mối quan hệ buôn bán, làm ăn hiểu biết lẫn nhau và có uy tín với nhau còn khó hơn. Cái cốt yếu để giành chiến thắng trên thơng trờng hiện nay là có sự tin tởng, giúp đỡ lẫn nhau giữa các bạn hàng và khách hàng quen thuộc, làm ăn có uy tín. Đó là chỗ dựa tin cậy trong hoạt động kinh doanh và muốn đợc nh vậy thì phong cách làm ăn của Công ty với các bạn hàng và khách hàng cũng phải thể hiện đợc chữ tín, giúp đỡ và bảo vệ lợi ích của mình, không vì lợi ích trớc mắt mà bỏ đi cả một mối quan hệ làm ăn lâu dài, mất nhiều thời gian và công sức mới gây dựng đợc việc tận dụng quan hệ cũ để tiếp tục gây dựng công việc làm ăn mới là công việc dễ dàng hơn nhiều so với việc gây dựng mối quan hệ mới. Bên cạnh đó cũng cần đánh giá tơng lai, triển vọng của các bạn hàng cũ, từ đó tập trung vào những mối quan hệ hiệu quả hơn trong hợp tác kinh doanh cả hiện tại cũng nh lâu dài. Thị trờng truyền thống của Công ty là các nhà máy đóng tàu thuộc Tổng công ty công nghiệp tàu thuỷ và một số đơn vị thuộc Bộ thuỷ sản, Quân chủng Hải Quân mà chủ yếu là các nhà máy đóng tàu ở Hải Phòng.
* Mở rộng quan hệ, thu hút khách hàng mới
Ngoài khách hàng truyền thống thì trong tơng lai để mở rộng thị trờng, tăng
tiêu thụ sản phẩm thì Công ty còn cần phải thu hút một lợng khách hàng mới là các hộ gia đình, xởng sửa chữa t nhân có nhu cầu về sản phẩm thiết bị thuỷ. Để thu hút đợc lợng khách hàng này Công ty cần tiến hành các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Tuy nhiên hoạt động này đòi hỏi phải có những khoản chi phí khá lớn do vậy việc lựa chọn hình thức quảng cáo là tuỳ thuộc vào chi phí mà Công ty chi cho hoạt động quảng cáo. Đối với điều kiện của Công ty hiện nay thì cần thực hiện các hình thức quảng cáo sau :
- Quảng cáo trên các tạp chí, báo chuyên ngành đối tợng là các nhà kinh doanh doanh quan tâm tới mặt hàng thiết bị thuỷ nh báo Lao động, GTVT, Th- ơng mại, Thị trờng giấ cả vật t thiết bị…
- Quảng cáo qua th trực tiếp. Với hình thức này là gửi các tới các khách hàng đã đợc lựa chọn có tên và địa chỉ rõ ràng, thông tin chính xác thờng đợc thể hiện dới dạng bản chào hàng có đính kèm theo quyền giới thiệu, catalog, tài liệu, danh sách giá…
- Quảng cáo trên danh bạ công nghiệp. Công ty có thể tiến hành cung cấp thông tin về Công ty, sản phẩm đang kinh doanh trên các danh bạ công nghiệp nhằm mục đích hớng vào các nhà quản trị, công ty đang có nhu cầu mua thiết bị thuỷ và đang tiến hành lựa chọn nguồn hàng.
- Công ty còn cần tham gia các chơng trình hội chợ trong nớc về hàng công nghiệp, ở đó Công ty sẽ có điều kiện để cho nhiều khách hàng đang có nhu cầu về mặt hàng thiết bị thuỷ biết đến. Từ đó Công ty sẽ có đợc những khách hàng mới, và cũng qua đó nhiều nhà sản xuất kinh doanh biết đến Công ty và đó là hình thức quảng cáo, lan truyền tên và lĩnh vực kinh doanh của Công ty đến các nhà sản xuất có nhu cầu về mặt hàng thiết bị thuỷ.