III. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến l−ợc thị tr−ờng, chiến l−ợc Marketing của nhà máy.
2. Chiến l−ợc thị tr−ờng
Nhà máy sử dụng hai nguyên tắc định h−ớng thị tr−ờng để bảo vệ thị phần của mình. Thứ nhất là “không để khách hàng có ý kiến phản ánh”, theo đó nhà máy không ngừng bổ sung những cải tiến sáng giá cho sản phẩm. Nhà máy thực hiện hai nguyên tắc này dựa trên sự cải biến thị tr−ờng và thay đổi một vài biến số trong hệ thống Marketing - Mix hiện tại của mình.
Nhà máy đã có các cuộc nghiên cứu thị tr−ờng cụ thể nhằm đánh giá lại thị tr−ờng mục tiêu mà nhà máy định thâm nhập. Nội dung của cuộc nghiên cứu thị tr−ờng nhà máy làm rõ các điểm sau:
- Phân tích đánh giá những xu h−ớng thay đổi trong tập quán sinh hoạt và nhân khẩu học chủ yếu hiện nay. Những thay đổi này đang tạo ra những khả năng gì cho sự phát triển của ngành bia trong t−ơng lai. Trên cơ sở đó, vạch ra các kế hoạch để đáp ứng xu thế đó.
- Phân tích đánh giá yếu tố chính trị, xã hội, sự chuyển dịch của cơ cấu kinh tế ngành và khu vực để thấy đ−ợc ảnh h−ởng của chúng đối với việc tiêu thụ sản phẩm của ngành bia nói chung và nhà máy nói riêng.
- Phân tích đánh giá sự phát triển quy mô của ngành bia, đánh giá mức thu nhập bình quân, đặc điểm của từng thị tr−ờng nhằm xác định những thị tr−ờng tiềm năng và triển vọng.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Đánh giá lợi thế về qui mô và thị phần giữa họ và nhà máy. Đánh giá ảnh h−ởng của các sản phẩm thay thế bia nh− r−ợu, đồ uống có ga, không ga.
Trên cơ sở những kết quả thu đ−ợc nhà máy đ−a ra các quyết định lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu (đã đ−ợc trình bày trong ch−ơng II, mục I), phù hợp đối với từng sản phẩm đồng thời có những biện pháp chiến l−ợc trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Nh− đã nêu trên, nhà máy bia Đông Nam á đang kinh doanh hai sản phẩm: Halida và Carlsberg. Để có thể tiêu thụ tốt cả hai sản phẩm ở hai thị tr−ờng mục tiêu khác nhau, nhà máy đã có chiến l−ợc thị tr−ờng hết sức cụ thể trong t−ơng lai. Sản phẩm Halida đang ở trong giai đoạn bão hoà còn sản phẩm Carlsberg vẫn đang nằm trong giai đoạn phát triển. Do vậy, chiến l−ợc tăng tr−ởng tập trung, phát triển theo chiều sâu là chiến l−ợc phù hợp nhất. Trong chiến l−ợc này nhà máy tập trung vào hai sách l−ợc chủ yếu đó là thâm nhập sâu vào thị tr−ờng và mở rộng thị tr−ờng.
Sản phẩm Halida đang ở trong giai đoạn bão hoà, quy mô của thị tr−ờng vẫn tăng dần (thị tr−ờng vẫn ch−a b−ớc vào giai đoạn sung mãn) bởi vậy viẹec sử dụng kết hợp hai sách l−ợc là hết sức hợp lý. Sản phẩm Halida đã đ−ợc tiêu thụ khá rộng rãi trên thị tr−ờng, tuy nhiên tiềm năng tiêu thụ sản phẩm trên các thị tr−ờng cũ vẫn còn lớn. Khi thực hiện các ch−ơng trình khuyến mại thì khối l−ợng sản phẩm Halida tiêu thụ tăng lên rất nhiều so với khi không thực hiện. Nh− vậy, các nhà hoạch định chiến l−ợc cần có biện pháp thâm nhập sâu hơn vào các thị tr−ờng hiện tại (đó là các thành phố, thị xã) nhằm khai thác đến mức tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm này.
Trong mấy năm gần đây, thu nhập của ng−ời nông thôn đã đ−ợc cải thiện đáng kể, nhu cầu uống bia của ng−ời dân tăng dần. Sau khi phân tích thị tr−ờng một cách kỹ l−ỡng, nhà máy coi đây là một thị tr−ờng đầy tiềm năng và đang tiến hành khai thác nhằm đẩy mạnh khối l−ợng tiêu thụ sản phẩm Halida. Chiến l−ợc mở rộng thị tr−ờng của nhà máy sẽ chủ yếu h−ớng vào thị tr−ờng này.
Ngoài ra, nhà máy còn áp dụng chiến l−ợc phát triển sản phẩm. Nhà máy đã cho tung ra sản phẩm Halida với kích cỡ là 500ml và dịch vụ đi kèm để kích thích sự tiêu thụ sản phẩm này.