5. Cấu trúc đề tài
2.2.6.4. Về hoạt động hỗ trợ bán hàng
Điểm trung bình cho các câu trả lời này như bảng 2.21. Kết quả này cho thấy khách hàng đánh giá cao hoạt động hỗ trợ bán hàng của STD ở các mặt: Các chương trình huấn luyện, hội thảo kỹ thuật của STD hướng dẫn khách hàng rất chi tiết việc lựa chọn đúng sản phẩm và sử dụng sản phẩm hiệu quả hơn, chính sách bảo hành 12 tháng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và STD hỗ trợ rất tốt công tác lên kế họach dự trù thay thế của khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng đánh giá thấp hoạt động này ở các mặt sau: Tài liệu kỹ thuật được dịch sang tiếng Việt và đĩa CD hướng dẫn bằng hình ảnh chưa được cung cấp đầy đủ (điểm trung bình là 4.01), dịch vụ khắc phục sự cố của STD (điểm trung bình là 4.53) và chính sách thanh toán trả chậm trong vòng 30 ngày (điểm trung bình là 4.82) chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (Chi tiết phần này, xin xem phụ lục 6).
Bảng 2.21: Điểm trung bình của yếu tố hoạt động hỗ trợ bán hàng
Câu hỏi Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Tỉ lệ hài lòng (%) Tỉ lệ không hài lòng (%)
Các chương trình huấn luyện, hội thảo kỹ thuật của STD hướng dẫn rất chi tiết việc lựa chọn đúng sản phẩm và sử dụng sản phẩm hiệu quả hơn.
5.06 1.628 76.5 23.5 Tài liệu kỹ thuật được dịch sang tiếng Việt;
Đĩa CD hướng dẫn bằng hình ảnh được cung
cấp rất đầy đủ. 4.01 1.518 45.5 55.5 Chính sách bảo hành 12 tháng đáp ứng được
yêu cầu của tôi.
5.06 .960 64.2 35.8 Dịch vụ khắc phục sự cố của STD đáp ứng
được yêu cầu của tôi. 4.53
1.450 51.2 48.8 Chính sách thanh toán trả chậm trong vòng
30 ngày đáp ứng được yêu cầu của tôi. 4.82 1.409 58.6 41.4 STD hỗ trợ rất tốt công tác lên kế họach dự
trù thay thế của tôi. 5.48 1.138 85.8 14.2 • Tài liệu Kỹ thuật được dịch sang tiếng Việt, CD hướng dẫn bằng hình ảnh vẫn chưa được cung cấp đầy đủ cho khách hàng. Điểm trung bình của yếu tố này thấp nhất trong tất cả các yếu tố và tỉ lệ khách hàng hài lòng (45.5%) thấp hơn tỉ lệ khách hàng hài lòng (55.5%). Độ lệch chuẩn tương đối cao (1.518) cho thấy mức độ khác nhau giữa các đánh giá của khách hàng khá cao. Bảng 2.22 cho thấy cụ thể mức đánh giá
khác nhau của các khách hàng thuộc các ngành công nghiệp khác nhau (Chi tiết xin xem phụ lục 7).
Bảng 2.22: Mức độ hài lòng của khách hàng theo ngành công nghiệp về việc cung cấp tài liệu kỹ thuật, đĩa CD.
Ngành công nghiệp Tỉ lệ khách hàng hài lòng (%) Tỉ lệ khách hàng không hài lòng (%) Ngành Dầu khí Ngành Điện lực Ngành Thép Ngành Xi-măng Ngành Xây dựng Ngành Dệt sợi 44.8 45.3 44.0 79.1 62.5 .0 55.2 54.7 56.0 20.9 37.5 100.0
Điều này đúng với tình hình thực tế do STD vẫn chưa xây dựng được bộ tài liệu làm việc chuẩn cho từng ngành hàng. Chỉ có một số tài liệu được dịch sang tiếng Việt, CD hướng dẫn bằng hình ảnh chi tiết nhưng cũng không đầy đủ để có thể giúp khách hàng tra cứu nhanh, lựa chọn đúng sản phẩm trong khi nhu cầu Việt hóa các tài liệu kỹ thuật trong ngành Điện lực, Thép và Dệt sợi rất cao. Những hạn chế này phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
o Nhân sự Marketing chuyên trách và có năng lực.
o Sự phối hợp hỗ trợ giữa các bộ phận.
• Dịch vụ khắc phục sự cố chưa được khách hàng đánh giá hiệu quả, thể hiện ở năng lực cá nhân và thời gian thực hiện vì việc thực hiện dịch vụ này phải do các cá nhân nhiều kinh nghiệm trực tiếp thực hiện và khi khách hàng có sự cố xảy ra thì yêu cầu STD phải cử kỹ sư đến Nhà máy của họ thực hiện ngay. Để đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, phụ thuộc vào các yếu tố sau:
o Năng lực cá nhân thực hiện.
o Việc bố trí nhân sự hợp lý.
o Sự hỗ trợ của khách hàng.
Dịch vụ này của STD chỉ có 51.2% khách hàng hài lòng và 48.8% khách hàng không hài lòng. Độ lệch chuẩn tương đối cao (1.450) cho thấy mức độ khác nhau giữa các đánh giá của khách hàng khá cao. Bảng 2.23 cho thấy cụ thể mức đánh giá khác nhau của các khách hàng thuộc các ngành công nghiệp khác nhau (Chi tiết xin xem phụ lục 7).
