I. Đặc điểm của thị tr−ờng bia ở Việt Nam và thị tr−ờng mục tiêu của bia Halida.
3. Thị tr−ờng mục tiêu của bia HALIDA.
Thị tr−ờng tổng thể luôn gồm một số l−ợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một công ty nào có thể với tất cả khách hàng tiềm năng. Mặt khác, công ty không chỉ có một mình trên thị tr−ờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những thách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một công ty th−ờng chỉ có một thế mạnh xét trên một ph−ơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị tr−ờng. Phân đoạn thị tr−ờng, xác định thị tr−ờng mục tiêu, thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của công ty đúng thị tr−ờng, xây dựng cho mình một t− cách riêng, mạnh mẽ, rõ nét, nhất quán để khả năng vốn có của công ty đ−ợc khai thác một cách hiệu quả nhất.
Để thuận tiện cho việc xác định các chiến l−ợc Marketing - Mix h−ớng vào đối t−ợng khách hàng nào, nhà máy phân chia khách hàng theo thị hiếu ng−ời tiêu dùng nh−ng vẫn theo h−ớng Halida cho những ng−ời có thu nhập thấp, còn Carsberg cho những ng−ời có thu nhập cao. Ng−ời tiêu dùng bia trên thị tr−ờng Hà Nội hiện nay hay có rất nhiều loại thị hiếu nh−ng nhìn chung có thể phân loại theo các nhóm sau:
Nhóm 1: Tập hợp những ng−ời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và uống nhiều không sao. Đây th−ờng là những ng−ời uống bia kém, chủ yếu là phụ nữ. Họ chủ yếu sử dụng bia vào những ngày lễ, tết hoặc những buổi liên hoan.
Nhóm 2: Tập hợp nhnữg ng−ời thích uống bia có vị đậm vừa phải, vừa để giải khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng cho các bữa ăn.
Nhóm 3: Tập hợp những ng−ời thích uống loại bia nặng, nhiều cồn. Đây chủ yếu là những ng−ời nghiện bia nh−ng họ là những ng−ời tiêu dùng bia không nhiều.
Hình 1: Thị tr−ờng (nhóm khách hàng)
Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3
L−ới sản phẩm/thị tr−ờng
Với việc phân đoạn thị tr−ờng khách hàng theo tiêu thức này cũng có nhiều −u điểm nh−ng không tránh khỏi những tồn tại nhất định. Công ty sẽ không nắm đ−ợc quy mô, hình thức tiêu thụ của từng loại khách hàng do đó chiến l−ợc của công ty đ−a ra sẽ rất dễ rơi vaò tình trạng không cụ thể, chung chung và th−ờng kém hiệu quả.
Nhận thức này đ−ợc điều này Nhà máy còn chia khách hàng theo các đối t−ợng phục vụ của họ. Nếu phân chia theo hình thức này nhà máy sẽ dễ dàng xác định đ−ợc các chính sách sản phẩm, giá cả, các loại chính sách giao tiếp cho từng loại khách hàng khác nhau.
Khách hàng đ−ợc phân chia theo tiêu thức này bao gồm: Nhóm khách sạn, nhà hàng, quán bar (1):
Nhận thấy rằng đối t−ợng phục vụ của nhóm này là những ng−ời nhiều tiền, việc tiêu dùng sản phẩm không cần quan tâm đến giá cả mà chỉ quan tâm đến chất l−ợng cũng nh− danh tiếng của sản phẩm và sự phục vụ của nhân viên. Sản phẩm tiêu thụ ở đây chủ yếu là bia chai và bia lon Carslberg, bia long Halida chỉ chiếm một phần nhỏ. Do vậy, nhà máy tăng c−ờng điều kiện phục vụ đối với nhóm khách hàng này và có các chính sách giao tiếp khuyếch tr−ơng hợp lý.
Nhóm khách hàng là các cửa hàng bán lẻ (2)
Nhóm khách hàng này th−ờng mua sản phẩm để bán lẻ cho ng−ời tiêu dùng. Đặc điểm của họ th−ờng là quy mô nhỏ, số l−ợng nhiều, kinh doanh đa dạng các mặt hàng, bao gồm cả mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đây là nhóm khách hàng quen thuộc, lấy cả hai mặt hàng Carslberg và Halida một cách đều đặn. Về mặt lý thuyết nhà máy nên thúc đẩy những khách hàng này
Halida Carslberg
quan tâm hơn nữa vào việc bán các sản phẩm của công ty bằng cách hứa hẹn với họ một tỷ lệ lợi nhuận cao khi tiêu thụ đ−ợc nhiều sản phẩm của nhà máy.
Nhóm khách hàng là các đại lý cấp II, các nhà bán buôn lớn (3).
Đối t−ợng phục vụ của nhóm khách hàng này là các foodshop, các điểm bán lẻ trong khu vực, những ng−ời tỉnh xa về Hà Nội lấy hàng. Các khách hàng thuộc nhóm này th−ờng có số l−ợng ít nh−ng quy mô thành viên lớn, khối l−ợng nhiều và đặc biệt quan tâm đến giá cả. Họ đ−ợc coi là thành viên của kênh phân phối, có tác dụng rất lớn trong việc điều tiết giá cả thị tr−ờng.
Nhóm khách hàng là các quán cơm phở, các quán nhậu, các quán cafê(4):
Các khách hàng của họ là những ng−ời có thu nhập trung bình do đó họ uống những loại bia bình dân nh− bia hơi, bia chai, các loại bia cao cấp hầu nh− không tiêu thụ đ−ợc. Đối với nhóm này sản phẩm Halida đ−ợc khai thác triệt để, đặc biệt là bia chai và ở đây có sự cạnh tranh gay gắt với các bia Hà Nội, bia hơi và các loại n−ớc giải khát khác.
Sau khi phân loại các khách hàng, nhà máy nhận định thị tr−ờng mục tiêu đối với sản phẩm Halida là h−ớng vào các khách hàng bình dân có thu nhập thấp và trung bình nên nhà máy chú ý đến nhóm khách hàng 4. Sản phẩm Carlsberg chủ yếu h−ớng vào những khách hàng có thu nhập cao, −a thích sự sành điệu nên khách hàng trong nhóm 1 đ−ợc đặc biệt chú ý. Đối với cả hai sản phẩm Halida và Carlsberg, nhóm khách hàng 2,3 thực chất chính là mạng l−ới phân phối của nó nên nhà máy đặc biệt chú ý để nâng cao hiệu quả phân phối.