Bảng 2.23: Mức độ hài lòng của khách hàng theo ngành công nghiệp về dịch vụ khắc phục sự cố của STD.
Ngành công nghiệp Tỉ lệ khách hàng hài lòng (%) Tỉ lệ khách hàng không hài lòng (%) Ngành Dầu khí Ngành Điện lực Ngành Thép Ngành Xi-măng Ngành Xây dựng Ngành Dệt sợi 37.9 38.1 68.0 83.3 75.0 26.9 62.1 61.9 32.0 16.7 25.0 73.1
Thực tế, STD không có đội ngũ chuyên trách chỉ chuyên thực hiện dịch vụ này mà các cá nhân kiêm nhiệm, chính vì vậy, không đáp ứng được yêu cầu khắc phục khẩn cấp của khách hàng.
• Chính sách thanh toán trả chậm trong vòng 30 ngày chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, chỉ có 58.6% khách hàng hài lòng và 41.4% khách hàng không hài lòng. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào việc khách hàng thuộc ngành công nghiệp nào. Độ lệch chuẩn tương đối cao (1.409) cho thấy mức độ khác nhau giữa các đánh giá của khách hàng khá cao. Bảng 2.24 cho thấy cụ thể mức đánh giá khác nhau của các khách hàng thuộc các ngành công nghiệp khác nhau (Chi tiết xin xem phụ lục 7).
Bảng 2.24: Mức độ hài lòng của khách hàng theo ngành công nghiệp về chính sách thanh toán của STD
Ngành công nghiệp Tỉ lệ khách hàng hài lòng (%) Tỉ lệ khách hàng không hài lòng (%) Ngành Dầu khí Ngành Điện lực Ngành Thép Ngành Xi-măng Ngành Xây dựng Ngành Dệt sợi 96.6 59.5 32.0 62.5 62.5 34.6 3.4 40.5 68.0 37.5 37.5 65.4
Thực tế, ngoài ngành Dầu khí thanh toán đúng hạn còn tất cả các ngành còn lại đều thanh toán rất chậm, phần lớn thanh toán trong thời gian trung bình từ 30 đến 60 ngày, thậm chí kéo dài hàng năm.
Kết luận:
Chương này giới thiệu về phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính và định lượng:
• Kết quả định tính cho thấy các yếu tố về chất lượng dịch vụ mà khách hàng quan tâm có thể chia làm 5 nhóm:
(1) Nhóm các yếu tố về nguồn nhân lực thực hiện. (2) Nhóm các yếu tố về hoạt động phân phối. (3) Nhóm các yếu tố về hoạt động hỗ trợ bán hàng (4) Nhóm các yếu tố về sự tin cậy.
(5) Nhóm các yếu tố về chất lượng và giá của sản phẩm.
• Kết quả định lượng cho thấy các thang đo này có hệ số tin cậy >0.6 nên không có biến nào bị loại bỏ. Tuy nhiên, kết quả phân tích hồi qui cho thấy trong năm yếu tố về chất lượng dịch vụ chỉ có bốn nhóm yếu tố có tác động vào mức độ thõa mãn của khách hàng, bao gồm:
(1) Nhóm các yếu tố về nguồn nhân lực thực hiện. (2) Nhóm các yếu tố về hoạt động phân phối. (3) Nhóm các yếu tố về hoạt động hỗ trợ bán hàng (4) Nhóm các yếu tố về sự tin cậy.
Trong đó, khách hàng quan tâm nhiều nhất là nhóm các yếu tố về sự tin cậy, thứ hai là nhóm các yếu tố về nguồn nhân lực thực hiện, thứ ba là nhóm các yếu tố về hoạt động phân phối và cuối cùng là nhóm các yếu tố về hoạt động hỗ trợ bán hàng. Vì vậy, khi tăng chất lượng dịch vụ của các yếu tố này sẽ tăng mức độ thõa mãn của khách hàng.
Phân tích cũng cho thấy ở những ngành công nghiệp khác nhau, khách hàng có mức đánh giá khác nhau ở một số vấn đề khách hàng quan tâm mà STD còn tồn tại cần khắc phục.
Kết quả phân tích ở chương này sẽ là cơ sở để tác giả đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ của Công ty STD ở chương tiếp theo.
Chương 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY STD
♣♣♣
Giới thiệu chương 3:
Nghiên cứu này chỉ tập trung chủ yếu vào việc khám phá và đánh giá mức độ tác động các yếu tố về chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại của STD. Nghiên cứu này chưa xem xét các khách hàng tiềm năng của STD. Lý do cơ bản của vấn đề này là trước mắt, STD nên tập trung nghiên cứu để làm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại. Đây là ưu tiên hàng đầu vì khi khách hàng hiện tại thõa mãn với chất lượng dịch vụ của STD, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của STD và STD sẽ khai thác được hết tiềm năng cung cấp tại các khách hàng này. Hơn thế nữa, họ sẽ giới thiệu STD cho các công ty khác. Khi làm được điều này, thì việc nghiên cứu và phát triển khách hàng mới sẽ dễ dàng hơn nhiều.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu ở chương 2 về các yếu tố có khả năng tác động vào mức độ thõa mãn của khách hàng và kết quả phân tích các yếu tố này ở những vấn đề còn tồn tại, mục đích của Chương 3 này là vận dụng những kết quả đó để đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ của STD cùng với một số hướng triển khai các giải pháp này. Các giải pháp đề xuất sau đây được trình bày theo thứ tự ưu tiên để STD có thể xem xét thực hiện.